QuestMobile 2023年618洞察报告：综合电商防分流、内容平台抢用户，品牌商搞私域，“合纵连横”大戏上演

一、线上消费继续增长，618保持活跃

1、线上零售渠道价值依旧，竞争形式多元

1.1 2023年上半年社会消费品零售总额持续增长，线上消费增长更为突出

1.2 超过80%的移动网民均有线上购物习惯，移动购物渠道保持价值

根据QuestMobile中国移动互联网数据库显示，2022年6月移动购物行业活跃渗透率为85.1%，到2022年11月达到90.0%，仅次于移动社交行业。

1.3 同时，电商平台多入口布局，增加用户购物便利性

1.4 618期间，用户在多渠道入口间流转，渠道效率更受品牌关注

2、综合电商平台深耕用户价值，内容电商平台抢夺用户

2.1 618期间移动购物行业被部分分流，但在大促节点流量更为集中

2.2 用户使用次数减少，但使用时长增加，电商平台“深耕”策略效果显现

2.3 重要节点用户“提前”参与度增加，大促消费节奏习惯已养成

2.4 从具体平台看，头部综合电商平台618期间用户参与度同比保持增长，营销节奏与往年同频

2.5 内容电商平台大促期间用户活跃度平稳增长

二、渠道间争夺用户更为惨烈，引流方式偏向简单、直接

1、平台营销策略以“让利模式”吸引用户参与，曝光节奏稳定持续输出

1.1 各平台营销节点错位开启，整体营销周期与去年保持一致

1.2 综合电商平台侧重全域引流，互动玩法串联公私域场景；直播平台侧重域内内容分发，借助S级直播间销售依旧是主要策略

1.3 从商家侧给予营销及流量补贴，匹配站内投放资源，注重中小卖家的专属扶持政策

1.4 618相关主题的内容营销成为触达用户的有效补充

1.5 大促期间的渠道联合广告投放继续成为促进转化的重要营销手段

2、用户偏好使用多个渠道，平台引流的重点落到最终转化环节

2.1 618期间，用户已习惯跨平台比较后下单，且反复比较挑选性价比最高的货品

2.2 对于平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性已经超过了对独占用户的争夺

2.3 从结果看，2023年618大促依然继续拉动用户消费

3、综合电商平台用户增量保持稳定

3.1 618大促期间，电商平台增量保持稳定，抖音和快手平台同期通过线下多种营销动作获取新用户

3.2 新增用户为家庭主要购买决策人群

第一波大促同时带动了较年长人群的购物积极性。

三、品牌保持在大促的营销投入，增强曝光

1、2023年618期间，品牌继续强化“低价”营销策略

1.1 广告投放更偏向大流量曝光，并根据大促营销重点调整投放策略

1.2 整体低价策略应用范围增加，不同行业策略重点调整

2、互联网广告投放依然是大促营销常规操作，围绕大促关键节点释放曝光

2.1 从营销节奏看，品牌更关注第一波销售期前的营销预热

2.2 品牌引流媒介与购物平台用户来源渠道一致，相对更重视在短视频平台的曝光

2.3 从品类看，面部护肤、香水彩妆等都是品牌大促重点营销的爆品，厨房家电、个护家电品类投放同比高增长

2.4 从重点参与大促的典型行业看，食品饮品关注每个节点的曝光，家电和美妆相对营销更前置

2.5 以美妆行业为例，面部护肤与香水彩妆品类占据主要投放资源，投放力度持续增长

2.6 从细分品类上看，面部护肤是大促期间的营销核心品类，其中精华是最主要投放产品，男士护肤品类中则主打产品套装

2.7 具体从投放爆品上看，雅诗兰黛和海蓝之谜皆以精华为主，品类之间单品投放竞争激烈

2.8 以家用电器行业为例，典型应季品类和新品类是品牌营销重点

传统品牌保持对大家电的营销优势，新品牌则主导新品类的营销。

2.9 以食品饮品行业为例，应季和节日销售是重点

2.10 大促广告投放社交媒介实现快速曝光，同时配合电商大促节奏集中投放，加快转化周期

3、品牌热度指数图谱