QuestMobile2022 美妆行业市场及营销洞察：渠道推动品牌更聚焦“精品化”，国产品牌广告投入赶超日韩

一、功效型护肤诉求日益凸显；品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场

1、在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳；历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复至去年同期水平

2、虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌营销动作得到了消费者的积极反馈

据QuestMobile 数据显示，2022年5月，美妆行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。

3、今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在

与此同时，消费者对美妆产品的需求也在持续进阶，抗老、美白、修护、防晒等功效型护肤诉求日益凸显。

4、为应对消费者不断进阶的护肤诉求，品牌回归“内功修炼” ，以研发为导向，尤其是明星产品的迭代升级，提升品牌竞争力

5、彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完善产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求

6、在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极为产品曝光、“刷存在感”，并在每个大促节点前增加投放，为活动“蓄水”

7、从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎占了“半壁江山”

据QuestMobile 数据显示，2022年8月，抖音渠道硬广投放占比达42.8%。

8、凭借“强种草”+“女性绝对主场”的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音

二、国际与本土品牌在商业投上打法差异化；本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度

1、整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃；尤其作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，其在抖音、小红书平台的投入远超其他品牌

但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已赶超日韩系头部品牌，珀莱雅、HBN则紧追其后。

2、从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法；而本土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重目标

3、从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下，小体量达人更受本土品牌青睐

4、此现象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要“生产力”

除此之外，本土品牌在达人选择上也表现得更为大胆和创新，锚定时下潮玩、露营等热点，并与此类小众垂直领域达人合作，实现圈层内有效渗透。

三、内容策略上，单品打造扩大认知，品牌建设抢占心智，形成正向循环

1、围绕爆品打造的内容营销最为常见；同时，借助社媒渠道的力量树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产

2、产品营销上，敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续“瞄准”的人群；此外，因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光

针对男性的护肤教育同样也在持续 “进阶”，从以往主打清爽控油，迈向紧致、抗老。

3、与此同时，细分场景中商机的挖掘，也体现了品牌面对消费者功效型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加深产品认知

4、当下，成分已不再是消费者用来定义产品好坏的“金标准”；【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用“公式”，体现科学护肤的同时，也满足了消费者热衷于探索护肤品功效的兴趣

伴随着成分、配方的透明化、公开化，以及消费者对功效认知的不断加深，精简护肤、精准护肤的概念被“搬上舞台”，高效护肤成为新一轮口号。

5、此背景下，品牌率先从旗下明星产品着手，通过单品推荐或者单品组合推荐，将精准护肤、精简护肤概念融于其中，继续抢占市场

6、围绕【品牌层面】的营销上，通过品牌联名、周年庆、公益等多样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值

7、除此之外，品牌善用IP联名礼盒创造话题，期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性，丰富用户群和兴趣圈层

四、套装是直播渠道重要收入来源，品牌通过“灵活”套装组合，寻找单价与购买门槛间的平衡

1、虽然直播带货仍是抖音渠道销售转化的主要来源；但小店自然流量带来的销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没

2、达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源，但部分品牌已开始“抢回”主动权，通过自播的形式与消费者直接建立关系

如雅诗兰黛于今年6月开设品牌自播间，短短2个月的时间，品牌自播销售额已呈上亮眼的成绩单。

3、与前期软广投放策略不同的是，直播中，品牌在各种组合套装上“大做文章”，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为主推，提升客单价

4、过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜；品牌通过推出试用套装礼盒，中样规格套装降低购买门槛

此外加大赠品数量在大品牌中也是常规操作，部分新锐品牌甚至通过买正装送正装的“杀手锏”刺激下单。

5、从实际销售表现来看，300-500元区间的套装销量最高；但值得注意的是，一向高冷的国际品牌，成交均价在1000元上下，背后也是品牌为了争夺用户，在套装上“卯足功夫”

6、此外，品牌也正尝试与企业机构、媒体类账号的跨界合作，辐射更多用户群体