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QuestMobile2023年节日营销洞察报告:“三大趋势”重塑营销方向,从预热到促购链路闭环,美妆已杀红了眼……

行业分类
行业:美妆品牌|家电品牌|食品饮料品牌|移动视频
关键词
关键词:内容营销品牌营销
日期
2023-02-14
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,与春节假期热度上涨一致,2023年情人节热度近期大幅上升,男性用户关注度同比增长了5.9%,30岁以下、一二线城市用户分别增长了13.5%、8.0%。详情请看QuestMobile数据报告

 

QuestMobile节日营销研究模型

节日营销研究模型

 

一、情人节送礼对象边界拓宽,不再只是情侣间的独有节日,更成为消费者宠爱自己、亲友及宠物的契机

1、春节假期过后,情人节话题势能放大,2023年情人节新媒体讨论热度攀升,小红书和抖音平台用户创作热情高涨

2023年 六大内容平台 提及”情人节”相关内容互动量变化趋势 内容词云

 

2、节日送礼仍是情人节主要的过节方式,玫瑰花、巧克力、蛋糕为情人节氛围感标配,香水彩妆、配饰摆件、情侣手印相框等礼物也被高频提及

2023年 六大内容平台”情人节” 相关内容提及送礼内容占比 提及礼物类型词云

 

3、送礼对象跳出思维定式,情人节不仅仅是情侣间表达爱意的节日,也成为消费者宠爱自己和亲友的契机;此外,随着宠物经济崛起,“宠物情人节”成为年轻人的新潮过节方式

情人节不同送礼对象内容示意

 

4、不同内容平台内容侧重点迥异,如抖音平台用户讨论重点围绕”情人节礼物”,强调用心和仪式感,而小红书平台则发布较多“品牌定制” 情人节话题和平台话题,促进用户在平台生态内的消费

据QuestMobile数据显示,抖音平台情人节最热门送礼对象依旧为情侣,送女朋友礼物话题是送男朋友礼物话题数的2.5倍,但不可否认的是送男朋友礼物同送女朋友礼物一样正在成为大众热门讨论话题,彰显了对男性过节需求的关注。

2023年 抖音平台&小红书平台 提及”情人节”相关内容 TOP10话题

 

5、美妆、食品、个护家电、黄金珠宝等与情人节相关的行业品牌借势情人节获取更大的曝光,通过节日话题与用户互动的同时,关联送礼场景促进产品销售转化

2023年 六大内容平台 提及”情人节”相关内容 提及次数占比 TOP15品牌

 

6、从情人节的内容受众来看,相比2022年情人节, 2023年情人节前期内容受众中男性用户占比更高,同时30岁以下年轻用户占比增加,表明年轻用户对“节日经济”、“仪式感”的敏感度更高

2023情人节前期 VS 2022情人节 情人节内容受众 性别分布 年龄分布

 

7、此外,2023年情人节前期相比2022年情人节内容受众更聚焦于一二线城市,高线上消费能力人群占比也有所提升

2023情人节前期 VS 2022情人节 情人节内容受众 城市分布 线上消费能力分布

 

8、兴趣偏好层面,2023年情人节前期内容受众呈现年轻用户典型特质,动漫、拍照、美食偏好显著,且相比2022年情人节内容受众,2023年情人节内容受众的拍照、时尚兴趣渗透率更高

情人节内容受众  TGI TOP10 兴趣偏好

 

9、在用户对2023年情人节相关商品关注度上,兰蔻、飞科、德芙品牌的受关注度显著高于全网,这也与三个品牌相关的情人节内容数量高有关,背后反映出营销投放对销售转化的成功引导

2023年情人节电商受众 关注度 TOP10 品牌 美妆护理 家用电器 食品饮品

 

二、美妆品牌情人节营销投放领先,中腰部KOL受品牌合作青睐,且品牌在投放内容上愈发侧重为男友送礼这一细分场景

1、情人节营销预热期重点在于种草,侧重UGC与PGC内容,预计营销活动集中于节日当周,强调促进用户购买转化的“临门一脚”

情人节不同节点品牌营销特征

 

2、情人节预热期品牌陆续开始投放广告,投放预算集中于情人节定制/限定产品

情人节预热期 品牌硬广投放案例

 

3、前期品牌营销更侧重软广投放,且情人节是各大美妆品牌玩转节日营销的必争之地,小红书商业笔记中半成以上为美妆内容,商业笔记TOP提及品牌中九席为美妆品牌

2023年 小红书平台 情人节商业笔记 TOP5 内容类型占比 情人节商业笔记TOP10 提及品牌占比

 

4、从投放金额来看,国际美妆品牌商业投放更 “挥金如土” ,以兰蔻为代表的欧美品牌最为强劲,且不乏香水品牌身影;然而从互动表现来看,国产品牌卡姿兰,男士护肤品牌左颜右色也跻身前列

2023年 小红书平台 情人节商业笔记 预估投放金额占比 TOP10品牌 内容互动量占比 TOP10品牌

 

5、高性价比中腰部KOL成为品牌合作红人,超9成小红书情人节商业笔记由粉丝量50万以下的KOL所发布,其中10-100万粉丝的中腰部KOL发文内容互动表现最佳

2023年 小红书平台  情人节商业笔记 KOL粉丝量级分布 不同KOL粉丝量级 内容互动量分布

 

6、值得注意的是,给男友送礼相关的热词和内容愈发得到品牌重视,体现近年来品牌在送礼人群、商品使用场景上的拓展和耕耘

2023年 小红书平台 情人节商业笔记 内容词云 提及送男友礼物内容占比
小红书平台 提及送男友礼物商业内容示意

 

7、除营销层面外,各大品牌不约而同地推出定制化、限定礼盒/产品,产品主要从外观设计、产品包装和商品名称与情人节相关联,迎合用户对过节“仪式感”的追求

品牌情人节定制款产品示意 美妆 运动服饰 小家电

 

三、各行业争相借势情人节日东风,浪漫经济促进礼品消费的同时也推动了过节场景消费

1、各品牌争相借势情人节营销东风,推出情人节相关礼品,抖音渠道中美妆、食品饮品品类销量名列前茅,相对贵重的钟表配饰也跻身TOP榜;此外细分品类的客单价普遍高于百元

2023年 抖音渠道 近30天 提及“情人节”  销量TOP500产品 品类销量与销售额分布 销量TOP10细分品类

2023年 抖音渠道 近30天 提及“情人节”  销量TOP10热销商品

 

2、情人节营销成功推动品牌的高效转化,如抖音渠道雅诗兰黛、圣罗兰、纪梵希等品牌临近情人节可预见地呈上涨态势,同时情人节相关礼品冲击热销榜

2023年 抖音渠道 典型品牌销售趋势 圣罗兰 雅诗兰黛 纪梵希

 

3、情人节套装产品成为品牌提升客单价的重要手段,销售排名靠前的多为套装产品组合;此外抖音渠道直播仍为下单转化重要方式

2023年 抖音渠道 典型品牌情人节礼物 销售额 TOP3产品

 

4、情人节单品尤其受到情人节节点营销周期的推动,2月初随着广告投放与品牌的情人节专场直播推动,圣罗兰与雅诗兰黛情人节限定礼盒销售额上涨明显

2023年抖音渠道 圣罗兰&纪梵希  销量TOP1 SKU 销售额

 

5、观影作为情侣重要约会场景,情人节一定程度上推动了电影市场的回暖,情人节当周上映电影数达到近期高峰,预测将带动票房较大幅增长

2023年 全国上映影片数分布

 

6、为迎合情侣观影需求,情人节主题高度相关的爱情片成为节日当天排片香饽饽;随着情人节的临近,上映前想看人数上涨

2月14日 全国各电影排片场次占比 电影《不能流泪的悲伤》 上映前新增想看人数变化趋势

 

7、鲜花则是情侣过节另一标配,新媒体平台电商崛起背景下,在短视频平台订花送礼逐渐常态化,节日销售额往往能到达小高峰,预测情人节当天鲜花销售同样可观

2022年11月-2023年2月 抖音渠道 鲜花速递(同城) 销售额变化趋势

 

8、新兴电商平台中鲜花多通过直播方式售卖,近8成销售额由直播销售所贡献,20-50元与100-300元价格区间的鲜花最为畅销

2022年11月-2023年2月  抖音渠道 鲜花速递(同城)不同渠道销售额占比 抖音平台 鲜花速递(同城) 成交价格区间占比

 

9、除直播外,内容平台也热衷于鲜花的团购视频宣传,鲜花团购营销也侧重于浪漫和仪式感

2023年第五周 抖音渠道 团购-购物板块 内容互动增量TOP100视频提及鲜花的数量占比 鲜花视频

 

10、鲜花在抖音平台本地生活团购版块逐渐渗透;热销鲜花商品名称多表明送礼的对象,值得注意的是,部分鲜花商品与当前热点词汇如兔年、热播剧《风吹半夏》相联系

2023年 抖音渠道 团购-购物板块 TOP100产品中鲜花商品数占比 热销鲜花商品TOP10