QuestMobile数据显示,依靠短视频起家的抖音、快手,已经成了直播电商主力军,截止到2022年2月,抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看,25-40岁用户占比达到40.3%,51岁以上用户占比18.9%。这当中,51岁以上群体消费能力相当可观,月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%,远超此前行业普遍预期。
一、抖音及快手形成两大短视频直播阵营,下沉城市用户表现活跃,品质消费关注上升
1、消费者直播购物习惯不断深化,随之带来产业链的不断完善,直播渠道与参与者更加多元化,行业获得爆发式增长
2、国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展,注重培育直播人才,鼓励直播走向下沉市场,同时加强行业规范,保障行业健康发展

3、以短视频出圈的抖音及快手成功切入直播电商领域,平台内观看直播的用户比例均保持上升趋势

4、短视频平台中观看直播的主力人群由40岁以下用户构成,且三线及以下城市用户表现活跃,直播下沉战略已初见成效

5、值得注意的是,51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行列,其消费能力不容小觑,线上消费在2000元以上的占比与整体人群持平

6、时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点 ,同时消费者对品牌的高关注度意味品牌背后的品质保证
二、抖音与快手直播平台商品结构呈差异化,抖音成快消品重要阵地,快手美妆行业表现突出
1、典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显差异:抖音铺货广单价低,快手则相反;且从直播场次来看,抖音月直播场次远高于快手

2、抖音直播中,食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导,其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一
3、虽然目前休闲零食、方便速食类产品销量远超其他品类,但诸如单价在100元左右的个护及生活类电器也在布局中,目前月均销量超150万件

4、从上榜品牌来看,绝大部分品牌背后都有一个清晰的“定位标签”,如营养力赋能生活的诺特兰德,让科技走进人们生活的科沃斯等,背后都反应出消费者对生活品质的追求

5、快手平台中,美妆的直播带货表现尤为强势,尤其是护肤类产品,其销售额与其他品类差距明显
6、单价100-200元的护肤类产品销量较其他消费品遥遥领先;值得注意的是,目前4个品类中定价在200元以上商品相对稀缺

7、快手上榜品牌中涌现了不少本土国货品牌,如美妆行业中的新生品牌黛莱皙、朵拉朵尚,食品饮料行业中的老牌食品品牌江中,本土特色鲜明的茶叶品牌清承堂等