QuestMobile数据显示,随着用户画像成为平台、品牌精细化运营的关键,基于使用习惯、内容偏好、消费关注等形成的“兴趣圈层”划分成为营销重点,截止到2023年10月,音乐发烧友、追剧、游戏圈、科技、美食爱好者、旅游族等标签用户规模分别达到6.33亿、6.12亿、5.07亿、3.77亿、2.73亿、1.42亿,其中,旅游族、美食爱好者线上千元以上消费能力用户占比超过90%。详情请看QuestMobile数据报告
一、兴趣圈层成为营销热词,旅游、美食、运动等圈层的高购买力和活跃度,使其成为品牌关注重点
1、以基础画像或消费特征划分人群已是用户洞察的普遍方式,基于兴趣同好者所构筑的“兴趣圈层”,也逐渐成为营销关注的重点
2、通过互联网应用使用、内容偏好、消费关注等多维度交叉,有效识别行为相似人群,精确定义兴趣圈层,帮助品牌快速触达目标圈层群体
3、音乐、游戏、科技、旅游等兴趣圈层已具有庞大的用户规模,也是当下品牌营销的热点人群
4、旅游、美食、运动圈层人群具有更高的线上活跃度和购买力,游戏、科技等圈层规模仍在扩大,价值潜力正在释放
QuestMobile数据显示,旅游、美食圈层中线上消费能力在千元以上的用户占比分别为93.1%、91.8%。
二、洞察圈层人群线上行为特征, 实现精准营销 “破圈”
1、旅游族:圈层规模显著扩大,美食+文娱+旅游共同发展
1.1 旅游族群多为中青年、一二线城市用户,具有一定的财富基础,同时出游热潮的到来,带动更多60后、70后人群加入到旅行大军中来
1.2 旅游业全面复苏,旅游族更加活跃,“特种兵旅游”、“City Walk”、“研学游”等多种出游方式爆火,线上旅游服务类平台流量快速增长
1.3 携程旅行、去哪儿旅行等OTA平台承接更多增量,满足旅游人群的多方面需求
1.4 美食、演唱会成为旅游业发展的新动能,各地演唱会/音乐节扎堆开唱,今年爆火的“淄博烧烤”为美食带动当地旅游的典型代表;旅游过程中拍照打卡、制作vlog也是当下潮流
1.5 各关联场景中旅游人群规模均有显著提升,其中文化消费增长最为突出,电影演出票务类平台流量暴涨
2、运动达人:马拉松、城市骑行等户外活动点燃运动热情
2.1 2023年户外运动活动纷纷重启,骑行、马拉松等专业赛事率先从一线城市打响,90后、高线级运动达人更加活跃
2.2 各类型新兴运动精彩纷呈,运动人群不再只依赖于线上平台辅助,更多用户“走出去”,参与到户外运动中
QuestMobile数据显示,马拉马拉APP作为马拉松赛事活动报名平台,运动人群使用规模同比增长442.9%。
2.3 更多运动达人有听音乐、监测身体状态、记录运动过程等需求,使得耳机、健身手环成为必不可少的运动装备
2.4 运动达人中,“耳机党”的占比极高,音乐成为运动健身中“无形的兴奋剂”
QuestMobile数据显示,运动达人除了在QQ音乐、网易云音乐等综合音乐平台活跃外,对音频播客类APP也有较高的偏好度,运动人群在小宇宙、猫耳FM APP的TGI分别为306.6、187.1。
2.5 合作国家队、“露脸”国际体育赛事帮助运动品牌建立专业化的品牌形象,与运动达人群体的契合度更高
3、科技党:打造智慧生活的先锋力量
3.1 科技兴趣人群以80后、一线城市用户为主,随着AIGC等新科技在全网话题度的提升,科技爱好群体逐渐壮大
3.2 科技党积极拥抱各类智能设备,智能汽车中智能座舱、车机互联等智慧化功能吸引其尝鲜,在车企选择上更偏好新势力品牌
3.3 科技人群热衷使用智能家电,打造智慧生活,厨卫、个护、生活小家电等单品受到青睐
3.4 智能化趋势下,家电品牌积极向智能家电升级,扫地机器人品牌云鲸、AI科技家电品牌COLMO受到科技党的青睐
4、游戏圈:二次元手游、国际电竞赛事成圈内关注重点
4.1 游戏圈层以00后、90后男性为主,部分爆款游戏带动女性玩家比例有所提升,同时更多银发用户入圈
4.2 MOBA手游仍是游戏人群最爱玩的类型之一,新上线的爆款游戏《崩坏:星穹铁道》、《重返未来:1999》带动策略游戏用户使用时长显著增长
二次元文化与游戏圈层文化部分重叠,手机游戏中二次元的元素更加吸引游戏人群
4.3 游戏人群在长短视频等其他娱乐场景中也有较高活跃度,是电竞观赛的主要群体,热门赛事期间,哔哩哔哩、斗鱼、虎牙等平台流量达到小高峰
QuestMobile数据显示,《英雄联盟》S13全球总决赛于11月19日打响,引起电竞圈的热烈讨论,当日哔哩哔哩、虎牙直播、斗鱼APP日活规模分别增至7,576万、1,176万、1,050万。
4.4 电竞舆论关注度持续上升,杭州亚运会使得大众对电竞的了解程度进一步加深,已具有广泛的影响力
三、不同量级的APP中,对兴趣圈层的触达有哪些共性与差异?
1、广告主在头部APP中投放,触达的兴趣圈层更加广泛,中长尾APP更能精确触达高兴趣浓度的垂直圈层人群
2、头肩部APP与中长尾应用触达兴趣圈层有较明显差异,低量级APP更易触达小众文化圈层