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QuestMobile 2022年营销热点事件盘点:节点和渠道推动营销变革,新玩法成突围年轻群体关键

行业分类
行业:美妆品牌|食品饮料品牌|汽车品牌|服饰箱包品牌
关键词
关键词:热点事件盘点广告效果品牌营销
日期
2023-01-04
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,由于营销环境高度不确定,营销节点和营销形式都在发生变化,整个2022年,全行业先后经历了春节、冬奥会、开学季、双十一、世界杯等重点营销事件,营销形式上,“直播+体育”成为品牌营销的重点形态,主题曲、宣传片、微电影,占据了营销创意的近8成。详情请看QuestMobile数据报告

本报告研究说明

 

一、2022年市场环境充满不确定性,营销形式紧追热点,向确定性突破

1、营销策略维稳,流量叠加内容加持营销场域

1.1 2022年营销整体没有颠覆式突破,结合热点的爆点丰富,破圈型亮点不足

2022热点营销事件回顾

 

1.2 2022年营销节奏,上半年以曝光为主,下半年以策划和活动落地为主

2022营销事件月度数量分布占比

一级行业广告投放创意组数 周度变化趋势

 

2、营销重点为吸引TA,增加过程中自主掌控力度和销售转化

2.1 曝光和传播仍是营销重点,其中营销与渠道结合的模式成为重点营销手段,品牌更多投入在自播间的建设

主要营销形式分布

 

2.2 从形式上看,TVC(电视商业广告片)仍是重要形式,另外主题曲与自有IP打造也成为品牌与用户重要沟通形式

典型营销内容形式占比

 

二、营销延续“蹭热点”的曝光模式,创新则依托新技术

2022年品牌踊跃尝试不同营销方向,“合作”与“借势”是主要动作

品牌营销方向概述

 

1、方向一:主题营销,营销话题热度持续,与年轻群体同频

1.1 户外及萌宠等主题成为热点,带动品牌借势营销

热点主题营销话题占比TOP5

 

1.2 “户外热”引发众多品牌开启热点追随,露营、飞盘接连成为年轻人新宠,带动户外相关品牌打造热点营销,或制造热点话题

9月关注典型户外内容的用户画像 2022年典型户外内容营销事件

 

1.3 多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动,贴近年轻用户群体

关注典型萌宠内容的用户画像  典型萌宠内容营销事件

 

2、方向二:品牌联名,热门IP受追捧,游戏IP商业化价值攀升

2.1 品牌很关注其他品牌,对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品牌,联合合作的意愿度较高

典型品牌联名营销主题示意 典型联合营销形式占比分布

 

2.2 对营销活跃和销售频次较高的品牌来说,联名是制造热点或触动目标人群的方式之一,整体看选择抱团营销的品牌数量众多,已成为主流营销方式

品牌联名事件TOP10行业分布

 

2.3 头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度,与电竞营销都成为触达年轻人群的营销方式

典型内容平台提及IP内容互动量变化趋势 典型手机游戏APP活跃用户规模

 

2.4 IP自身的用户群体分布是品牌联名合作的基础,通过与年轻化IP联名改变品牌用户画像,触达目标年轻人群

典型联名营销事件触达人群年龄 典型手机用户APP用户年龄

 

3、方向三:体育营销成为2022年的营销热点之一,新品牌参与度更高

3.1 赛事营销时效性较突出,在流量集中下“突出自己”的难度较高,2022年体育营销亮点则更多体现在明星运动员的持续性流量曝光

2022体育营销事件季度分布

 

3.2 品牌体育营销方式结合热点展开,通过合作类型看,品牌注重内容曝光和运动员代言人的合作

体育营销事件TOP10行业分布 体育营销品牌合作类型分布

 

3.3 国内运动员明星在贴合“积极向上”的品牌调性的同时,与国人的爱国情怀和关注点更为一致,成为品牌合作的重点

典型运动员参与品牌代言合作数量对比

 

4、方向四:元宇宙营销成为2022年营销探索的重要方式

4.1 元宇宙营销的探索方式主要在虚拟偶像和NFT,作为IP组合之一,虚拟偶像与代言人的“联合”或将成为主流营销方式

典型元宇宙营销场景概览 典型内容平台提及元宇宙相关内容互动量变化趋势

 

4.2 品牌与数字代言人的合作在初步尝试过程中,其中服饰箱包为主要应用行业,奢侈品品牌合作尤为主要

品牌应用虚拟人物营销行业分布

 

4.3 互联网公司以元宇宙探索新垂直应用场景,初具用户规模

鲸探APP日活跃用户规模 希壤APP月活跃用户规模

 

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