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QuestMobile2022家电品牌新媒体营销洞察:公域抢客、私域互动,多功能、智能、高颜值成关键词,三四线市场发展潜力更大

行业分类
行业:家电品牌
关键词
关键词:新消费私域流量智能家电内容营销用户分层下沉市场经济
日期
2022-03-01
来源:QuestMobile研究院
从触达用户上,面对激烈的市场竞争,家电品牌普遍高度参与内容营销,家电关联热度KOL中企业KOL位列第2名,占比9.9%,且成效显著,具体到企业官方号活跃用户之后,科沃斯、小米、九阳等品牌官方号均获得百万以上用户关注,其中科沃斯机器人154.1万、小米公司115.2万、九阳107.1万、海尔智家76.1万、TCL智享生活68.2万、摩飞55.2万、海尔空调44.9万、格力电器44.1万、苏泊尔35.2万、美的服务31.2万。

1) Questobil数据选取时间: 2021年12月QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库OuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库OuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库家电内容受众:在指定周期内,在抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中浏览过家电相关内容的人KOL: 指关键意见领油 (KeyOpinionLeader)本报告指在抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中持续发布内客、产生影响力的个人或者机构品牌官方号: 指抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中,由品牌所在企业官方注册旦运营的账号内容数据:在指定周期内,在抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中发布的家电相关内容

家电品牌愈发重视基于新媒体营销为主的内容营销,从瞄准客群、传播账号矩阵构建、内容创作三方面,全方位营造家电品牌内容影响力家电行业品牌新媒体内容营销方式QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月
 

一、家电内容受众以中青年消费人群为主,三四线市场发展潜力更大

1、家电品牌内容更受25-45岁中青年核心消费人群关注,同时在消费升级的背景下,内容影响力向下沉地区渗透,三四线城市家电升级意愿强烈

2021年12月家电内容受众用户画像注: 1、家电内容受众,在指定周期内,在抖音、快手、微博、哗哩呻哩、小红书、微信公众号平台中浏览过家电相关内容的人群;2、TGI=家电内容受众人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库2021年12月

2、家电品牌围绕品牌定位及受众人群特征展开针对性内容营销,在不同赛道中占据用户心智,且品牌内容营销方式各具特色

2021年12月家电行业内容互动量占比TOP10品牌厨房小家电综合型家电个护小家电TOP10总互动占比: 747%注:1、内容互动占比,指统计周期内,某家电品牌相关发稿内容的总互动敌点赞+评论+转发)数的比例。2、白电指用于替代家务的冰箱、洗衣机等电器,厨电指装修时需要安装的体积较大的厨房电器,黑电指用于娱门电国电以外,体积与功率较小的电器,综合型家电含大家电与小家电。Source: OueaiModle品牌数据库2021年12

3、典型生活小家电品牌 - 戴森:主打品质消费人群,注重优势产品推广,着重宣传黑科技、高颜值特性,并擅长结合用户场景展开营销

2021年12月戴森内容受众用户画像重优势品类推广,2021年12月戴森提及品类内容中电吹风、吸尘器分别占比41.7%、243%内容宣传强调产品黑科技、高颜值等关键词通过送礼、造型、吸宠物毛等场景进行营销注: TG)- 某品牌内容受众人群某个标签属性的月活跃占比/家电内容受众具有该标签属性的月活跃占比*100.Source: QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库2021年12月

4、典型白电品牌 - 格力:内容受众主要为三线及以下城市中等消费人群,企业内容运营参与度较高,通过企业家IP引流、打造员工IP营造高热话题

2021年12月格力内容受众用户画像充分运用董事长董明珠自带流量,2021年12月格力16.5%内容提及董明珠联合职场综艺力捧95后孟羽童,引起广泛讨论通过线下经销商获取流量再在直播间完成转化注: TGl= 某品牌内容受众人群某个标签属性的月活跃占比/家电内容受众具有该标签属性的月活跃占比*100Source: QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月

5、典型厨房小家电品牌 - 苏泊尔:深耕厨房小家电,三线及以下城市的中高消费群体为主要受众,苏泊尔通过美食场景营销加强品类及品牌话题覆盖,主推优势产品构建内容矩阵

2021年12月苏泊尔内容受众用户画像苏泊尔内容营销典型特征美食场景营销,美食类KL占比第2,达11.8%形成品类和话题内容覆盖如#厨房好物重优势产品推广,2021年12月苏泊尔提及品类内容中,电饭煲占25.5%,主推远红外电饭煲注:TGI=某品牌内容受众人群某个标签属性的月活跃占比/家电内容受众具有该标签属性的月活跃占比*100。Source: QuestMobile TRUTHBRAND 品牌数据库 2021年12月

6、典型综合型家电品牌 - 美的:主要内容受众为三四线城市具有较高消费能力人群,美的高度参与品牌内容运营,通过情感营销打动用户并拓展年轻圈层

2021年12月美的内容受众用户画像2000-2999元元企业高度参与内容运营,12.7%内容由美的官方号发布,通过创意剧情等方式吸引用户擅用情感营销,提高用户对品牌的好感度00后谷爱玲成美的全球品牌大使,吸引年轻人注: TGI- 某品牌内容受众人群某个标签属性的月活跃占比/家电内容受众具有该标签属性的月活跃占比*100.QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月

 

二、家电品牌结合互联网多类型平台特点及内容传播,拓展自有私域用户覆盖

1、企业官方号是家电品牌的重要内容分发渠道之一,科沃斯、小米、九阳品牌官方号均获得百万以上用户关注

2021年12月家电品牌内容KOL特征家电品牌合计活跃用户数TOP10官方号摩飞morphyrichards注: 1、关联热度KOL,指统计周期内,在内客平台中提及家电品牌相关内容的热度KOL;2、合计活跃用户数: 统计周期在抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户数的累计合计值;3官方号,指抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号中,由品牌所在企业官方注册旦运营的账号Source: QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库2021年12月
2、一方面,家电品牌基于不同内容平台特性,围绕品类、功能等构建官方账号矩阵,促进用户精细化运营和消费转化

家电品牌内容平台品牌官方号布局思路非集团账号重产品与服务提供短视频平台: 电商直描微信公众号:售后、会员注:官方号,指抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

3、以美的、九阳、苏泊尔为例,在短视频平台中布局官方直播间、专设热门品类账号,并通过微信公众号入口实现会员管理及售后等服务

2021年12月典型品牌内容平台官方号布局Joyoung九阳小家电Joyoung九阳官方旗舰店SUPOR苏泊尔官方旗舰店注:1、官方号,指抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中,由品牌所在企业官方注册旦运营的账号2、以上账号为代表账号QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

4、另一方面,部分头部家电品牌不局限于内容平台布局,同时注重APP渠道建设,与平台官方KOL账号共同构成品牌私域池
2021年12月家电品牌私域特征家电品牌用户私域渠道构成APP渠道私域用户规模TOP10品牌注: 1、品牌私域用户,指品牌在各私域渠道内 (即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号)的活跃用户;2、官方号,指抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号;3、私域渠道构成,指分布于不同类型私域渠道的用户所占比例Source: OuestMoble TRUTHBRAND品牌数据库2021年12月
5、APP私域以家电产品为接口,连接智能家居、线上商城、产品售后等服务,在拓宽品牌内容与销售渠道的同时,有助于用户粘性的提升

洗衣锅安调水U) 二分2海尔通过海尔智家APP打造家庭智美的通过美的家居APP打造智能家科沃斯以ECOVAS HOME APP为接电管理平台与生活服务平台,在家慧生活入口,以设计在线、客户在口,连接智能机器人产品,解锁智电管理功能基础上加入各类用户互线、直播在线、服务在线等生态服能清扫功能的同时,连接科沃斯线动功能模块包括圈子、美食分享、务为支撑,全方位满足用户场景需上商城,并成为品牌与会员的专属求,为用户提供全生命周期服务Source: QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

6、除官方渠道以外,家电品牌结合用户偏好选择非官方KOL进行内容营销合作,且合作对象以中腰部KOL为主,同时不乏千万级粉丝量的头部KOL

2021年12月家电内容受众KL类型偏好2021年12月家电关联热度KOL粉丝量级m 500-1000万注:关联热度KOL,指统计周期内,在内容平台中提及家电品牌相关内容的热度KOLQuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月

家电品牌典型KOL合作方式通过邀请KOL进行产品测评,更详细通过中腰部KOL创作高质量家电内容明星自带大量消费粉丝与曝光度,家地展示产品技术、外观设计等细节,给用户提供实用价值、审美价值、情电品牌与其合作有利于制造社会话题感价值等,从而影响消费者购买决策QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

 

三、家电品牌在内容创作上紧抓用户关注点,通过聚焦热门品类、场景、话题、关键词等内容创作要素吸引流量

1、消费升级与内容营销升温推动下,小型家电获得用户青睐,空气炸锅、烤箱、吸尘器等提升生活品质和幸福感的家电成为网红家电品类

2021年12月家电行业内容互动量占比TOP10品类OUESTMOBILE注:内容互动占比,指统计周期内,某家电品牌相关发稿内容的总互动数(点赞+评论+转发),占家电品牌内容总互动数QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月
2、以空气炸锅为例,因其易满足消费者的健康与美食体验需求,用户热衷于自主创作分享使用空气炸锅的美食制作方法,形成UGC内容并广泛引起讨论
2021年12月空气炸锅品类内容分析空气炸锅内容提及TOP5品牌内容提及占比 内容互动占比门槛低: 新手也能制作低师低油空气炸锅食请大合集口家人们、空气仕锅中国位锁三没来验!4w心出行闪面的迎气海锅-保做制限8来钟单家深汉黄注、经济健康又方保!有手敦会动注: 1、内容提及占比,指统计周期内,某家电品牌提及空气炸锅的相关内容数,占家电品牌空气炸锅总内容数量的比例;2、内容互动占比,指统计周期内,某家电品牌提及空气炸锅内容的总互动数(点赞+评论+转发),占家电品牌空气炸锅Source: QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

3、围绕用户使用场景进行创作是家电品牌重要的内容创作方式,该方式能直观地表达用户需求,容易引起用户共鸣
呈现用户与产品之间关联性,从而吸引用户注意力产品推广前了解用户痛点/欲望提升用户对产品的功能和使用场景理解将产品特性与用户痛点/欲望结合推广,强调痛点解决QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

结合用户使用场景家电内容案例91号用养生全进平学养呈现扫地、拖地、洗碗等家务场景针对年轻白领不搞长厨艺,又想吃健针对年轻人群既不想放弃熬夜又想养强调智能家电能满足懒系人群的偷康营养早餐的需求,推出早餐机、煮生的需求场景,推出养生壶,得到许懒欲望,刺激人群关注和购买QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

4、另一方面,在内容创作上强调产品功能、外观等特性,有助于吸引用户眼球,如多功能、智能、高颜值等成为家电营销的热门关键词,尤其在厨房家电相关品类的宣传中该特征更为明显2021年12月热门家电品牌内容关键词分析内容提及占比TOP10关键词热门关键词内容TOP10品类注:1、热门家电品牌内容,指统计周期内,家电内容互动量TOP10品牌的家电相关内容;2、热门关键词占比,指统计周期内,家电热门内容中,提及特定关键词的相关发稿内容所占的比例;3、热门关键词内容提及品类占比,指统计周期内,提同时提及指定品类的相关发稿内容所占的比例。OuestMvobile

家电热门关键词内容案例浙人迎台w换有智做照科投生活太W心7A\口RANGns闸小y4oi生88%今天这一期里种能改要生没后心经常到外心、8受师一个A砂种用家家的派林校家电记安一个人自业财以如炉晓饭的.分享31致小盟家电标题:懒人福音拥有智能黑科技生活标题: 说说关于我家那些多功能料理标题:高颜值超实用小家电|生活好内容总互动量:2.6万内容总互动量:2,192内容总互动量:1727挖掘生活事务与智能家电的关联,通根据不同功能需求场景推荐产品,展满足家电基本功能前提下,缩小产品示产品使用画面感,提升用户幸福感过为用户解放家务双手,刺激消费尺寸,助力单身人群摆脱做饭窘境注:内容总互动量-点赞+收藏+评论QuestMobile 数字品牌研究院2022年2月

5、此外,家电品牌内容创作顺应平台的标签玩法,通过用户关注话题与品牌话题营销,进一步构筑自身内容+UGC组合的传播链条,扩大品牌曝光度

2021年12月热门家电品牌内容2021年12月热门家电品牌内容内容提及TOP10营销话题#上1220美的会员冒#苏泊尔AP吸拖一体机注:热门话题提及占比,指统计周期内,家电内容互动量TOP10品牌家电相关的话题内容中,与某话题相关的内容数量占比Source: QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月

速我妈梯专我这个碗验机买的好会家果之的也实经微保机、创海到自的为止这热体个海NRB以号的板世保a标题:连我妈都夸我这个破壁机买的标题: 外贸厨具合集!低至20高颜标题: 穿越技能自制玻璃内容总互动量: 1.1万内容总互动量:1409内容总互动量:7,456采用出圈手法,运用新视角传达产品多种高颜值产品推荐,小资格调与突出产品对用户痛点的关注,强调亲的新概念,吸引用户好奇心,给用户人间烟火的融合,引起人群互动欲注:内容总互动量=点赞+收藏+评论Source: Questobile TRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月

QUESTMOBILE1. 本研究报告 (以下简称“本报告”) 由QuestMobile (以下简称 “本公司”)制作及发布2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不令发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的6本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,更不允许参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体(包括客户内部以及外部)进行转发、交流或评论本次分享内容7.如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、责任或诉讼由传播人和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任。8、本次分享内容量终解释权归本公司所有