QuestMobile2025 中国移动互联网半年大报告：产业韧性增长已现，一二梯队格局成型但核心玩家战火再燃！

一、稳中提质：流量深化、AI落地与营销提效的协同演进

1、【流量发展篇】移动互联网增长稳健，用户粘性及数字化娱乐增强，消费回暖释放市场活力1.1 国内经济运行总体稳中向好，政策红利持续释放，数字经济在推动消费市场复苏与产业升级方面发挥了重要作用

1.2 移动互联网大盘流量仍在稳步提升中，上半年增速保持在2.0%以上，截止2025年6月，全网月活跃用户规模已达12.67亿

1.3 用户网络使用粘性继续加深，人均使用时长及次数均增长

QuestMobile数据显示，2025年6月，全网用户月人均单日使用时长及次数分别为7.97小时和117.9次，较去年同期分别提升7.8%、2.6%，用户粘性加深。

1.4 增量主要来源仍为年轻及银发群体，用户持续向一线城市流动，市场环境趋稳带动消费信心回升，线上消费能力随之增强

1.5 用户时间更多分配至数字化娱乐场景，尤其是泛娱乐和AIGC领域增长显著，同时线下出游及购物金融等场景的快速增长也体现了消费回暖与市场活力的提升

1.6 头部互联网企业流量进一步聚集，京东、抖音等企业流量增长最为明显；与此同时，赛道流量竞争升级、AI提速

QuestMobile数据显示，截止2025年6月，腾讯控股、阿里巴巴、抖音集团及百度集团企业流量均超11亿，5亿规模以上企业达12家，头部企业用户量普遍呈正向增长态势。

1.7 即时零售赛道竞争升级，京东、美团及淘宝纷纷推出补贴及优惠活动推广即时服务，叠加618大促效应，流量提升显著

QuestMobile数据显示，截止2025年6月，淘宝、京东、美团APP日均活跃用户规模分别提升7.3%、33.2%和18.2%，三者月度重合用户规模已达3.88亿，较去年同期增长22.8%。

2、【AI应用篇】AI应用依旧在刚需的搜索引擎赛道激烈角逐，市场格局尚未固化，原生App以综合助手更进一步2.1 上半年，年初由DeepSeek开启了大模型的新一轮技术革新，由对话模型向推理模型、多模态模型发展；另外，通用型智能体崭露头角，不断有新企业入局，下半年可期待全面爆发

2.2 除手机游戏行业外，目前全部互联网行业均已落地AI化升级，即有AI应用插件的嵌入；视频行业落地进度走在最前面，而拍摄美化行业以“数量取胜”

2025年6月，移动视频行业TOP20 App中65%已落地AI化升级；拍摄美化行业TOP20 App中，平均每个拥有5.5个应用插件。

2.3 AI应用市场持续扩张的同时呈现形态分化，互联网/AI科技企业原生App、插件形态AI应用爆发式增长，2025年6月规模分别达2.7亿及6.3亿，且二季度月均用户规模较一季度均有明显增长

QuestMobile数据显示，2025年Q2，互联网/AI科技企业原生App月均用户规模2.67亿，相较Q1增长19.1%。

2.4 活跃度上，具备功能深度集成的原生App（互联网/AI科技企业）及轻量化、场景嵌入优势的应用插件正逐步影响用户心智，二季度月人均使用次数有所提升

QuestMobile数据显示，2025年6月互联网/AI科技企业原生App人均使用次数最高达58.6次，剩下依次是AI应用插件(In-App AI)，手机厂商原生App，PC端网页应用。

2.5 除软件端外，AI硬件也在持续发展，如小米推出AI眼镜，搭载超级小爱；由于眼镜本身需长时间佩戴的特性，有望成为AI的超高频入口

2.6 回顾2025上半年各赛道发展情况，无论哪种应用类型，AI搜索引擎赛道规模增量均最大，无疑为上半年的“黑马赛道”

2.7 年初，各类型搜索应用接入DeepSeekR1推理模型后，用户规模均获明显增长；伴随越来越多传统App以插件形态接入，原生App用户逐渐被分流，大批用户转而使用AI插件实现搜索需求

2.8 【黑马应用-原生App】2025上半年，用户规模增量最大的原生App多属综合助手赛道，增量TOP10中占据七席，其中豆包、腾讯元宝分别位列第二、第三

2.9 【黑马应用-应用插件】当接入DeepSeek已成“标配”，具备主App生态优势的AI搜索插件大量接纳了来自搜索原生App的用户，上半年增量TOP10插件中，前八位均属搜索赛道

2.10 【黑马应用-PC网页】相对来看，网页端增量TOP应用未出现“一家独大”的情况，增量TOP应用来自五个不同的赛道

2.11 总览三个应用类型，TOP30应用中，80%来自互联网企业，四大集团占据强势地位, 背后与集团的技术积累+场景优势+流量加持密不可分

2.12 四大互联网集团在AI布局上各有侧重，百度技术中心化，阿里电商中心化，抖音内容中心化，腾讯社交中心化；其中腾讯和抖音更聚焦重塑泛生活及娱乐体验

3、【广告及品牌营销篇】线上投放保持增长，品牌营销兼顾流量与长效价值

3.1 互联网平台竞争与合作并行，动态推动数字经济发展

Ⅰ. 业务融合与竞争促进行业生态长期向更健康的方向发展

QuestMobile数据显示，2025年4月，京东外卖相关内容在内容平台获得了超过2000万次的互动量，5月京东APP中，外卖所在入口获得超过1.6亿的用户。

Ⅱ. 平台合作赋能营销链路效率提升，助力商家生意增长

营销链路的打通有效带动了商家营销积极性，淘宝与京东平台的商家在小红书平台营销的意愿大幅提升。

3.2 上半年互联网营销保持活跃，品牌营销意愿持续增强

Ⅰ. 国补政策升级与广告业AIGC深度应用背景下，2025年上半年互联网广告市场保持向上增长的积极态势

QuestMobile数据显示，2025年Q2，中国互联网广告市场规模超过2000亿元，同比增幅达到6.8%。

Ⅱ. 消费需求的释放和营销智能化的发展带动广告主营销意愿加强

QuestMobile数据显示，2025年上半年，有互联网硬广投放的品牌中，约有36.3%的品牌投放规模超过1000万元，较去年同期增加3.6个百分点；在软广投放方面，虽然整体规模相对硬广较低，但是同样呈现广告主营销意愿增强的特征，以传统行业广告主为例，投放软广规模超过100万元的品牌数量占比增加1.8个百分点，达到23.7%。

Ⅲ. 618仍为上半年营销的核心节点

QuestMobile数据显示，2025年6月，传统行业广告主投放广告费用占上半年整体投放的17.6%，为投放规模最高的月份。

3.3 品牌在以高曝光促转化的整体布局下，增强对品牌形象建设的投入，软硬结合共建品牌影响力Ⅰ. 在竞争越发激烈的当下，美妆品牌保持以更高的营销投入增强品牌影响力的策略

Ⅱ. 同时适度调整营销资源的品效分配，尤其国产美妆品牌更加注重对品牌形象的建设

QuestMobile数据显示，2025年上半年，美妆行业投放硬广中品牌广告占比为7.4%，较去年同期提升1.7个百分点。

2025年上半年，瑷尔博士、御泥坊、麦吉丽等国产品牌同比大幅增加品牌广告的投入比例，品牌广告的比例均超过25%，与国际头部品牌品效分布接近。

Ⅲ. 在软广营销方面，通过垂类KOL高效触达目标人群仍为行业品牌合作首选在其他类别KOL的选择上，大促期间，美妆行业减少了对受众全民化KOL类别的应用，增加了与品质生活类KOL的合作，亦是行业对形象建设需求的体现。

Ⅳ. 另外，品牌借助场景营销与消费者对话，深化消费者对品牌的认知

QuestMobile数据显示，2025年上半年，食品饮品行业广告主保持为视频贴片、综艺赞助等剧综内容营销领域的NO.1行业，占比分别达到37.3%和53.6%。

剧综内容消费市场保持高供给、高消费热度的特征，为品牌提供了广阔的营销空间。

Ⅴ. ESG营销也是构建消费者对品牌信任的有效方式，品牌对该营销方式的应用也越发普遍

品牌甄稀以“保护尾巴”为主题的营销，有效增强了品牌对年轻女性人群的影响力。

二、2025年上半年中国移动互联网典型行业洞察

1、线上娱乐领域

1.1 短视频行业

Ⅰ. 短视频行业流量进一步向抖音、快手聚集，抖音APP流量达到9亿

Ⅱ. 借助抖音庞大的流量池，近几年抖音系APP也实现快速增长，覆盖多个行业领域

Ⅲ. 抖音平台60%KOL发文内容以影视解说、短剧、美食品牌为主，且过去一年在进一步集中；但中长尾部分内容类型单位触达用户数更多

Ⅳ. 快手推出“民生专项”计划与国家政策共振，充分发挥平台特性，达到助力民生消费、丰富用户需求的双赢目的

Ⅴ. 快手平台发文内容集中在影视解说、服饰穿搭、美食品牌方面，比例近50%，但发文平均触达人数相对均衡

Ⅵ. 网络影响力的流量体现更加具象化，诸多网络高关注人群在平台起号，短时间便实现粉丝暴涨

2025年6月4日，“韦东奕”抖音账号悄然上线，引发网络极大关注，截止目前账号虽然只有一条4秒的个人介绍短视频，但根据QuestMobile数据统计，其账号6月去重活跃用户数已达1.15亿；“心中之城”主创成员曾任职“毒舌电影”所属公司长达8年，2025年初开启独立创作之路并在4月9日上线首条短视频，QuestMobile数据显示其6月合计粉丝数已达到2303万，去重活跃用户数达6743万。

1.2 在线视频行业Ⅰ. 二季度在热门剧集的带动下，优酷视频流量显著提升，哔哩哔哩日均活跃用户接近7000万

Ⅱ. 受假期、热门剧集综艺等多重因素影响，各大在线视频平台流量波动显著

Ⅲ. 《藏海传》热播期间，优酷视频APP的使用时长与次数均有明显攀升，显示出爆款剧集对用户粘性的强劲拉动

Ⅳ. 各平台头部综艺近几年表现持续亮眼，多年的用户积累同时新的嘉宾成员也为节目增添新的关注

Ⅴ. 长视频平台也同步加速短剧布局，各平台借助自身优势特长形成差异化布局运营

Ⅵ. 各渠道短剧应用也如雨后春笋快速增长，其中APP渠道高度集中于红果免费短剧和河马剧场，小程序渠道各应用流量相对均衡，但更多基于热门IP的短期用户关注，长期运营的不确定性强1.3 手机游戏行业Ⅰ. MOBA依然是用户使用总时长最多的手机游戏类型，同时大家越来越偏好单局短时快速的游戏，满足碎片化的娱乐消遣需求

Ⅱ. 头部手机游戏APP依然稳定在几大经典游戏，TOP10中只有三角洲行动一款近一年新上线游戏

Ⅲ. 近一年新上线手游TOP10中，腾讯、网易占据四席，游戏类型和风格呈现多元化

Ⅳ. AI在游戏领域进入大模型深度应用阶段，并开始尝试AI原生游戏的开发

Ⅴ. 更加碎片化的娱乐消遣需求带动小程序游戏的快速增长，千万级的微信小程序数量达到20款，数量已超过APP

2、线下文娱消费领域

2.1 文旅消费场景

Ⅰ. 随着夏季文旅市场的持续火热，消费市场呈现出浓厚的“烟火气”；各旅游出行细分行业中，地图导航用户规模已突破10亿量级，用车服务、火车服务和在线旅游行业规模过亿

QuestMobile数据显示，2025年6月，旅游出行细分行业增速方面，用车服务和航班服务APP行业同比增幅均超20%，成为增长最快的细分行业。

Ⅱ. 2025年上半年文旅消费持续爆发，同时技术赋能助力文旅消费场景的“重塑” ；2025年6月在线旅游行业用户规模同比增长4.4%，已达1.56亿，在线旅游平台GMV已达1453.34亿元

Ⅲ. 典型OTA平台积极布局多渠道，整合“机票+车票+酒店+本地服务”，为用户出行打造一站式便捷服务，实现流量拓展；随着京东以“零佣金”模式正式切入旅游赛道，酒旅市场竞争愈发激烈

QuestMobile数据显示，2025年6月，携程旅行APP、美团APP、京东APP三者重合用户规模达6521万，同比增长20.4%。

Ⅳ. “科技+文旅”解锁旅游新花样，旅游行业智能化加速；在线旅游OTA平台陆续上线AI助手，帮助游客制定出行规划，提升使用体验；同时，AI、AR等科技赋能激活文旅消费新场景，助力旅游景区、博物馆、酒店延伸消费业态

Ⅴ. 随着过境免签政策和“即买即退”红利持续释放，“China Travel” 热度持续攀升；同时，多国签证便利化措施扩大，“World Travel”随之升温

Ⅵ. 酒店以“住宿+”模式重构旅居场景，通过特色服务组合拳为消费者打造“体验增量”，满足消费者从基础住宿到“个性化生活体验”探索的多元化需求

QuestMobile数据显示，2025年6月，华住会微信小程序及APP端流量均超千万，其中华住会APP同比增幅达41%，洲际酒店微信小程序流量同比增幅达188.5%。

Ⅶ. 用户“轻量化旅行，落地即买”需求增长，驱动“酒店+闪购”业务迅速崛起，同时美团推出酒店AI工具赋能酒店， 共建“住宿+本地生活”深度融合新业态，实现“住客房”到“住场景”消费的跃迁

Ⅷ. 滴滴出行与酒店深度合作，共创“住行一体”会员体验新生态，将“酒店会员”嵌入到高频通行场景，促进平台用户活跃；与此同时，用车服务市场流量竞争加剧，高德打车流量同比增长31%，达5419万

QuestMobile数据显示，2025年6月，高德打车中年轻用户占比近六成，同比增长0.8%，下沉城市用户需求增长，比例同比涨幅1.7%。

Ⅸ. “精细化养宠”成为宠物消费新潮流下，铁路、航空、酒店、旅行社等旅游产业链升级“宠物友好”服务，目前旅游市场呈现“遛娃”与“溜毛孩子”双线并进的趋势

QuestMobile数据显示，随着旅游消费市场的持续火热，铁路服务和航空服务APP流量呈现出稳步增长的趋势。

Ⅹ. 轮渡也积极开设新航线、新产品，还融合非遗、IP主题与研学元素，开启文化之旅新体验，成为家庭出行的重要选择途径

中老年用户群体对轮渡旅行需求增长，QuestMobile数据显示，皇家加勒比游轮、厦门轮渡微信小程序中46岁-50岁比例有所增长。

2.2 文体消费场景

Ⅰ. “为看演唱会奔赴一座城市”成为文旅产业发展重要的驱动力，北上广深、天津等城市用户“扎堆活跃”，拉升演出票务APP流量的增长，同时点燃用户文旅消费热情

Ⅱ. “村超”、“村T”、“村戏”等“村字号”活动频繁出圈，推动文旅与体育深度融合，催生乡村旅游新生态

2025年1月第三届贵州“村超”开赛以来，引发全网关注。QuestMobile数据显示， 2025年6月贵州村超KOL活跃用户数（去重）达26.3万，关注贵州村超KOL的一线、新一线及三线城市用户比例同比均增长，其中三线城市用户比例同比增长超15%。

Ⅲ. 从“村超”到“苏超”，草根赛事火爆出圈，以体育激情点燃经济引擎，推动体育、文旅融合，同时“苏超”相关热梗爆火，带动地方消费与产业发展

QuestMobile数据显示，2025年6月“苏超”全网互动量高达1.04亿，环比增长4225.4%。

2.3 生活消费场景

Ⅰ. “早咖午茶”消费趋势的带动下，茶饮、咖啡品牌“扩展品类赛道”抢占市场流量；连锁餐饮品牌跨界合作打造“车行生活”，重构出行场景下的餐饮消费

Ⅱ. 星巴克拓展下午茶业务，古茗发力咖啡领域，咖啡与茶饮品牌加速“双向越界”，市场竞争日益激烈

QuestMobile数据显示，4月28日，“五月天”与星巴克联名产品上线，星巴克APP当日流量飙升至93万，达到近期流量峰值，5月-6月，“五月的天”联名活动热度延续、非咖系列单品降价，带动星巴克APP流量持续攀升。二季度，古茗通过品牌联名、新品推出及入局咖啡赛道，6月私域流量达3134万。

Ⅲ. 肯德基携手高德地图推出“沿街取”服务，技术与服务融合提升用户便利；麦当劳与蔚来合作车载AI语音点餐，加速数字化转型，优化用餐体验

3、购物金融领域

3.1 移动购物行业

Ⅰ. 线上购物热度不减，TOP5细分行业流量全线增长，京东、闲鱼APP增速尤为显著

Ⅱ. “618”大促战线拉长，涵盖520、端午节、六一、父亲节等多个节日，平台补贴规则更加简单直接，6月18日当天流量超过去年

Ⅲ. 电商直播拉动抖音用户观看时长显著增长，品牌自播常态化，多个品类自播销售额占比超6成，同时货架场消费持续升温，带动抖音商城流量环比大幅提升

Ⅳ. “即时零售”为618带来新增量，美团从“补贴线上”到“提振线下消费” ，带动本地实体深度参与大促，多地数码家电“国补”也通过美团闪购落地

Ⅴ. 母亲节与520期间，礼赠消费趋势显著，消费者不仅通过电商平台提前选购礼物，微信小店'送礼'功能的使用率也大幅提升

Ⅵ. 大促有效激活用户换机需求，小米、红米多款机型热销，OPPO以新机发布与旗舰机降价吸引消费者，iPhone 16 Pro能叠加国补后热度迅速提升

Ⅶ. 国补加码叠加618大促驱动旗舰机型价格下探，品牌间竞争愈加白热化，其中Apple 5月交易额环比激增近200%

Ⅷ. 线下零售在线上业务的占比不断提升，盒马与山姆会员商店APP流量持续增长，错位竞争下用户重合度低，而重合用户作为仓储会员店“铁粉”，使用频次更高

3.2 金融理财行业

Ⅰ. 金融理财各细分行业流量与使用频次双双增长，支付与银行服务渗透趋稳，投资理财需求升温

Ⅱ. 支付宝通过短视频、小游戏、生活内容社区等泛娱乐功能，大幅提升用户留存时间，实现从支付工具到生活服务超级APP的转型

Ⅲ. 国补政策驱动下，云闪付6月MAU突破1.88亿，同比增长率达到近80%，与淘宝、拼多多、京东三大电商平台用户高度重合，形成“云闪付领补贴-电商平台消费” 的闭环生态

Ⅳ. 国有大行手机银行用户规模优势进一步凸显、农业银行流量达到1.9亿，部分股份制银行流量增长承压，招商银行仍有超10%的同比增长，河南、江浙、北京地区城市商业银行流量位居前列

Ⅴ. 不同类型银行在手机银行运营策略上呈现出明显的差异化路径

Ⅵ. 股票交易平台自2024年9月起迎来显著复苏，2025年行业月活用户规模持续稳定在1.2亿

Ⅶ. 支付、银行、券商三大领域加速布局AI专业顾问插件，其中证券交易平台的实时盯盘、智能选股等高频功能已成为用户刚需

三、2025半年度中国移动互联网实力价值榜

1、TOP50赛道用户规模NO.1 App

2、APP用户规模增长榜单（MAU亿级）

3、APP用户规模增长榜单（MAU千万级）

4、微信小程序用户规模TOP榜

5、互联网全景生态流量TOP玩家

6、AI原生App用户规模榜

7、AI应用插件用户规模榜

8、TOP商业价值App媒体

9、全网剧集播放量TOP榜

10、全网综艺播放量TOP榜

11、新能源厂商活跃量TOP榜