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QuestMobile 2021中国互联网广告市场洞察:PC广告份额不及OTT智能硬件,五大趋势主推营销结构性变化,品牌换代加速

行业分类
行业:美妆品牌|家电品牌|食品饮料品牌|汽车品牌|移动视频|移动购物
关键词
关键词:热点事件盘点广告效果品牌营销全域营销
日期
2022-03-29
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,虽然广告市场监管持续严格,但是,消费市场平稳发展,线上零售持续增长,家电、食品饮品等品类消费持续向线上迁移,2021年Q1至Q4,家电品类线上GMV同比分别增长33.5%、53.8%、36.8%、32.7%,食品饮品GMV同比分别增长35.9%、47%、15.6%、-16.4%

本报告主要对2021年中国互联网广告市场的发展进行全面盘点总结1) 数据选取时间: 2021年01月-12月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库投放费用:第三方估算费用,受不可控因素影响,不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价,基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入 (公开发布或访谈获得》进行
QUESTMOBILE2021年互联网广告市场洞察1.广告监管环境严格,消1.巨头媒介或跨界或拓展1.多渠道投放策略,营销1.产品营销化:产品与营2.广告销售化: 广告导2.移动互联网用户规模2.电商类广告持续增长2.2021年典型行业依赖3.渠道导流化: 品牌与4.媒介闭环化:流量生3.营销广告市场保持增手机、汽车、网络购物.5.内容IP化: 以自有IP为

一、互联网流量见顶,线上消费行为加深,推动广告市场增长趋稳

1、2021年广告监管愈发严格,消费市场推动营销诉求

1.1 消费市场平稳发展,互联网成为必要购买渠道

全年已形成618、双11两大线上消费峰值,同时带动整体社会消费品零售总额增长,形成年度固定消费节点。

2021年3月-12月社会消费品零售总额及实物商品网上零售额分布社会消费品零售总额(不包括汽车)社会消费品零售(不包括汽车)同比增长率实物商品网上零售同比增长率2021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12OuestMoble营销研究院,国家统计局2021年12月
1.2 广告政策环境更为规范,促使互联网广告在约束下规范成长;企业数字化进程大幅加快,数字经济获发展契机

2021年数字营销市场环境分析数宇营销环境治理力度增强,市场监2020年中国GDP突破百万亿,第三产管总局出台《网络交易监督管理办法)业占GDP的比重达到54.5%国家推行《个人信息保护法》落地2021年社会消费品零售总额同比增长社会对用户隐私信息保护意识增强5G成为基础建设设施,将带来接近于工信部大力推进APP开屏弹窗信息骚扰零的信息延迟和多场景跨屏触达用户2021年12月全网活跃用户规模达11.74亿,A融入数字广告,应用在内容创作、效51岁以上占比23.60%,同比提升2.87%互联网向更年长人群渗诱区块链技术进步,促使广告流通过程2016年-2020年,线上消费品零售额年公开、透明,广告主与用户之间形成复合增长率达到23.5%,消费习惯向线良性匹配,有助于互联网广告行业健内容推荐算法提升,内容平台精准推QuestMobile营销研究院2022年3月
1.3 消费场景迁移,带动颜值场景等“自我满足型” 和餐饮家庭场景中“自我享受型”消费需求增长,为相关行业带来增长契机

1)娱乐场景和聚会场景向家庭迁移;

2)2021年体育赛事(奥运会、欧洲杯、NBA等)带来短期聚会和娱乐效应;

3)自我学习和提升场景增加;同时,新增消费需求为新销售渠道(短视频、直播等)带来新机会。

2019年-2021年典型品类社会消费品零售总额同比变化=2019年2020年金银珠宝化妆品类服装类饮料类QuestMobile营销研究院,国家统计局2021年12月
1.4 线下渠道萎缩,家电品类消费向线上迁移趋势明显

2021年典型品类GMV季度同比变化13.3913.196注:电商GMV为基于QuestMobile混合数据源和大数据算法的估算数据结果,覆盖包含淘宝、天猫、京东等平台。QuestMobile营销研究院2021年12月
2、移动互联网用户规模增长放缓,但粘性不断加深,新入口的挖掘成为广告价值推动力

2.1 移动互联网流量增长趋缓,而对用户注意力的挖掘还在持续

中国互联网月活跃用户规模 PC互联网同比增长率注: PC互联网数据基于QuestMobile全域流量数据库中PC端用户行为特征数据统计分析得出。QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库2021年12月

中国互联网用户月人均单日使用时长注:PC互联网数据基于QuestMobile全域流量数据库中PC端用户行为特征数据统计分析得出QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2021年12月

2.2 屏仍是操作和交互中心,手机和APP为当下主流量入口,且形成跨屏、链接线下的融合生态流量

同时,APP之间的相互合作,如通过嵌入合作APP的内容,促进了双方流量的增长。后续,在智能+推动下,多屏+语音将形成入口矩阵。

互联网生态流量入口概览注:仅列举典型流量入口,不包含所有场景的触点入口Source: QuestMobile营销研究院2022年3月

2.3 公域和私域联动发展,新链路形成新流量价值转化链接

品牌方拥抱数字营销变化,自建内容团队,托管流量运营,通过反复多次激发客户,刺激消费并让营销可沉淀价值。

2021年品牌方公域投放与私域运营整合策略对媒介的需求概览(玲平台有通内答与易等)(包括系统、自有APPAPP (多硬件布局)Source: QuestMobile营销研究院2022年3月

2.4 媒介继续加速商业化进程,但2021年整体竞争格局变化不大

2021年12月中国移动互联网媒介广告容量分布年度广告收入500-1000亿年度广告收入100-500亿年度广告收入>1000亿年度广告收入<100亿月活跃用户数 (亿人)注:表示月活跃用户数2021年12月同比增长>2%,表示月人均使用时长2021年12月同比增长>2%QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2021年12月

2.5 短视频媒介依旧强劲增长,进一步拓展广告容量池和广告收入

2021年12月典型媒介平台广告容量分布TOP20月目均活跃用户数 (万人)注: 1、筛选月人均单日使用时长在35分钟以上且月日均活跃用户数32000万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具类典型APP,2. 表示日均活跃用户数2021年12月同比增长>5%,4表示人均单日使用时长2021年12月同比增长>5%。3、标识红色为2021年新晋TOP20媒OuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2021年12月

3、营销广告市场保持增长,智能应用拓展广告触点

3.1 2021上半年互联网广告增长迅猛,Q3受特定行业投放预算缩减影响增速放缓,但全年保持增速

2019年-2023年中国互联网广告市场规模变化单位:亿元厂二中国广告市场规模中国互联网广告市场规模中国广告市场增长率--中国互联网广告市场增长率注:参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

3.2 OTT及其他形式广告继续抢占PC份额,智能应用及交互场景增加广告触点,并为巨头流量生态拓展边界

2019年-2023年中国互联网广告市场规模及各渠道占比中国互联网广告市场规模单移动互联网广告占比PC广告占比单OTT及智能硬件广告占比注:参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

二、媒介商业化加剧,跨界与突破,打破现有格局

1、巨头媒介拓展生态价值

1.1 具有交互转化和交易转化属性的媒介类型广告收入保持增长

2019年-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布1电商类广告 口短视频广告画在线视频广告国社交广告具泛资讯广告其他广告注:1、广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式;2、互联网媒介渠道分类以QuestMobileTRUTH分类为基础,部分渠道依据广告形式进行了合并,具体为:1)社交广告、在线视频、短视频广告包含APP与OuestMobileTRUTH一致; 2) 泛资讯平台广告包括综合资讯、搜索下载、浏览器及垂直资讯行业等; 3) 电商类广告包括电商平台、生活服务平台;3、参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月
1.2 发展趋势较好的媒介类型,竞争集中度也非常高,短视频、社交和信息流广告为2021年投放重点广告形式

2021年TOP媒介行业CR2广告收入占比注:1、互联网媒介渠道分类以QuestMobileTRUTH分类为基础部分渠道依据广告形式进行了合并,具体为:1)社交广告在线视频、短视频广告包含APP与QuestMobileTRUTH一致;2)泛资讯平台广告包括综合资讯、搜索下载、浏览器及垂直资讯行业等;3)电商类广告包括电商平台、生活服务平台;2、参照公开财报数据,结合QuestMobileADINSIGHT广告洞Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月
1.3 巨头优势显著,下一个进入千亿的媒介具电商或社交媒介属性

2021年中国互联网TOP媒介广告流量格局分布登降已田连是自日Zk吉kZ0250-100100-200200-300300-500 500-1000 1000-2000 2000-30002021年媒介广告收入 【亿元)注: 1、参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算2021年全年广告收入; 2、筛选2021年12月月活跃用户数:3000万的典型媒介;3、1) 部分广告收入说明:微信包含朋友圈+公众号广告,不含小程序及优量广告;2)手机淘宝,京东广告收入不包含佣金;3)百度广告收入包含信息流广告及搜索广告;4、用户活跃规模为APP媒介,广告收入包含APP、PC、OTTSource: QuesMobleTRUTH中国移动互联网数据库,AD INSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月
2、电商类广告持续增长,视频类广告成重点

2.1 消费习惯加速向线上迁移,品牌方与渠道建立更强粘度合作关系,推动电商类广告保持增长

电商类广告的增长,主要体现了广告投放与渠道合作的融合,以提升销售转化,包括生活服务平台通过与LBS等结合,成为线下门店引流的主要渠道之一。

2019-2023年电商类广告市场规模预测2020-2021年电商类平台月活跃用户规模&人均使用时长趋势201920202021e2022e2023e参照公开财报数据,结合QuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库进行估算,以上仅为广告收入,不包含佣金部电商类广告指在电商平台内投放广告,包活电商平台、生活服务平台。Source: OuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

2.2 视频类平台通过高粘性和个性化推荐的内容,为品牌带来持续的营销触点和价值

2019年-2023年视频类广告市场规模预测注: 1、参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算,以上仅为广告收入,不包含会员收入、佣金部分;2、视频类广告包括在线视频、短视频广告,媒介APP与QuestMobileTRUTH一致。Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

2.3 内容营销发展和转私域流量形成流量沉淀的营销理念推动下,社交广告市场快速发展

2019年-2023年社交广告市场规模变化注: 1、参照公开财报数据,结合OuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算, 2、社交广告指在社交平台内投放广告,媒介APP与QuestMobileTRUTH一致,Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

2.4 信息流广告仍为主要投放广告形式之一,增速放缓;泛资讯平台通过全景流量生态,继续推动广告商业化发展

2019-2023年泛资讯广告市场规模预测2020-2021年泛资讯平台月活跃用户规模&人均使用时长趋势201920202021e2022e2023e注: 1、参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算; 2、泛资讯平台广告包活综合资讯搜索下载、浏览器及垂直资讯行业等Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

2.5 近2年音频广告快速增长,但后续增长需要技术和应用场景拓展后续可能的发展前景包括音频类内容应用商业化拓展,以及智能音箱等设备向家庭场景的渗透,音频应用场景丰富化的空间增大,广告形式更为丰富。

2019年-2023年音频广告市场规模变化注: 1、参照公开财报数据,结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算;2、音频广告包括网络音频APP、智QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月
2.6 巨头媒介布局和拓展流量生态及ADX平台,拉动增长;品牌方要求精准触达和提升广告效率,也进一步推动了市场发展

2019年-2023年ADX&SSP/广告联黑市场规模变化注:参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。QuestMobileADINSIGHT广告洞察教据库,营销研究院2021年12月

程序化广告投放需求增加,促使更多平台整合第三方流量进行二次分发。

2021年12月典型广告平台流量规模注: 各ADX&SSP平台所覆盖的媒介范围为QuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据监测到的平台所覆盖的2021年全年有广告曝光的媒介,包含平台第三方流量,用户规模为去重的规模.Source: QuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库 2021年12月
 

三、品牌迭代与竞争,带动行业之间差异化营销策略

1、在增量压力和激烈竞争的推动下,互联网公司投放力度更大本章节将选取TOP15行业营销特点比较突出的典型行业进行总结分析。

2021年TOP15行业广告投放费用规模15.5% 30.4%14.4% 17.2%152.4 144.874566764957.855.7注: 1、根据QuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库,共监测传统行业21个、互联网行业24个; 2、以上广告投放形式为互联网媒介广告,不包活搜索广告、电商平台内广告、直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式及硬件广告如手机商广告、OTT开机广告;3、教育学习包含线上教育和线下教育机构广告投放费用。OuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

2、传统行业以品牌曝光为主,通过打造品牌影响消费者心智进而影响消费者选择,品牌/产品更新速度快的行业更为明显;互联网行业以流量为核心,广告投放偏重直接引流

2021年典型行业投放广告中品牌广告与效果广告分布注:典型行业依据品牌广告占比降序排列,QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

3、品牌与渠道联合广告投放仍主要体现在与电商平台的合作,同时向线下属性渠道拓展

2021年典型行业品牌投放广告中联合平2021年典型行业联合广告平台分布a生活服务平台其他平台食品饮品美妆护理家用电器IT电子注:1、联合广告指品牌投放广告中带有明确的电商等平台信息的广告;2、线下商超如永辉超市、丝芙兰等,生活服务平台如美团、饿了么等,其他平台如微信、QQ音乐等;3、平台分布指食品饮品、美妆护理、家用电器、I电子四个行业品牌的联合广告平台分布。Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

4、2021年美妆行业营销特点:

2021年美妆行业营销特点:持续保持广告高投放,营销活跃多渠道尝试,种草+直播和私域营销带来新的增长点集中投放新品/爆款产品广告吸引用户购买QuestMobile营销研究院2022年3月
4.1 美妆行业营销节奏快,广告投放增长显著,持续的高投放弱化了大促对美妆行业投放节奏的影响
2021年美妆行业月度广告投放费用规模353.2%348.2%2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-102021-112021-12注:美妆行业为美妆护理的细分行业QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

4.2 广告资源向社交类媒介倾斜,内容种草与私域建设并行

2020-2021年美妆行业投放广告费用媒介类型分布注:1、美妆行业为美妆护理的细分行业;2、社交媒介包括微信、QQ、微博、小红书等。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

2021年112月典型品牌私域渠道用户构成情况注: 私域渠道构成: 统计周期内,品牌各私域渠道【官方微信小程序和KL官方号)的活跃用户数,官方号包括微博、抖音、快手、小红书、公众号、B站,OuestMvobileTRUTHBRAND品牌数据库 2021年12月

4.3 集中广告资源投放单品广告反复刺激用户,尤其在大促期,通过打造爆品,提高销售转化

2021年双11期间典型美妆品牌投放护肤产品广告中TOP1产品费用占比注: 1双1数据使用10月和1月完整月份数据做分析; 2、TOP产品费用占比=目标品牌投放费用最高的护肤产品广告费用/目标品牌投放护肤产品广告总费用。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

5、2021年食品饮品行业营销特点:
2021年食品饮品行业营销特点:营销或追随热点或集中大促。渠道竞争激烈,品牌联合渠道投放广告意愿强广告投放仍以长视频媒介为主,也在尝试投放社交媒介为QuestMobile营销研究院2022年3月

5.1 季节性强的产品紧抓典型场景进行营销,囤货属性强的产品以大促为节点拉开周期,进行阶段性营销

2020-2021年啤酒月度投放广告费用对比2020-2021年方便食品月度投放广告费用对比月3月5月7月9月11月QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

5.2 食品饮品对渠道依赖性强,广告投放“亲渠道”属性明显,多渠道合作占比也较高

2021年食品饮品行业较高投放品牌中联合渠联合不同数量渠道的品牌数量占比道投放广告的品牌数量占比tA3333323a52e.p.cea Te.i.se.:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

5.3 食品饮品行业延续品牌曝光投放习惯,重点投放视频贴片广告,同时以引流小程序的方式建设品牌私域

2020-2021年食品饮品行业投放广告费用的广2021年典型品牌小程序月活跃用户规模与投放微信(朋友圈广告费用月度分布特仑苏官方商城小程序月活跃用户数投放微信(朋友圈广广告费用月度分布13月5月7月9月1月注: 1、小程序活跃用户数指在统计周期(周月)内,启动过该小程序的用户数,活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计即在统计周期(周/月)内至少启动过一次该小程序的设备数;2、广告费用月度分布指月度投放的广告费用占年度投放广告费QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

6、2021年家用电器行业营销特点:
2021年家用电器行业营销特点:线下渠道萎缩,营销进一步向线上转移细分赛道出现新的竞争格局。广告创意突出产品功能。QuestMobile营销研究院2022年3月

6.1 家电行业营销活动集中在电商大促期的特征鲜明,并且与头部电商的合作最为紧密

2021年家电行业月度投放广告规模2021年家电行业联合广告平台分布注:1、联合广告指品牌投放广告中带有明确的电商等平台信息的广告;2、其他平台包括唯品会、抖音等OuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

6.2 小家电以新的细分功能或应用场景切出新的赛道,扩大家电市场规模,并以新品牌优势形成新的竞争格局

2021年家电细分行业广告投放费用TOP5品牌QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

6.3 功能是家电的核心卖点,个护小家电通过价格优惠、产品颜值等内容吸引用户关注和购买

2021年12月典型品牌投放广告关键词类别分布注:1、广告关键词依据品牌投放的广告内容判定,单条广告突出产品功能即标注为功能,占比依据关键词对应的广告价值计算;2、其他类关键词包括价格、颜值等。OuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

7、2021年手机通讯行业营销特点:
2021年手机通讯行业营销特点:受芯片供应短缺影响,营销活动减少品牌集中度高,新品牌难获认可。03 新品发布节泰固定头部品牌已形成较为固定的新品发布周期QuestMobile营销研究院2022年3月

7.1 手机消费市场在疫情过后恢复活跃,但受芯片供应影响,前三季度品牌营销活动持续减弱

2021年智能手机品牌投放广告规模季度变化QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

7.2 手机品牌格局稳定,营销以头部品牌为主,新品牌较难获得消费者认可

2021年智能手机广告投放费用品牌分布2021年智能手机广告投放TOP5品牌月度占比圃vivO国华为日小米口其他注: 1、TOPS品牌指苹果、OPPO、 Vivo、 华为和小米; 2、月度占比指苹果、OPPO、 vvo、 华为和小米月度投放广告费用之和占全部智能手机品牌月度投放广告费用的比例。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

QuestMobile数据显示,新品牌的设备量占互联网活跃设备量的4%,仍有较大增长空间,但增速不足。

2021年典型新手机品牌月度活跃设备数量一加一-lQ00 --realme注:1、活跃设备数量指在统计周期(月/周)内使用目标品牌手机的活跃用户数,活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

7.3 头部品牌产品迭代周期较为固定,新品上市带动营销投入增加,典型大促助力营销更高峰

苹果品牌9-12月广告投放费用OPPO品牌9-12月广告投放费用Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

8、2021年汽车行业营销特点:
2021年汽车行业营销特点积极创新,寻求营销突破新品牌通过更多的营销投入建立品牌形象。广告资源向汽车垂媒回归。QuestMobile营销研究院2022年3月

8.1 汽车行业营销延续厂商-代理-用户模式,同时积极拓新,创新营销主要通过追热点、联名和跨界等形式展开

2021年典型汽车品牌创新营销得分与广告投放分布注: 1、典型汽车品牌以品牌广告投放规模为基础,结合品牌营销特征选取具有典型营销特征的品牌;2、SOS:品牌广告投放费用在行业投放广告费用中的占比;3、营销创新结合营销理念和营销形式创新程度进行评分,品牌的创新程度,4、所列品牌没有包含关系,比如吉利汽车为除去领克、极氟之外的品牌及车型QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院 2021年12月

8.2 汽车品牌以“科技”、“时尚”建设品牌形象,以金融方案吸引用户购买

在汽车品牌的营销中,车辆的性能属性已让步于科技、时尚、潮等年轻人关注度高的属性;同时,在投放广告时又以低首付、低利率等字眼刺激用户做出购买决策。

2021年汽车品牌营销事件关键词占比2021年汽车品牌投放广注:1、营销事件和投放广告覆盖品牌为结合广告投放、新能源等因素选取的部分品牌;2、汽车营销事件覆盖周期为2021年1-11月;3、关键词进行了初步归类整理,如性能包含动力、操控等关键词,首付包括零首付、低首付等关键词QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

8.3 新品牌通过更多的营销投入打造品牌形象以期赢得用户认可

2021年新能源汽车广告投放费用TOP10车型OUESTMOBILE理想ONE ID4 CROZZ哪U ID6.CROZZMARVEL R 几何C理想汽车一汽大众小鹏汽车上汽大众几何汽车一汽大众R汽车几何汽车QuestobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

8.4 汽车厂商仍以汽车垂媒和综合资讯为重点投放媒介,同时拓展社交属性媒介,保持对私域建设的尝试

2020-2021年汽车品牌燃油车广告费用投故媒2020-2021年汽车品牌新能源车广告费用投放回汽车资讯口综合资讯短视频社交媒介其他汽车资讯口综合资讯短视频注: 1、单车型广告依据车型判定广告为燃油车广告或新能源车广告,多车型广告中如合有燃油车则判定为燃油车广告,品牌形象广告依据品牌是否仅销售新能源车判断是否为新能源车广告;2、其他媒介类型包括在线视频、浏览器等;3、社交媒介包括微信、QQ、微博、小红书等Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

2021年12月汽车品牌私域渠道月活跃用户数TOP5品牌注:1、私域渠道包括APP及微信小程序,活跃用户数为APP和微信小程序去重后的数据;2、东风日产数据包括目产智联APP、东风日产人车生活小程序、东风日产智慧专营店小程序,3、一汽大众数据包活一汽大众APP、一汽大众销售服务信一汽大众满电创造小程序、一汽大众ID社区小程序;4、蔚来数据包括蔚来APP、蔚来小程序;5、上汽大众数据包活上汽大众APP、上汽大众小程序QuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库2021年12月

9、2021年网络购物行业营销特点:
2021年网络购物行业营销特点:营销节奏固定,主要围绕618与双1展开电商普遍以用户关注度高的产品引流。电商在大促期间错峰营销,抢占先机。QuestMobile营销研究院2022年3月

9.1 电商平台对流量的争夺加剧

2020年-2021年网络购物行业广告投放费用月度分布注:月度分布=目标行业月度广告投放费用/年度广告投放费用QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

9.2 核心引流产品趋同减弱了引流效果,广告投放持续攀升

2021年典型电商平台TOP5引流产品占比QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

9.3 电商大促典型时间节点前移分流用户,错峰营销效果明显

2020年-2021年11月10日-11日典型电商APP用户活跃时段分布注:时段分布: 在统计周期(周/月)内,该App每个时段内活跃用户数或占比的平均值。Source: QwestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2021年12月

10、2021年游戏行业营销特点:
2021年游戏行业营销特点:买量逐渐占据主导地位,买量平台集中度高。主要为新游戏,投放节奏快、周期短。QuestMvobile营销研究院2022年3片

10.1 游戏行业买量逐渐占据主导地位,其主动性与灵活性更能帮助中小游戏获得用户,并实现广告商业化变现

2019-2023年游戏行业买量和联运费用占比注:参照公开财报数据,结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 营销研究院2021年12月

10.2 游戏行业买量媒介集中度很高,快手新晋突破快速增长

2021年游戏行业买量典型媒介集团分布注:典型媒介集团筛选投放广告费用20亿的媒介集团。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

10.3 游戏市场集中度很高,新游戏需通过买量快速获客,实现变现;游戏买量市场新游戏更为活跃,但快进快出,变化较大

2021年新增投放广告的游戏数量占比2021年新增投放广告的游戏类型分布注:新增游戏指2021年有广告投放同时2020年没有广告投放的游戏。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2021年12月

 

四、链接、渠道、生态,蕴含广告营销新趋势

2022年广告营销市场五大趋势产品从链接客户与营销,向链接市场与营销转变,产品与营销共同作用激发市场互联网广告仍是重要的营销方式和手段,销售导向更为突出。品牌与渠道合作更为紧密,渠道的导流价值先于销售价值,线下渠道或可成为新媒介通过流量生态+工具+闭环服务等锁住与品牌方的合作内容营销以自有IP为营销积累落点,为品牌沉淀价值QuestMvobile营销研究院2022年3月
1、趋势1. 产品营销化:产品从链接客户与营销,向链接市场与营销转变,产品与营销共同作用激发市场需求

2021-2022年产品研发-营销销售路径变化分析常规路径: 针对设定的目标 (市场和需求),按照年度营销规划,推进营销和销售。创新路径:新品//品升级与敏捷营销相互推进,激发市场需求,提升购买频次。QuestMobile营销研究院2022年3月
2、五菱迎合汽车市场向消费品转化的快速营销节奏的要求,营销节奏与新车型推出双向带动,制造营销话题,带动销售

2021年典型汽车品牌营销事件月度分布注: 1、典型品牌选取创新得分较高的品牌五菱汽车和得分较低的一汽丰田进行对比;2、图中列出的营销事件为示例事件Questobile营销研究院、公开资料整理2021年11月
3、趋势2. 广告销售化:互联网广告仍是重要的营销方式和手段,销售导向更为突出曝光仍是营销的基础,广告到购买的链路继续缩短,广告创意和主题以价格等直接刺激消费。

不同发展阶段的品牌从不同的角度切入,实现转化,比如0-1阶段的品牌通过KOL/KOC或平台影响力达到“借势“让用户认识品牌和对产品种草;已经具备品牌影响力的品牌则需要通过不断增强用户对品牌和商品的熟悉,养成使用习惯。

2021-2022年广告投放与内容整合营销矩阵以知、了解、熟悉、习惯等)(日常折扣、大促、试新等)(体验分享、会员服务等)(公众认知、相关方影响等)QuestMobile营销研究院2022年3月
4、营销形式丰富后,2022年广告投放更为注重转化(私域转化、销售转化等),纯展示形式投放继续下降

2020-2022年典型广告形式投放费用增长趋势m2020 2021em2022e-9.2%-7.6%-6.8%注: 1、以上数据为基于OuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库,参照公开财报等数据进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式;2、展示广告主要为按照曝光和时间投放计费,效果广告主要按点击计费的广告形式,KOL广告为以KOL推荐并在画面中带有明确的品牌标识且为非直播的广告形式,销售渠道广告为在线上销售平台投放的广告形式,目前仍以电商广告为主,联合投放广告为广告素材包含两个或以上品牌标识的广告。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院 2021年12月

5、趋势3:渠道导流化:品牌与渠道合作更为紧密,渠道的导流价值先于销售价值,线下渠道或可成为新的突破点

品牌定位+产品组合(新品、主打产品、产品系列等)+渠道定位/组合形成营销矩阵,针对不同细分市场拓展销售,媒介和渠道流量成为营销基础。

品牌与渠道/媒介合作引流示意图QuestMoble营销研究院2022年3月
6、广告投放与渠道合作更为紧密,渠道内引流成为营销重点

2020-2022年品牌放投放广告与渠道相关分布2021年品牌+渠道广告投放渠道分布品牌自投广告无渠道标识回电商平台口其他线上渠道画线下渠道-非渠道相关广告增长率注: 1、互联网广告市场规模参照公开财报数据,结合QuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式;2、渠道联合相关广告数据为实际监测数据结果;3、渠道相关广告包括在电商平台投放广告和品牌+渠道联合广告;非渠道相关广告为品牌自投广告,无渠道标识;4、其他线上渠道包括生活服务平台、短视频媒介等,线下渠道包括商超、药店等实体零售Source: QuestMobleADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院 2021年12月
7、趋势4:媒介闭环化:媒介通过流量生态+工具+闭环服务等锁住与品牌方的合作

巨头流量生态壁垒、个人隐私保护要求及基于内容营销的用户养成营销方式推动下,为Martech或ADtech的发展提供有利条件,包括需要的数据和数据联动,营销中丰富的互动形式产生的数据流程节点及链路闭环优化等。

2021年品牌方CDP建设与Martech整合应用概览Martech+营销/服务场景移动端APP组合+小程序数据实时分析及策略优化ADX+SSP平台/告联盟多渠道整合运营及内容与整合营销策略规划/创意/公私域流量运营及用户自动化第三方数据/DMP服务QuestMobile营销研究院2022年3月
8、趋势5. 内容IP化:内容营销以自有IP为营销积累落点,为品牌沉淀价值

自有IP营销价值及流程概述游戏、动漫、影视、潮玩虚拟偶像、品牌直插间、主插QuestMobile营销研究院2022年3月
9、品牌通过打造自有IP,或延伸制造话题、或产出IP内容等方式,将品牌持续曝光

花西子虚拟偶像IP-花西子花西子Florasis注:去重活跃用户数: 在统计周期内,在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数QuestvobleNEW MEDIA新媒体数据库,营销研究院2021年12月
10、内容营销推动下,品牌方广告投放继续向社交属性媒介倾斜

2020-2022年典型媒介类型投放费用增长趋势泛资讯广告综合视频广告音频广告ADX&SSP广告注:1、以上数据为基于QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,参照公开财报等数据进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告,不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式;2、展示广告主要为按照曝光和时间投放计费,效果广告主要按点击计费的广告形式,KOL广告为以KOL推荐并在画面中带有明确的品牌标识且为非直播的广告形式,销售渠道广告为在线上销售平台投放的广告形式,目前仍以电商广告为主,联合投放广告为广告素材包含两个或以上品牌标识的广告QuestobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院 2021年12月

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