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QuestMobile2023兴趣圈层洞察报告:“用户圈层”精细化,不同标签用户差异巨大,带来平台和品牌运营思路巨变

行业分类
行业:家电品牌|汽车品牌|服饰箱包品牌|旅游服务|健康美容|生活服务|移动音乐|手机游戏|智能设备|移动视频
关键词
关键词:旅游经济智能汽车智能家电二次元游戏人群运动达人圈层经济
日期
2023-11-28
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,随着用户画像成为平台、品牌精细化运营的关键,基于使用习惯、内容偏好、消费关注等形成的“兴趣圈层”划分成为营销重点,截止到2023年10月,音乐发烧友、追剧、游戏圈、科技、美食爱好者、旅游族等标签用户规模分别达到6.33亿、6.12亿、5.07亿、3.77亿、2.73亿、1.42亿,其中,旅游族、美食爱好者线上千元以上消费能力用户占比超过90%。详情请看QuestMobile数据报告

 

一、兴趣圈层成为营销热词,旅游、美食、运动等圈层的高购买力和活跃度,使其成为品牌关注重点

1、以基础画像或消费特征划分人群已是用户洞察的普遍方式,基于兴趣同好者所构筑的“兴趣圈层”,也逐渐成为营销关注的重点圈层人群的划分方式

 

2、通过互联网应用使用、内容偏好、消费关注等多维度交叉,有效识别行为相似人群,精确定义兴趣圈层,帮助品牌快速触达目标圈层群体

兴趣标签的定义方式

 

3、音乐、游戏、科技、旅游等兴趣圈层已具有庞大的用户规模,也是当下品牌营销的热点人群

典型兴趣圈层人群

 

4、旅游、美食、运动圈层人群具有更高的线上活跃度和购买力,游戏、科技等圈层规模仍在扩大,价值潜力正在释放

QuestMobile数据显示,旅游、美食圈层中线上消费能力在千元以上的用户占比分别为93.1%、91.8%。

2023年10月 典型兴趣圈层 月人均使用时长与千元以上线上消费能力占比

 

二、洞察圈层人群线上行为特征, 实现精准营销 “破圈”

1、旅游族:圈层规模显著扩大,美食+文娱+旅游共同发展

1.1 旅游族群多为中青年、一二线城市用户,具有一定的财富基础,同时出游热潮的到来,带动更多60后、70后人群加入到旅行大军中来

旅游族 月活跃用户规模 用户画像

 

1.2 旅游业全面复苏,旅游族更加活跃,“特种兵旅游”、“City Walk”、“研学游”等多种出游方式爆火,线上旅游服务类平台流量快速增长2023年10月 旅游服务细分APP行业同比增量 旅游景区类微信小程序 月活跃用户规模TOP10

 

1.3 携程旅行、去哪儿旅行等OTA平台承接更多增量,满足旅游人群的多方面需求

2023年10月 旅游族 旅游服务类APP 月活跃用户规模同比增量TOP10

 

1.4 美食、演唱会成为旅游业发展的新动能,各地演唱会/音乐节扎堆开唱,今年爆火的“淄博烧烤”为美食带动当地旅游的典型代表;旅游过程中拍照打卡、制作vlog也是当下潮流

旅游关联场景

 

1.5 各关联场景中旅游人群规模均有显著提升,其中文化消费增长最为突出,电影演出票务类平台流量暴涨

2023年10月 旅游族 旅游关联场景典型APP 月活跃用户规模

 

2、运动达人:马拉松、城市骑行等户外活动点燃运动热情

2.1 2023年户外运动活动纷纷重启,骑行、马拉松等专业赛事率先从一线城市打响,90后、高线级运动达人更加活跃

运动达人 月活跃用户规模 用户画像

 

2.2 各类型新兴运动精彩纷呈,运动人群不再只依赖于线上平台辅助,更多用户“走出去”,参与到户外运动中

QuestMobile数据显示,马拉马拉APP作为马拉松赛事活动报名平台,运动人群使用规模同比增长442.9%。

2023年10月 运动达人 运动健身类APP 月活跃用户规模TOP10

 

2.3 更多运动达人有听音乐、监测身体状态、记录运动过程等需求,使得耳机、健身手环成为必不可少的运动装备

2023年10月 运动达人 智能穿戴APP 活跃渗透率TGI TOP10

 

2.4 运动达人中,“耳机党”的占比极高,音乐成为运动健身中“无形的兴奋剂”

QuestMobile数据显示,运动达人除了在QQ音乐、网易云音乐等综合音乐平台活跃外,对音频播客类APP也有较高的偏好度,运动人群在小宇宙、猫耳FM APP的TGI分别为306.6、187.1。

2023年10月 运动达人 移动音乐类APP 月活跃用户规模

 

2.5 合作国家队、“露脸”国际体育赛事帮助运动品牌建立专业化的品牌形象,与运动达人群体的契合度更高

2023年10月 运动达人 运动鞋服品牌 内容关注度TOP5

 

3、科技党:打造智慧生活的先锋力量

3.1 科技兴趣人群以80后、一线城市用户为主,随着AIGC等新科技在全网话题度的提升,科技爱好群体逐渐壮大

科技党 月活跃用户规模 用户画像

 

3.2 科技党积极拥抱各类智能设备,智能汽车中智能座舱、车机互联等智慧化功能吸引其尝鲜,在车企选择上更偏好新势力品牌

2023年10月 科技党 智能设备细分行业活跃渗透率&TGI 科技党 智能汽车APP 活跃渗透率TGI TOP10

 

3.3 科技人群热衷使用智能家电,打造智慧生活,厨卫、个护、生活小家电等单品受到青睐

2023年10月 科技党 家电品类 内容关注度&TGI

 

3.4 智能化趋势下,家电品牌积极向智能家电升级,扫地机器人品牌云鲸、AI科技家电品牌COLMO受到科技党的青睐

2023年10月 科技党 家电各细分品类 内容关注度TGI TOP3品牌

 

4、游戏圈:二次元手游、国际电竞赛事成圈内关注重点

4.1 游戏圈层以00后、90后男性为主,部分爆款游戏带动女性玩家比例有所提升,同时更多银发用户入圈

游戏圈 月活跃用户规模 用户画像

 

4.2 MOBA手游仍是游戏人群最爱玩的类型之一,新上线的爆款游戏《崩坏:星穹铁道》、《重返未来:1999》带动策略游戏用户使用时长显著增长

2023年10月 游戏圈 手机游戏细分类型 月人均使用时长TOP10

 

二次元文化与游戏圈层文化部分重叠,手机游戏中二次元的元素更加吸引游戏人群

2023年10月 典型二次元手游APP 月活跃用户规模

 

4.3 游戏人群在长短视频等其他娱乐场景中也有较高活跃度,是电竞观赛的主要群体,热门赛事期间,哔哩哔哩、斗鱼、虎牙等平台流量达到小高峰

QuestMobile数据显示,《英雄联盟》S13全球总决赛于11月19日打响,引起电竞圈的热烈讨论,当日哔哩哔哩、虎牙直播、斗鱼APP日活规模分别增至7,576万、1,176万、1,050万。

2023年10月 移动视频APP 游戏圈层人群占比TOP10 典型电竞赛事直播平台 日活跃用户规模

 

4.4 电竞舆论关注度持续上升,杭州亚运会使得大众对电竞的了解程度进一步加深,已具有广泛的影响力

2023年9-10月 关键词“王者荣耀”&“英雄联盟” 新媒体平台 内容互动量

 

三、不同量级的APP中,对兴趣圈层的触达有哪些共性与差异?

1、广告主在头部APP中投放,触达的兴趣圈层更加广泛,中长尾APP更能精确触达高兴趣浓度的垂直圈层人群

2023年10月 不同流量区间的APP 平均触达泛兴趣浓度标签数量

 

2、头肩部APP与中长尾应用触达兴趣圈层有较明显差异,低量级APP更易触达小众文化圈层

2023年10月 不同流量区间的APP 泛兴趣圈层触达概率

2023年10月 不同流量区间的APP 高兴趣圈层触达概率