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QuestMobile2022 美妆行业市场及营销洞察:渠道推动品牌更聚焦“精品化”,国产品牌广告投入赶超日韩

行业分类
行业:美妆品牌|健康美容
关键词
关键词:时尚品牌品牌营销新媒体营销国潮品牌女性消费美妆人群
日期
2022-10-25
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,虽然上半年疫情影响了市场稳定,但是经过618大促反弹,到今年8月份,美妆行业整体恢复至去年同期水平,销售额287.9亿元,同时,行业声量和互动量也始终处于高位,截止到8月分别达到202.0万、3.13亿。详情请看QuestMobile数据报告

美妆行业报告研究说明

美妆行业市场及营销趋势总结

 

一、功效型护肤诉求日益凸显;品牌以研发为导向,在产品端发力,配合硬软广营销投放,应对市场

1、在过去一整年中,美妆行业销售表现趋于平稳;历经了上半年市场不稳定因素后,今年618大促期间出现反弹,并于今年8月恢复至去年同期水平

中国化妆品市场零售额
 

2、虽然行业声量不及去年,但从互动量来看,自今年Q2起,互动量始终处于高位,尤其大促冲刺前期呈显著增长,背后反映出品牌营销动作得到了消费者的积极反馈

据QuestMobile 数据显示,2022年5月,美妆行业市场互动量达到4.18亿,创下近期新高。

六大新媒体平台美妆行业声量与互动量趋势

3、今年8月,抖音渠道中,护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现,消费潜力依然存在

与此同时,消费者对美妆产品的需求也在持续进阶,抗老、美白、修护、防晒等功效型护肤诉求日益凸显。

抖音美妆销售额TOP15细分品类  抖音小红书平台美妆行业内容TOP150词频

4、为应对消费者不断进阶的护肤诉求,品牌回归“内功修炼” ,以研发为导向,尤其是明星产品的迭代升级,提升品牌竞争力

部分美妆品牌明星产品迭代升级案例

5、彩妆品牌也紧跟市场变化,通过扩张品类完善产品线,以及产品升级,满足消费者个性、多样化的需求

部分美妆品牌品牌扩张及产品升级案例

6、在提升产品力的同时,美妆品牌配合持续稳定地广告投放,积极为产品曝光、“刷存在感”,并在每个大促节点前增加投放,为活动“蓄水”

美妆行业硬广投放费用趋势

7、从美妆行业硬广投放媒介来看,抖音渠道几乎占了“半壁江山”

据QuestMobile 数据显示,2022年8月,抖音渠道硬广投放占比达42.8%。

美妆行业硬广投放费用占比TOP10媒介

8、凭借“强种草”+“女性绝对主场”的属性,小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场,地位仅次于抖音

六大新媒体美妆行业内容声量与互动量分布

 

二、国际与本土品牌在商业投上打法差异化;本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度

1、整体而言,国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃;尤其作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅,其在抖音、小红书平台的投入远超其他品牌

但值得注意的是,本土品牌中,自然堂的投放力度已赶超日韩系头部品牌,珀莱雅、HBN则紧追其后。

典型美妆品牌 抖音小红书商业内容投放金额

2、从渠道布局来看,国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法;而本土品牌则更倾向借助抖音渠道,完成曝光+转化的双重目标

典型美妆品牌抖音小红书平台商业内容投放金额平台分布

3、从抖音平台达人选择上来看,国际品牌思路基本趋同;相比之下,小体量达人更受本土品牌青睐

典型美妆品牌抖音平台商业内容投放kol量级及类型分布

4、此现象在小红书平台更为明显,小体量达人成为本土品牌重要“生产力”

除此之外,本土品牌在达人选择上也表现得更为大胆和创新,锚定时下潮玩、露营等热点,并与此类小众垂直领域达人合作,实现圈层内有效渗透。

典型美妆品牌小红书平台商业内容投放kol量级及类型分布

 

三、内容策略上,单品打造扩大认知,品牌建设抢占心智,形成正向循环

1、围绕爆品打造的内容营销最为常见;同时,借助社媒渠道的力量树立、巩固品牌形象,建立品牌核心资产

抖音&小红书典型美妆品牌商业内容类型

2、产品营销上,敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续“瞄准”的人群;此外,因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光

针对男性的护肤教育同样也在持续 “进阶”,从以往主打清爽控油,迈向紧致、抗老。

产品营销内容

3、与此同时,细分场景中商机的挖掘,也体现了品牌面对消费者功效型护肤诉求的精准响应,以特定场景切入,强化产品联想,加深产品认知

抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容(一)

4、当下,成分已不再是消费者用来定义产品好坏的“金标准”;【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用“公式”,体现科学护肤的同时,也满足了消费者热衷于探索护肤品功效的兴趣

伴随着成分、配方的透明化、公开化,以及消费者对功效认知的不断加深,精简护肤、精准护肤的概念被“搬上舞台”,高效护肤成为新一轮口号。

抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容(三)

5、此背景下,品牌率先从旗下明星产品着手,通过单品推荐或者单品组合推荐,将精准护肤、精简护肤概念融于其中,继续抢占市场

抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容(四)

6、围绕【品牌层面】的营销上,通过品牌联名、周年庆、公益等多样的品牌活动,增强用户感知,沉淀品牌价值

典型美妆品牌营销案例

7、除此之外,品牌善用IP联名礼盒创造话题,期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性,丰富用户群和兴趣圈层

典型美妆品牌联名礼盒

 

四、套装是直播渠道重要收入来源,品牌通过“灵活”套装组合,寻找单价与购买门槛间的平衡

1、虽然直播带货仍是抖音渠道销售转化的主要来源;但小店自然流量带来的销售额占比接近二成,前期商业内容投放功不可没

抖音渠道美妆品牌销售额分布

2、达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源,但部分品牌已开始“抢回”主动权,通过自播的形式与消费者直接建立关系

如雅诗兰黛于今年6月开设品牌自播间,短短2个月的时间,品牌自播销售额已呈上亮眼的成绩单。

抖音渠道典型美妆品牌直播销售额分布

3、与前期软广投放策略不同的是,直播中,品牌在各种组合套装上“大做文章”,以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为主推,提升客单价

美妆直播策略一

4、过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜;品牌通过推出试用套装礼盒,中样规格套装降低购买门槛

此外加大赠品数量在大品牌中也是常规操作,部分新锐品牌甚至通过买正装送正装的“杀手锏”刺激下单。

抖音渠道典型美妆品牌直播策略二

5、从实际销售表现来看,300-500元区间的套装销量最高;但值得注意的是,一向高冷的国际品牌,成交均价在1000元上下,背后也是品牌为了争夺用户,在套装上“卯足功夫”

抖音渠道典型美妆品牌护肤套装销售量与均价分布

sk-II 兰蔻 后护肤套装数据

6、此外,品牌也正尝试与企业机构、媒体类账号的跨界合作,辐射更多用户群体

抖音渠道典型美妆品牌直播策略三

法律免责