QuestMobile:2017年外卖行业生态流量建设成常态,进入供给服务比拼时代

来源:QuestMobile移动大数据研究院
2017-12-14

在经过多轮烧钱补贴大战之后,在线外卖平台的跑马圈地竞赛进入尾声,平台竞争格局基本趋于明朗。2017年8月,饿了么正式宣布收购百度外卖,这也意味着在第三方线外卖平台从三足鼎立的格局进入到双雄争霸的时代。

从在线外卖平台模式来看,互联网流量红利期进入尾声,也影响着在线外卖平台流量红利,单纯靠烧钱补贴的模式难以长存,在此基础上,拓展业务边界,积极进行生态流量建设,从供给端提高服务质量,成为外卖服务平台的获得竞争优势的选择。

具体的,各位不妨看报告吧。

一、移动互联网大盘环境分析

1、2017年中国移动互联网整体增长进一步趋缓

2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿,增长非常缓慢;从同比增长率来看也呈逐月递减的趋势,再次验证人口红利殆尽,移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。

2、24岁以下年轻用户增长最快

中国移动互联网用户年龄分布与去年同期相比,24岁以下年轻用户增长最快。这部分用户中,大学生群体和刚毕业的上班族占了很大比例,对外卖服务有着较高的需求和接受度,是各家外卖服务平台的重点培育用户群。

3、移动互联网用户城市等级分布相对稳定

中国移动互联网用户城市等级分布与去年同期相比没有明显变化,相对稳定,其中二线城市用户占比最高,其次为四线城市及以下。

二、外卖服务APP行业分析

1、外卖服务APP行业生态图谱

从整个外卖服务APP行业生态来看,外卖服务平台主要分为两类:一是以美团外卖、饿了么为代表的平台型模式;二是以肯德基、星巴克为代表的店家型模式。在商家和用户之间,还有外卖商家管理系统、智能化配送调度等相关支持服务。平台型模式的外卖服务平台通过一些超级APP引流,构建自有的生态流量体系,成为独立APP之外的重要流量构成。

2、外卖服务平台生态流量建设成业内常态

随着移动用户增长停滞,人口红利殆尽对各行业均造成较大影响,外卖行业也不列外。因此,除外卖服务独立APP用户之外,生态流量建设就显得愈发重要。移动社交类APP、生活服务类APP、支付结算类APP都可成为外卖服务平台的重要流量入口。

例如美团外卖通过美团、大众点评、微信、QQ等渠道引流,饿了么通过手机淘宝、支付宝等带来用户,百度外卖通过百度地图及百度糯米等带来用户。

目前,外卖服务平台的核心用户为外卖服务APP的用户,2017年9月用户规模达7300万;同时,潜在用户规模可观,通过生态流量建设,外卖服务平台可一举触达近2.9亿的生活服务消费人群、4亿多的支付结算人群、超6亿的移动购物人群以及10亿多的移动社交人群,其中前三类人群对外卖服务均表现出较强的偏好,生活服务消费人群TGI达到205.2。

3、外卖服务独立APP行业用户规模突破7000万

根据QuestMobile数据,2017年Q1和Q2外卖服务独立APP行业用户规模均保持在6000万以上,受2月份春节假期影响,外卖服务独立APP行业用户规模有所减少,到了3月份则迅速回升。7月份开始,天气逐渐转热,上班族偏好待在有空调的室内,点外卖的需求显著增加。外卖服务独立APP行业用户规模Q3突破7000万并保持稳定,增速高于移动大盘增长,表现出较大的增长潜力。

三、外卖服务生态流量典型案例:美团外卖

1、美团外卖生态用户月活已超8200万,超过行业独立APP总量

美团外卖在外卖行业最早在多入口协同下形成了“互补流量矩阵”。除了美团外卖独立APP外,在美团APP、大众点评APP、微信APP等几大高频、高粘性的移动互联网平台,美团外卖都有着明显的位置入口。多入口的流量导入之外,更重要的是这些入口之间的互补关系。

美团外卖的原生渠道“美团-外卖频道”为帮助美团外卖在广度上迅速覆盖到全国各个城市;大众点评的用户作为一二线城市的生活消费入口,相对更成熟,用户更注重生活品质,消费实力较强,客单价较高;而“微信-钱包”的流量入口帮助美团外卖接触到更广阔的社交用户,将用户的生活消费与社交互动关联起来。

图注:美团外卖生态用户(暂未统计腾讯入口)指的是美团外卖APP用户、美团APP中使用外卖服务的用户、大众点评APP中使用外卖服务的用户三者去重合并的总体用户。

QuestMobile数据显示,美团外卖生态用户规模超过外卖行业独立APP总量,并在2017年保持领先。从今年6月起,美团外卖生态用户就超过了8000万大关;9月MAU达到了8213万,较1月增长24%,显著高于外卖服务独立APP用户增速。2017年以来,美团外卖生态用户DAU也实现了快速增长,9月DAU较1月增长33%,可见用户活跃率也有所提高。

2、外部流量用户规模达6655万,成为美团外卖独立APP的重要补充

美团外卖独立APP用户增长较快,9月MAU较1月增长超20%,显著高于移动大盘增长,且MAU与饿了么不相上下;而美团和大众点评外卖频道用户合计6655万,在独立APP高速增长的同时,成为美团外卖生态用户的重要互补流量。

3. 外卖服务行业进入供给服务比拼阶段

外卖行业平台在搭建生态流量的同时,也在发力后端供给服务,搭建了用户-骑手-商户为闭环的供给服务体系,相对应的商家管理系统成为其重要一环。QuestMobile数据显示,美团外卖、饿了么的商家版和骑手版的用户规模均同比增长超过120%,可见外卖服务行业在需求端和供给端都呈现出良好的增长态势。

4、外卖行业用户粘性存在差异,美团外卖APP用户表现较优

2017年以来,美团外卖APP用户的用户粘性显著提高,2017年9月人均单日使用次数超过同行近1.5次,人均单日使用时长超过独立APP同行近3分钟,优势明显。

从月人均使用次数、月人均使用时长构建的用户粘性竞争格局来看,三家外卖服务平台之间存在一定的差异,美团外卖APP用户粘性表现较优。

5、美团外卖APP用户和外部流量用户互为补充,全面覆盖外卖需求人群

美团外卖生态用户中,男女比例较为均衡,可见外卖服务对于男性和女性用户来说,都是普遍需求。

用户年龄分布来看,美团外卖生态用户以30岁以下用户为主,细分来看,美团外卖APP与饿了么APP基本一致,24岁以下用户占比超七成,百度外卖则相对成熟一些。同时,美团外卖生态用户为成熟,30岁以上用户比例达22%,主要是因为美团外卖的外部流量构成中,大众点评的用户较为成熟,与美团外卖原有的年轻用户群体形成良好互补。

外卖服务APP行业用户主要分布在一二线城市,占比近5成。这与一二线城市上班族比较集中,工作地点与住处相距较远,工作时间较长有关,这些上班族倾向于点外卖解决就餐问题,省时省力。美团外卖APP在三四线城市优势明显,美团外卖外部流量用户在一二线城市优势明显,二者互为补充,实现对各级城市的全面覆盖。

线上消费意愿分布来看,美团外卖APP和饿了么APP比较接近,百度外卖APP用户的高消费意愿用户占比较高。美团外卖外部流量的用户具有较高的线上消费意愿,综合来看,美团外卖生态用户高消费意愿用户占比显著提高。