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QuestMobile 2022全面数字化发展下的消费市场洞察:Z世代、银发人群、下沉人群成为变化的翅膀,新消费乘势崛起

行业分类
行业:食品饮料品牌
关键词
关键词:新消费休闲零食内容营销直播电商短视频带货品牌营销Z世代银发族下沉市场经济美食人群小镇青年银发经济
日期
2022-03-15
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,截止到2022年1月,全网用户月人均单日使用时长达到6.9小时,不同领域用户增减不一,生活服务、出行服务、金融理财同比分别增长19.5%、11%、10.3%,成为用户规模Top10领域的增长前三,这背后,折射出的依旧是生活服务数字化渗透深度的持续。

1) 数据选取时间:2022年1月QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobileTRUTHBRAND 品牌数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库KOL: 指关键意见领袖 (Key OpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩啤哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构品牌私域用户:指品牌在私域渠道内 (即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号》的活跃用户

 

一、宏观经济趋于稳定并向更高水平迈进,互联网渗透不断加深带动消费市场潜移变化

1、国内宏观经济已基本趋于稳定,人均国民收入已逐步趋近高收入国家标准,国民经济正逐步向更高水平迈进

2019-2021年中国各季度GDP同比变化制国里国国制3明湖理83注:人均国民总收入高收入国家标准根据世界银行2020年标准。QuestMoble研究院2022年3月; 国家统计局2021年12月; 世界银行2021年12月

2、国内城镇化水平不断提升,基础设施建设逐步完善,但家庭户规模逐步缩小,人们越来越重视自身生活水平的提升

00.2901.590279039904.792017年2018年2019年2020年2021年2017年2018年2019年2020年2021年Source: QuestMobile研究院2022年3月;国家统计局2021年12月

3、网络用户规模依然呈现小幅增长,人们对于网络的依赖度逐步加深,人均单日使用时长已趋近7小时

2020-2022年全网用户规模及行为特征OuestobleTRUTH中国移动互联网数据库 2022年1月

4、数字化发展正在全面渗透到人们生活的方方面面,带动线上消费市场也在发生着潜在变化

2022年1月全网用户移动互联网行业月活跃用户规模TOP10移动社交移动购物移动视频亲统工具金融理财出行服务生活服务新闻资讯移动音乐办公商务Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年1调

 

二、互联网从全民化到全行业充分渗透,Z世代引领消费市场新走向

1、互联网典型消费群体特征总结

QuestMobile研究院2022年3月

2、Z世代人群伴随互联网成长的同时,也已成为影响互联网发展的重要群体,对互联网各行业均具有较高的使用倾向

2022年1月Z世代人群移动互联网行业渗透率TOP10活跃渗透率活跃渗透率TG生活服务移动社交移动购物移动视频出行服务金融理财系统工具移动音乐手机游戏办公商务注: Z世代人群为95后、00后群体,即13-27岁人群,QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年1月

3、Z世代群体也是新兴消费品牌崛起的中坚力量,在其私域用户群体中占据较大比例

2022年1月新兴消费品牌私域用户中Z世代用户占比茶饮连锁 代餐能量 茶饮连锁休闲食品茶饮连锁休闲食品32.2%630.7%623.1%621.616蜜雪冰城完美日记minayo奈雪的茶薄荷健康沪上阿姨古茗茶饮王小卤喜茶注: 1、 Z世代人群为95后、00后群体,即13-27岁人群; 2、新兴消费品牌为2020-2021年有过数千万融资或IPO上市的品牌3、私域用户渠道包括官方APp,官方微信小程序和KOL官号。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年1月

4、企业顺应Z世代用户消费特征,从产品设计到对话方式,通过不断创新来吸引年轻用户

王老吉推出百家姓罐线上种草-线下体验-线上分享建立公域、私域流量渠道构建与年轻人沟通新方式Source: QuestMobile研究院2022年3月

5、银发人群是当前互联网用户增长的主要人群,其网络使用时长也在快速增长
2020-2022年银发人群规模及行为特征注:银发人群为50岁以上人群。QuestMobileGROWTH用户画像标签教据库 2022年1月

6、银发人群对于网络使用的快速提升带动数字经济的市场覆盖更加全面,市场需求更加多元
2022年1月银发人群移动互联网行业月活跃用户规模净增量TOP10金融理财移动购物生活服务移动社交移动视频出行服务新闻资讯亲统工具数字阅读移动音乐注:银发人群为50岁以上人群。QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年1月

7、除头部综合电商平台外,银发人群对于下沉类、闲置交易类的应用使用增长尤其突出,更加反映该群体对于性价比的追求
2022年1月银发人群移动购物行业月活跃用户规模TOP1050.3%109.3%OUESTMOBILE唯品会华为商城 OPPO商城 手机天猫闲鱼京东极速QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年1月

8、我国城镇化已达到较高水平,下沉市场的网络用户规模也逐步趋于稳定,但下沉人群对于网络的使用依然保持增长态势

2020-2022年下沉人群规模及行为特征注:下沉人群为三线及以下城市人群QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年1月

9、下沉人群对于网络各行业渗透依然有较大的增长空间,尤其对生活出行,金融消费等领域保持着较高的增长态势

2022年1旧下沉人群移动互联网行业渗透率TOP10移动社交移动视频移动购物系统工具金融理财出行服务生活服务移动音乐新闻资讯办公商务注: 下沉人群为三线及以下城市人群Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年1月

10、出行服务中火车、公交、共享单车增长迅速,基础交通设施逐步全面数字化运用;生活服务方面本地生活、快递外卖增长突出,一二线城市的生活状态正在下沉市场逐步普及

2022年1月下沉人群细分行业月活跃用户规模TOP5OUESINOBILE地图导航用车服务 火车服务 公交服务 共享单车本地生活 运营商服 分类信息 外卖服务 快递物流注:下沉人群为三线及以下城市人群。QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年1月

 

三、全面数字化发展下,企业品牌更加注重产品升级,加强私域构建,加深用户链接

数字经济市场特征总结

产品力变得更加重要,消费者更加追求个性化、品质生活,用户市场更加细分OUESTMOEILE数字化发展极大缩短销售渠道具备调动消费者情绪,提供情但营销途径更加多元化,构建绪价值的企业才有更高的胜算用户私域成为品牌发展重点QuestMobile研究院2022年3月

1、产品力已成为消费关注重点,新兴产品不断崛起,用户市场不断细化

1.1 产品品质、价格、品牌是用户消费关注重点,且比例依然在不断提升,人们对于企业的产品力愈发注重

QuestMiobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年1月
1.2 传统品牌着力产品,从包装设计到品牌形象进行全面升级,通过联动用户情感和跨界发展实现品牌价值的更强输出

传统品牌的产品升级案例2022年1月品牌电商用户的消费关注占比及TGI卫龙:产品包装和品牌形象全面升级大白兔:“情怀+国潮”、跨界联名注:消费关注占比TGI:统计周期内,目标品牌电商受众中某个标签属性的活跃占比除以全网用户具有该标签属性的活跃占OuestMobleTRUTHBRAND品牌数据库 2022年1月
1.3 用户群体的多元化以及企业对于产品力的提升促使市场发展更加细分化,越来越多的新兴产品快速崛起,成为人们消费热点
将滴滤式袋装咖啡引-TASOGARE 隅田川一珍味小梅园一Wonderlab 美丽营养HAPLEX@Plus透明质2021-072021-09注:品牌提及次数: 统计周期内,在指定KOL平台 (微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哗哩哗哩)中,包含某品牌相关内容的发稿数量。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年1月
1.4 在新开拓的细分市场下,各大品牌也在寻找着不同的发展方向,构建差异化竞争
2022年1月新式茶饮品牌关注用户画像品牌关注用户画像:统计周期内,目标品牌电商受众中某个标签属性的活跃用户数占该品牌电商受众活跃用户数的比QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年1月
2、渠道建设更加注重流通效率和用户复用,品牌逐步加强对用户私域的构建

2.1 线上用户的逐步饱和以及消费群体的多元化促使企业越来越注重品牌私域用户的培养,以提高产品流通效率和用户粘性

品牌营销私域化发展下的供应链变化流通速度慢、库存周期长、中间商加价依托电商平台流量,时效提升,库存可预流通时间更短,库存预测难,周转快,出货价低QuestMobile研究院2022年3月
2.2 直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式,市场体量正在快速增长,也成为许多内容平台入局电商市场的重要途径
抖音、快手APP平台直播带货情况2021-092021-102021-112021-122022-012021-09 2021-102021-112021-122022-01注:直播数据监测范围为抖音、快手平台中,去重活跃用户数大于500万的KOLQuestMvobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年1月
2.3 美妆行业主要通过各平台KOL官方号来构建私域流量池,食品饮料行业的渠道构成则更为多元
2022年月各行业私域用户规模TOP5品牌私域渠道构成情况花西子伊夫圣罗兰 完美日记兰蔻欧莱雅肯德基麦当劳乌苏啤酒瑞幸咖啡注:私域渠道构成: 统计周期内,品牌各私域渠道(官方App,官方微信小程序和KOL官号)的活跃用户数,占这三者去重合Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年1月
2.4 传统线下门店纷纷加强线上布局,通过小程序等应用平台,提升门店服务能力的同时,也成为其培育私域用户的主要方式
2022年1月典型线下门店品牌微信小程序月活跃用户规模同比增长率2084.8% 135.3%华莱士正新点餐必胜客汉堡王属臣氏龙湖天街 名创优品 吾悦广场 华润万家会员中心自助点餐莜面村QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年1月
3、从种草到种树、从流量到留心,多平台链接消费者,多途径调动用户情绪

3.1 种草红利正在结束,种树更能形成优势和壁垒,品牌需要扩大与消费者的沟通链接,与用户就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度构成,寻求共识、达成共鸣、实现共振

高度依赖流量,短期即时效瞄准有效的漂道,通过正确果明显,但难以形成长期品的语言,输出感情、文化与价值观,塑造品牌在消费者OuestMobile研究院2022年3月
3.2 多平台KOL整合发展已成为品牌数字营销的主要方式,以便更大发挥内容营销效用

2022年1月典型内容平台的KL布局情况跨平台KL平台布局情况双平台KLTOP10平台组合国双平台口三平台四平台国五平台口六平台注: 1、跨平台KOL: 指在微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哗哩哗哩六个平台中,同时在任意两个或两个以上内容平台中运营同名账号的KL;2、平台组合占比:指双平台布局KOL中,使用某种平台组合的KL所占的比例。Source: QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 2022年1月
3.3 借助各KOL平台的特征差异,品牌实现对私域用户的链路化营销和不同用户群体的更广泛覆盖
花西子跨KOL平台广告营销特征完美日记各KOL平台活跃用户占比ee: -m anone:sW@emt81 o9东方98128. 出古5场准密解彩妆、酒水障刻天试试这款督热配-#天然卸【积商子X刘动】 快=octx3igwnuiium. G unwmw@ew99971999 191/2e24岁以下25-35岁注:各KOL平台活跃用户占比:在统计周期内,目标KOL平台的活跃用户数占全KOL平台合计活跃用户数的比例QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年1月,QuestMobilee GROWTH用户画像标签数据库2022年1月
3.4 多渠道营销的同时借势热点节日、事件和人物,多途径实现对消费者情绪的充分调动,加强品牌与用户的链接
典型美妆品牌互联网广告周投放费用趋势京东11.11互动游戏-2021-09-05-2021-10-17-2021-11-28-2022-01-09注:投放费用:第三方估算费用,,受不可控因素影响,不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价,基于广告类型、告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入 (公开发布或访谈获得)进行校准QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年1月

QUESTMOBILE1. 本研究报告 (以下简称“本报告”) 由QuestMobile (以下简称 “本公司”)制作及发布2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不令发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途5经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的6本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,更不允许参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体 (包括客户内部以及外部)进行转发、交流或评论本次分享内容.7.如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、责任或诉讼由传播人和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任.8,本次分享内容量终解释权归本公司所有