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QuestMobile 2022年3C家电行业营销洞察:品牌与渠道竞合加剧,“节点营销”PK“品类活动日”,靠平替治愈内耗?

行业分类
行业:家电品牌|电话通讯|移动购物
关键词
关键词:新消费新媒体营销广告效果品牌营销
日期
2022-10-11
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,自2021年开始,3C产品消费向固定节点集中的趋势明显,围绕暑期前后的“毕业季”、“开学季”,成为品牌疯抢、集中投放的时段,2022年7月、8月3C整体投放规模同比分别增长了近60%、53%,加上芯片仍是卡点,导致产品迭代放缓、用户换机周期变长,导致营销向品牌建设迁延趋势明显。详情请看QuestMobile数据报告

研究说明

 

一、3C产品迭代放缓,用户换机周期延长,品牌在保持营销力度的同时尝试不同的营销着力点,引导用户释放需求

3c产品行业营销特征概览

1、3C产品主要消费节点与行业品牌格局趋于稳定,品牌调整营销布局寻求突破

1.1 3C产品消费呈现向固定节点集中的特征,寻找更多的需求释放点成为渠道和品牌一个共同的营销方向

3c产品相关限上单位零售类值

1.2 国产芯片发展仍需较长时间,3C产品迭代放缓,营销创新或可助力品牌突破现有格局

8月移动互联网用户手机品牌分布

1.3 3C产品行业整体营销投放保持增长,暑期前后广告投放增长明显

毕业季与开学季是“学生党”换机高峰,同时,Q3亦是新机集中上市的时段,广告投放随之增加。

3C产品行业月广告投放规模

1.4 用户换机周期延长,营销向品牌建设倾斜,重点保持品牌影响力

3C产品行业广告投放媒介类型分布同比

2、营销活动主要围绕新品上市+电商促销展开2.1 品牌以新品发布为契机,展开多方营销,扩大品牌影响力,促进销售转化

Ⅰ. 新品发布会是3C品牌普遍采取的典型营销形式,举办时间向下半年集中,推高行业新品关注度的同时叠加刺激用户产生购买行为

3C品牌新品发布季度分布

Ⅱ. 品牌提前释放新品信息引导用户关注发布会,借发布新品扩大品牌影响力

典型品牌整体声量贡献对比

Ⅲ. 同时增加广告投放且主投开屏广告位,配合发布会集中曝光新品

3C典型品牌新品发布会前后周度广告投放规模变化

典型品牌新品发布会前后周度整体广告投放费用点位分布变化

2.2 品牌深化与渠道的合作,共同挖掘新的营销机会点

Ⅰ. 渠道在双大促之外打造品类活动日为品牌提供更多的营销机会

电脑办公行业参与电商品类日活动的品牌数量与广告投放媒介

Ⅱ. 品牌与电商联动,从产品选择、广告投放、内容种草等多方面共同推进品类日活动营销效果

3C产品品类日活动中品牌与电商联合营销示意图

2.3 细分群体的短周期消费需求同样具有营销价值

品牌亦同时关注“开学季”等小需求爆发节点,挖掘营销价值

3C产品与开学季广告品牌数量及素材关键词

3、以功能迭代吸引用户、以引流电商促进转化、区隔产品系列定位细分人群是3C产品行业营销的典型特征

3.1 新品营销重点突出产品功能亮点,吸引用户关注

典型3C品牌新品上市后TOP1频次营销关键词

3.2 品牌加深与电商尤其是头部电商的合作,联合引流促进销售转化

3C产品行业联合电商投放费用与联合电商分布

3.3 品牌通过区隔产品系列,打造明确的产品特征,定位不同人群

手机品牌产品系列分布与客群及营销重点

3.4 消费升级与平替并行,用户群体不断细化,依据产品定位细分人群特征进行营销,实现有效触达

手机价格区间分布变化

 

二、家电行业竞争激烈,传统品类高端化和发掘新品类是品牌提升利润的主要方向

家用电器行业营销特征

1、国内家电市场竞争愈发激烈,传统品牌以价格为核心竞争点,营销主要围绕促销展开

1.1 大促期家电产品消费金额屡创新高,带动家电行业整体营销主要围绕促销节点展开

家电、音像器材类商品零售总额

1.2 全球疫情呈现内稳外烈的特征,家电品牌营销重点逐渐转向国内市场

家电电器广告投放费用变化趋势

1.3 成熟品类以促销信息即可吸引用户消费,新品类营销需兼顾教育市场与品牌建设,营销保持常态化高投放

家电细分行业广告投放月度分布

2022上半年,618购物节作为主要营销战场,品牌分阶段布局抢夺流量。

618期间 家电行业广告投放费用 日占比分布

1.4 受当代生活快节奏和小家庭化趋势的影响,服务个人的产品比服务家庭的产品有更广阔的市场空间,营销资源向个护产品倾斜

家电细分行业广告投放费用占比

1.5 家电产品销售渠道集中,对主要渠道的依赖度高,品牌尝试挖掘私域的渠道价值,投放广告时重点为私域引流

家电行业广告投放费用TOP5媒介行业占比

2、产品高端化以提升利润空间是大家电类产品现阶段发展的重要方向

2.1 大家电行业发展成熟,生产准入门槛高、产品利润空间窄加上传统品牌多年的形象建设,新品牌进入难度增加

同时,传统品牌通过高端化迭代产品提升盈利空间,以支撑品牌整体的发展,典型品牌海尔通过包括营销资源支持等方式成功树立高端子品牌卡萨帝。

大家电行业广告投放费用分布
2.2 单价较高的集成灶是厨卫电器品牌主推的重点单品,品牌间营销竞争激烈

厨卫电器行业广告投放费用分布

2.3 大家电产品高端化的发展趋势促使营销向上线城市转移,厨卫电器在下沉市场仍有较大空间,营销兼顾上下市场

家电细分行业广告投放媒介费用分布
3、小家电应用场景广阔,品类丰富,新品牌通过高效营销较易获得快速成长3.1 小家电品类细分给品牌带来新的机会,但是细分品类的发展受需求场景的约束,细分的同时增加破圈尝试有助于品类长远发展

电水壶作为起步较早的小家电,市场已处于饱和状态,长期竞争后剩余品牌数量少,整体营销呈现停滞。

家用电器行业细分品类 广告投放情况

3.2 小家电各领域新老品牌混战,新品牌集中资源在单一品类,老品牌延展产品线,抢占细分市场

家用电器细分行业广告投放费用TOP10广告主

3.3 投放广告时注重与内容种草、直播带货等营销形式的结合,提高营销效果,同时布局线下体验店、入驻零售卖场,增加品牌体验触点

个护小家电、生活电器、厨房小家电广告投放媒介费用分布

典型品牌数据 Ulike 苏泊尔 科沃斯

3.4 新品牌在快速发展、取得一定积累后,营销向传统方式回归,以明星代言的形式巩固品牌对目标人群的吸引力

新品牌营销 追觅、amiro

法律免责