QuestMobile:移动生态流量哪家强?2017年移动互联网内容平台带动生态流量崛起

来源:QuestMobile移动大数据研究院
2017-09-20

今天这篇分享,Mr.QM将从生态流量的天然入口“内容平台”入手,逐步分析目前行业内已经比较成熟的领域和APP平台,以及目前成熟的案例,具体包括数字阅读、短视频、新闻资讯、汽车资讯等领域。

移动互联网生态流量发展概述

1、移动互联网人口红利逐渐减少,独立APP获取用户难度增加,生态流量的搭建势在必行

自从行业内公认移动互联网进入下半场、人口红利消失以来,越来越多的业内企业将关注的重点从增量用户和增量流量,转为了对存量用户、存量流量的运营。同时,互联网集团也逐步将旗下的各APP,移动网页,H5等移动端各种生态流量进行整合,也希望通过提供更多流量入口占据更多的场景,以获取用户注意力和流量。生态流量或可成为破局关键,与蛛网结构相似,在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户,全网流量经营已逐渐成为共识。

2、内容平台率先进入全网流量经营时代

在移动互联网大环境下,内容平台在生态流量建设方面尤为突出。第一,以资讯、视频、电子书等为代表的内容具有天然的粘性和分享多次传播性,在不同平台集成内容模块也比较容易。第二,内容是所见即所得,优质内容可以赢得用户更多时长,也增加了广告更多曝光的机会,即使内容在APP之外被传播也依然可以带来广告价值;第三,站外流量同样也会带来用户的回流,依靠优质内容的站外传播,从而以较低的成本获取用户的自然增长,这也有利于促使内容型APP更加注重内容的质量,带来好的用户体验。

3、内容平台行业生态流量图谱

从目前移动互联网内容平台分类来看,主要包括综合资讯、垂直资讯、数字阅读、移动视频等。对于内容平台来说,能够引导用户下载自家APP将之沉淀固然好,如果不能,也可以迎合用户在不同平台尤其是超级入口消费内容的习惯,对其自有生态流量进行商业化经营。

内容平台与生态流量代表行业之一:数字阅读行业

1、数字阅读APP行业整体用户增长放缓,生态流量建设成业内共识

电子阅读天然具有碎片化特点,图文形式有利于传播和分享,且能适应浏览器、社交等多种场景,随着数字阅读APP行业整体用户增长放缓,生态流量的建设对于各家数字阅读平台显得更加重要。

2、数字阅读APP+自有移动网站,满足用户阅读习惯

典型案例一:QQ阅读

QQ阅读的生态流量构成除独立APP外,还包括多个流量入口。根据QuestMobile Plus审计的结果显示, QQ阅读APP及移动站的月日均用户总量已经达980万,随着监测范围更加多样,其用户总规模将有更大的提升。全面覆盖用户阅读、浏览器、社交等多种场景,精准触达具有一定品牌认知和忠诚度的用户,深挖存量用户价值,同时广泛触达潜在用户,获取增量用户,最终实现生态流量各组成部分的多方合作共赢。

典型案例二:起点读书

起点读书起源于PC时代老牌的起点中文网,积累了一大批忠实的用户,其生态流量构成包括独立APP和移动Web站,合计月日均用户总量已经超400万,其中APP站外流量非常可观,占到6成左右。

内容平台与生态流量代表行业之二:移动视频

1、移动视频APP行业用户增长趋缓,短视频APP行业增长较快

整个移动视频APP行业的用户增长趋于放缓,但以短视频为代表的轻量级内容具有社交和分享的属性,符合当前用户内容消费的碎片化趋势,拓展更多的生态流量入口可能会成为移动视频APP行业的新的增长点。

2、战略合作生态流量模式:

典型案例一:秒拍

一下科技旗下拥有“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”、“晃咖”等多款移动视频产品。分别满足用户观看、创作、沟通的需求,再加上与新浪微博的独家合作,形成了“N+1”的移动视频生态联合体,经营更完整的生态流量体系。

2013 年,秒拍与新浪微博排他性战略合作,通过发起“冰桶挑战”而迅速走红的秒拍,完成了最初的原始积累,并借助微博的庞大流量入口,用户规模急速壮大。QuestMobilePlus审计的结果显示,秒拍的生态流量的月日均用户总量高达8400万。

内容平台与生态流量代表行业之三:综合资讯

1、综合资讯APP行业快速发展,成为移动互联网重要流量入口

综合资讯APP行业历经近几年的快速发展,用户增长也开始趋缓,行业竞争逐年加剧,既有综合资讯独立APP发展的如火如荼,又有手机百度、UC等以超级APP流量细分出资讯用户等形式切入这一市场,也希望能够将其超级流量进行再次变现。究其主要原因,一是在于资讯信息流迎合了移动网民的刚性需求,以其庞大的用户规模,高粘性以及精准算法的推荐基因成为移动互联网的重要流量入口;二是也可以实现广告主、媒体、用户三赢的局面,成为最适合移动端广告的形态之一,商业变现更符合趋势。

2、综合资讯APP与终端厂商战略合作,新模式打造生态流量

典型案例:一点资讯

一点资讯与小米、OPPO先后达成战略合作,获得小米手机新闻资讯APP、OPPO手机和浏览器等全渠道资源支持,在小米、OPPO等强势渠道获取用户的同时,获取生态流量。QuestMobile Plus审计的结果显示,一点资讯的生态流量的月日均用户总量超4100万。

3、依托多年积累的媒介资产和集团优势拓展生态流量

典型案例:新浪新闻

曾经的四大门户之一新浪,从门户转型为智能媒体平台后,积累了高质量用户,具有极高的商业价值潜力。还充分发挥与微博的协同效应,打通双平台的内容、数据和账号体系,更利于内容的传播和用户的增长。QuestMobile Plus审计的结果显示新浪新闻在移动端的生态流量的月日均用户总量已达1.1亿,服务覆盖用户量非常可观。

4、互联网巨头通过超级APP跨界竞争信息资讯领域

典型案例:UC

UC是超级APP切入资讯信息流的典型代表。2016年8月,阿里集团宣布“UC浏览器”正式升级为“UC”,向“大数据新型媒体平台”转型,成为阿里布局移动内容平台领域的核心旗舰。升级之后依托UC的庞大用户群和高粘性,将打造以丰富内容形式、进阶媒体服务为基础的产业共生模式,培育优质原创内容。QuestMobile Plus审计的结果显示,UC资讯信息流的生态流量的月日均用户总量超8800万。

内容平台与生态流量代表行业之四:汽车资讯

1、汽车资讯APP行业用户增长缓慢,生态化流量场景覆盖或成下一阶段的核心竞争力

随着移动用户增长停滞,人口红利殆尽对汽车资讯行业造成较大影响,各家抢夺存量用户、挖掘存量用户的价值,将加剧汽车资讯行业内竞争。面对这样的局面, 全移动网域平台、生态化流量场景覆盖,会是下一阶段的核心竞争力。

2、多产品渠道生态流量模式

典型案例一:汽车大全

汽车大全作为一家汽车资讯网站,用PC、WAP、APP、H5以及小程序等多种产品形式,满足互联网用户的各种使用场景;并以问答为触点,为用户提供专业汽车咨询服务。除自身产品平台外,在全网域范围内分发泛汽车内容、扩大受众覆盖。QuestMobile Plus审计的结果显示,汽车大全的生态流量的月日均用户总量近190万。

以数字阅读、移动视频、综合资讯等为代表的内容平台,在生态流量这件事上做了许多尝试,其中不乏像秒拍、QQ阅读、汽车大全这样典型依靠生态流量的实现高速增长的产品。这些生态流量的发展模式也会给其他细分行业带来启示,依靠轻量级内容的分享和传播,占据尽可能多的用户场景;未来的竞争,不仅在于保持独立APP的稳定及成长性,也在于打造更多样的流量入口,将流量变现为更大的商业价值。