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QuestMobile2022-2023娱乐营销洞察:三大模式拉动流量价值变现,OTV广告竞争集中,热剧及热综艺流量效应持续增强

行业分类
行业:美妆品牌|食品饮料品牌|移动视频|生活服务
关键词
关键词:影视综艺榜单娱乐营销广告效果品牌营销泛娱乐经济内容经济
日期
2023-02-28
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,随着市场逐步恢复,热剧、热综和热门电影的流量效应持续增强,由此带来的二次、多次传播,给了品牌更多营销植入的环节和角度,如《狂飙》收官当日播放量达1.5亿次,形成了代言人连接品牌和IP的流量叠加效应。详情请看QuestMobile数据报告

 

一、剧集/综艺/电影仍是重要曝光位,娱乐营销定位不变

1、市场逐步恢复,流量更加向热剧/热播综艺/热门电影集中

1.1 影视娱乐营销的价值主要体现在集中曝光,而且其内容是二次或多次传播的基础,品牌可选择多个营销环节和角度切入

影视娱乐营销产业生态链现状

 

1.2 热播剧集能够短期制造话题讨论度与热度,迅速拉升流量,但曝光时间也比较集中

2022开年热剧《开端》峰值播放量达1.25亿次,2023年开年热剧《狂飙》峰值播放量则超1.56亿次。

典型热门剧集 日播放量趋势

 

1.3 爆火剧集可触达全网用户,曝光度集中且影响范围广

时间循环题材的《开端》则向年轻女性人群触达更为明显。

典型热播剧集用户画像 《狂飙》《开端》

 

1.4 电影为全年持续性曝光,同时春节档为比较明显的高曝光时期

2018年-2023年 年度票房与春节档票房变化

 

2、代言人作为娱乐营销的核心,连接品牌和IP,发挥流量叠加效应

2.1 作为品牌叠加曝光效应和品牌价值延伸的重要手段,代言人依然为品牌可选的重点营销方式之一

2021年-2023年 代言人IP市场规模 代言人典型营销价值

 

2.2 热度/流量是品牌在评估代言人价值时最基础的依据,同时会根据营销需求的不同,辅以更深入的考量以判断代言人合作价值

品牌评估代言人价值模型示意图 品牌选择代言人的关注点-TOP10

 

2.3 高频消费领域,代言人活跃度也越高,明星流量或影响力成为合作基础

2022年 代言人合作营销事件  广告主行业分布TOP5  营销形式分布

 

3、OTV广告延续电视曝光模式,仍是品牌营销习惯的一部分

3.1 OTV广告仍是必选广告形式之一,同时品牌对OTV媒介的资源投入愈发集中

2019年-2023年 OTV营销市场规模

2023年1月 典型行业投放媒介分布同比 食品饮品行业投放媒介类型分布同比变化  食品饮品行业投放在线视频媒介数量同比变化

 

3.2 贴片广告延续了电视曝光的逻辑,为新品推出频繁、用户购买频次较高、注重曝光品牌的必选

2022年 在线视频媒介贴片广告投放费用情况 TOP5广告主行业分布  TOP10广告主分布

 

3.3 因此,OTV平台仍是广告主抢夺受众注意力的重要渠道,强曝光和广覆盖依然是其核心价值

OTV广告的价值和定位

 

二、娱乐营销继续凸显流量价值,扩大曝光范围

1、代言人选择更多考虑与品牌调性的一致性,追热点也是一种方式

1.1 “代言人商业价值评估CPI模型”——基于商业/ 作品/ 影响力表现综合选取代言人

按照指定统计周期或者按照月/季度/年度进行评估,主要用于挑选代言人的数据依据。

CPI  代言人商业价值 评估模型

 

1.2 品牌在选择代言人时不仅考虑当下的热度和曝光量,还考虑曝光的持续性和稳定输出

2022年 合作代言人形式分布

 

1.3 品牌选定合作代言人需要依据多种维度进行综合考量和评估

2022年 典型合作代言人商业价值评估

 

1.4 除整体商业价值外,代言人受众与目标群体的匹配度也是选择代言人的考量之一

2023年1月 典型合作代言人受众画像

 

2、品牌继续考虑与剧集/综艺合作,借助曝光增加转化机会

2.1 综N代通过衍生综艺模式,打造内容矩阵,增加曝光入口,拓展品牌合作

典型热门综艺 日播放量趋势 奔跑吧第6季  奔跑吧共同富裕篇

2022年典型衍生综艺招商情况概览

 

2.2 品牌推出与剧集联名商品,在曝光的同时,增加转化可能性,剧集热度越高,转化效果越明显

2022年 典型小程序 日均活跃用户数 喜茶GO 奈雪的茶

 

2.3 春晚是电视台的重要阵地,同时为长视频平台带来流量价值

典型春晚节目在视频平台 日播放热度趋势

 

3、剧集和综艺内容本身和提升用户体验,为媒介商业化拓展的重点

3.1 用户对长视频平台使用习惯的形成,成为商业化的基础,但优质内容为商业边界拓展的核心

2022年 在线视频行业收入构成

 

3.2 不断丰富的广告形式也提高着与品牌合作的可能性,硬广基础权益可通过高频露出获得相应的曝光,现场植入、后期包装等深度权益可提供较持续的品牌印象

在线视频平台广告资源位分布

 

三、热门剧集及综艺榜单

1、2023年1月 热门剧集日均播放量TOP10

2023年1月 热门剧集 日均播放量TOP10

 

2、2023年1月 热门综艺日均播放量TOP10

2023年1月 热门综艺 日均播放量TOP10