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QuestMobile 2022手机游戏行业洞察报告:用户年龄结构演变,创新元素和ip化成用户争夺突破口

行业分类
行业:手机游戏
关键词
关键词:用户分层游戏人群宅经济
日期
2022-05-17
来源:QuestMobile研究院
随着时间迁移,游戏市场用户年龄正在发生结构性变化,截止到2022年3月,31岁以上用户占比达到51%,超过30岁以下年龄用户,其中,36岁以上用户占比36.6%,也超过了24岁以下年龄段用户;对比一下看,而在2019年3月,30岁及以下用户占比55.5%,36岁以上用户占比仅为30.2%。

1)数据选取时间: 2022年3月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobile AD Insight广告洞察数据库OuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库新上线游戏: 本报告指在2019年1月至2022年3月时间段上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万KOL: 指关键意见领袖 (Key OpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构

 

一、版号重启为市场注入信心,游戏行业呈现多元化发展趋势

1、游戏版号再度重启,刺激游戏市场,保证游戏行业新鲜血液补充

2022年4月,国家新闻出版署网站公布当月的国产网络游戏审批信息,一共有45款游戏获得版号。时隔8个月,游戏版号再度发放,重振行业信心。

2019年-2021年国产游戏版号获批数量变化2019-012019-042019-07 2019-10 2020-012020-042020-07 2020-102021-012021-042021-07 2021-102022-012022-04QuestMobile 研究院2022年5月;国家新闻出版署 2022年4月

2、4月取得版号的游戏产品包括38款移动端游戏、4款客户端游戏、2款休闲益智类手游和1款Switch游戏

2022年4月已获版号的国产网络游戏成都雷兽互动科技有限公司天津市队友科技有限公司深圳雷霆信息技术有限公司北京朗亦互动科技有限公司海南飞天游网络科技有限公司南京博传网络科技有限公司苏州好玩友网络科技有限公司上海宾略网络科技有限公司南克东林信息科技有限公司绍兴盛韵网络科技有限公司武汉网贤信息技术有限公司互爱互动 (北京)科技有限公司上海游族信息技术有限公司上海顽娱网络科技有限公司上海心愉计算机科技有限公司日司刀迎闪国石万灯阳网贸7厦门简创网络科技有限公司厦门游力信息科技有限公司四三九九网络股份有限公司上海熊鱼网络科技有限公司上海游爱之星信息科技有限公司海南沙丘互动娱乐有限公司上海硬通网络科技有限公司深圳市凉屋游戏科技有限公司海南灵游网络科技有限公司杭州砍一碗网络科技有限公司北京心智互动科技有限公司深圳市中顺和盈科技有限公司广州君趣网络科技有限公司上海领音文化传播有限公司重庆帕斯亚科技有限公司南京五指玩游网络科技有限公司厦门精深联合科技股份有限公司成都西山居世游科技有限公司深圳市创梦天地科技有限公司深圳市哺星互动科技有限公司广州卓讯互动信息技术有限公司上海莉莉丝网络科技有限公司江苏凤凰数字传媒有限公司北京百度网讯科技有限公司Source: QuestMoble 研究院2022年5月; 国家新闻出版署2022年4月

3、游戏版号再度发放,或将带动游戏市场的反弹性增长

QuestMobile数据显示,在2018年12月,游戏版号首次经历暂停恢复后,手机游戏市场经历了一定程度的反弹,在2019年8月,活跃用户规模同比增长率一度达到15%。

2018年12月游戏版号恢复后一年内手机游戏APP行业用户规模同比变化率2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-102019-112019-12OuestMiobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年12月

4、截止2022年3月,自2018年12月版号首次恢复以来,累计新上线手机游戏APP近2,100个

2018年12月游戏版号首次恢复至今手机游戏APP月度累计新上线数量2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 2020-032020-062020-09 2020-12 2021-03 2021-06 2021-09 2021-12 2022-03注:选取月活跃用户规模:1万手机游戏APPSource: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年3月

5、游戏市场用户年龄占比发生变化,尤其是30岁以上的用户群体占比逐渐增多,游戏用户年轻化的大众印象有望发生改变

手机游戏APP行业年龄分布量24岁以下司25-30岁面31-35岁36-40岁m46-50岁51岁以上QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年3月

6、游戏行业针对分层用户推出差异化游戏,推动典型人群的规模、粘性增长,进而影响游戏行业整体粘性的提升

手机游戏APP行业月人均单日使用时长QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年3月

 

二、新上线游戏有望从多方面改变手机游戏行业发展趋势

1、近三年新上线手机游戏撑起三成以上流量

1.1 2018年12月游戏版号首次暂停后恢复审批,自此之后游戏版号的审批呈现明显收紧的趋势,自2019年1月以来,2019年第三季度、2021年第一季度成为主要的新品上线时间点

2019年1月-2022年3月新上线手机游戏数量占比分布201901 201902 201903 201904 202001202002 202003 202004 202101 202102 202103 202104 202201注:选取月活跃用户规模21万手机游戏APPSource: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年3月

1.2 在2019年1月至2022年3月期间新上线游戏产品,逐渐成为手机游戏行业的重要组成部分,用户规模占比超过三成,版号在经历首次暂停与恢复后,对新上线游戏产品的精品化刺激明显

新上线手机游戏APP用户规模占手机游戏行业比例29.5% 29,4%621.4% 20.8%6新上线手机游戏APP用户规模指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万)合计去重用户规QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年3月

1.3 新上线游戏产品逐渐抢占游戏用户的使用时间,手机游戏行业用户超两成的游戏时长被新游戏占据

新上线手机游戏APP用户总时长变化06917%35952%5gt851145 1509: 1659 1928新上线手机游戏APP用户总时长指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模:1万)合计使用总时Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年3月

1.4 相较于手机游戏行业整体,在游戏产品的各细分类型方面,新上线游戏产品中,开发周期短、用户投入门槛低的益智休闲类、模拟经营类游戏产品的数量占比更突出

2022年3月新上线手机游戏与手机游戏行业各细分类型APP数量占比分布量MMORPGIARPG回策略游戏口卡牌游戏口飞行射击口其他游戏5.1984.1965.59注:新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万) 整体QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年3月

1.5 模拟经营、益智休闲受到欢迎,MMORPG类、策略类新游戏异军突起

相较于手机游戏行业整体,新上线游戏产品中,更强调用户时间碎片化的模拟经营、益智休闲类,在用户时长占比有明显提升;得益于多款头部游戏上线,MMORPG类、策略类游戏有望成为受用户青睐的游戏类型。

2022年3月新上线手机游戏与手机游戏行业用户TOP10细分游戏类型使用时长占比分布NUESTNOBILEMMORPG 策略游戏MOBA模拟经营益智休闲卡牌游戏飞行射击ARPG注:新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万) 整体QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年3月

1.6 相较于手机游戏行业整体,新上线游戏产品中10万至100万用户规模的腰部游戏数量占比更高

2022年3月新上线手机游戏与手机游戏行业各量级用户规模APP数量占比110万以下10万至50万50万至100万100万以上注:新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万) 整体QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年3月

1.7 相较于手机游戏行业的用户,近三年新上线游戏产品吸引不同的用户群体,在25岁到40岁的中青年占比更高,一二线城市用户占比更高

2022年3月新上线手机游戏用户画像注: 1、新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万)整体;2、占比TGI:新上线手机游戏用户的某个标签属性的活跃占比除以手机游戏行业该标签属性的活跃占比*100Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年3月

1.8 华为、苹果等为新上线游戏用户的主要终端品牌;通过赞助电竞赛事、针对性研发游戏手机等策略,vivo、小米及荣耀等品牌获得该群体的偏好

2022年3月新上线手机游戏用户终端品牌分布注:1、新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模21万)整体;2、选取新上线手机游戏用户活跃占比:1%的终端品牌;3、活跃占比TGI:目标人群某个标签属性的活跃占比除以手机游戏行业具有该标签属性的活跃占比*100Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年3月

1.9 新上线手机游戏用户也是家电类品牌的主要受众,对各类厨房家电、生活家电品牌表现出明显偏好

2022年3月新上线手机游戏用户家电品牌电商关注度TOP1OOUESTMOBILEECOVACSFLYCO注: 1、新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模乡1万》整体;2、电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览品牌商品的用户,占浏览品牌所在品类所有商品的用户比例;3、电商关注度TGI-目标人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*00Source: OuestMobleTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

1.10 食品饮料品牌中,白象、阿宽、康师傅等方便类食品深受新上线游戏用户的喜爱

2022年3月新上线手机游戏用户食品饮料品牌电商关注度 TOP1OTASOGARE康师傅注: 1、新上线手机游戏指2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP (月活跃用户规模>1万)整体; 2、电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览品牌商品的用户,占浏览品牌所在品类所有商品的用户比例;3、电商关注度TG!=目标人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100Source: OuestMobleTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月

2、原创游戏的创新元素,IP改编自带的用户群,出海游戏积累的运营经验成为典型新上线游戏产品在上线前期取得成功的重要依托

2.1 峰值用户规模TOP20游戏产品最高用户规模均突破千万

三款由游戏IP改编的手机游戏产品《英雄联盟手游》《使命召唤手游》《摩尔庄园》位列前三位,自带用户流量的强IP游戏产品依旧是厂商的主要发力点。

2019年1月-2022年3月新上线游戏用户规模峰值TOP20APP峰值时间|21.10 21.01 21.06 19.12 21.09 20.10 20.02 19.12 20.07 20.02 20,10 20.05 20.08 20.1119.07 20.01 21.09 20.03 21.12 20.02720 1.629 1.3971.366 1.324 1.309 1.296 1.272 1.204 1.150 1.093 1.062 1.036英连 使命 摩尔 阳光 金铲 原神 萌萌 疯狂 爱上脑洞 天涯一人 光W 跑跑 小美哈利 超级 幻塔是特工小 i919.C.明日下道”卡7410813: te注:用户规模峰值指在2019年1月-2022年3月期间,某手机游戏APP的月活跃用户规模最高值Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年3月

2.2 原创游戏:原创游戏的创新元素带来高粘性用户

《原神》《光·遇》《明日方舟》等拥有创新玩法的原创游戏在上线后月人均使用时长长期表现优异。

原神、光遇、明日方舟APP月人均使用时长变化塔肪、二次元、末日废土2019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-012021-052021-092022-01QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年3月

2.3 游戏IP改编游戏:知名IP带来大量的前期用户

知名游戏IP“英雄联盟”改编的《英雄联盟手游》《金铲铲之战》上线初期用户规模迅速增长至千万级别,受同一IP改编的影响,两款游戏前期重合用户规模达到千万。

金铲铲之战与英雄联盟手游英雄联盟手游与金铲铲之战-金铲铲之战英雄联盟手游QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年3月

2.4 影视小说IP改编游戏:IP扩充用户触达范围

延续二十多年经典IP所改编的游戏,《哈利波特:魔法觉醒》带来的“情怀”成为吸引女性用户以及36至40岁“中年用户”的关键词。

2022年3月哈利波特:魔法觉醒用户画像注:活跃占比TGI:目标App某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年3月

2.5 动漫IP改编游戏:IP为游戏产品从视频平台吸引用户

视频内容平台,尤其是拥有相应动漫播放版权的平台,成为动漫IP改编游戏《航海王热血航线》《斗罗大陆:魂师对决》上新首月重要的用户来源。

2021年4月航海王热血航线APP在2021年7月斗罗大陆: 魂师对决APP在在线视频行业新安装活跃用户来源分布在线视频行业新安装活跃用户来源分布注:新安装活跃用户来源占比:在统计周期(周/月)内,目标App的新安装活跃用户,在上个统计周期使用其他App的用户数占比。(分母为新安装活跃用户使用过该行业App的用户数总和;新安装活跃用户是指上个统计周期未启动该App用户QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年3月

2.6 出海转内销游戏:出海积累的运营经验保障游戏产品国内上线前期的用户表现

《剑与远征》《万国觉醒》在国内上线初期月日均活跃用户表现良好,但是后续缺乏突破性表现。

剑与远征、万国觉醒APP月日均活跃用户规模OUESTMOBILE2020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-0QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年3月

3、品牌联名、赞助、购买版权、文化结合成为近些年游戏跨界合作的主要方式

3.1 游戏产品与品牌联名推广:扩大用户触及范围,丰富用户属性

《原神》与肯德基在2021年3月开启包括游戏道具、游戏材料、实体周边以及限定游戏礼包等多方面的联动;从用户画像来看,《原神》与肯德基所触达的用户有一定的差异性,两者联动能够进一步扩大用户触及范围,丰富自身用户属性。

联动一:游戏道具兑换码2021年3月原神APP与肯德基品牌受众联动二:游戏内定制材料禁地鸡质保合询9效土理合调注:肯德基品牌受众指在统计周期内浏览肯德基相关关键词内容的用户,统计平台为抖音、快手、微博、小红书、微信公众号、哗哩哗哩六大内客平台。Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2021年3月

游戏产品与品牌联名推广:引发游戏群体对于品牌的关注,成为品牌推广与营销的重要手段

2021年3月游戏用户和全网用户《原神》与肯德基联动活动情况排队购买肯德基活动套餐注:关注度指在统计周期内内容平台浏览相关关键词用户占比;统计平台为抖音、快手、微博、小红书、微信公众号、哗Source: QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2021年3月

3.2 品牌赞助电竞赛事:国内电子竞技行业发展愈发火热,高影响力的职业电竞联赛引发品牌方的关注
传统品牌如梅赛德斯奔驰通过赞助英雄联盟相关赛事扩大自身用户受众范围,触及24岁以下的年轻用户以及三线及以下城市的下沉市场用户。

2022年3月奔驰与英雄联盟梅赛德斯奔驰赞助英雄联盟赛事梅赛德斯奔驰KOL受众英雄联盟KL受众奔驰成为英雄联盟职业联赛QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年3月

3.3 平台购买电竞赛事版权:内容平台通过购买电竞赛事直播版权,提升平台自身在游戏用户中影响力,带动自身受众规模增长,触达高消费意愿用户群

哗哩哗哩英雄联盟赛事KOL2022年3月用户线上消费意愿分布哗哩哗哩英雄联霞赛事KO!2021年10月至11月2021-032021-062021-092021-122022-03QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库2022年3月; OuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年3月

3.4 游戏产品与中国传统文化结合:通过“虚实结合”“线上+线下”的模式,丰富游戏产品内容的同时,推动传统文化的传播

与湘西合作的芙月天涯文旅合作计划《明日方舟》与上海美术电影制片厂经典动画与永定客家土楼战略合作,围绕振成楼、振福楼、环兴楼三座客家土楼进行文旅合作项目QuestMobile 研究院2022年5月

 

三、内容流量平台成为游戏传播重要渠道

1、新上线游戏用户的兴趣偏好涉及各个行业,尤其是在图文视频平台上,新上线游戏用户有广泛、深度的使用习惯,有比较好的接受营销的流量基础

2022年3月新上线手机游戏用户行业偏好TOP15微博社区在线本地效率终端网上在线搜索输入法支付地图短视频浏览器综合社交交友音乐生活办公商店银行视频下载注:选取新上线游戏用户渗透率250%细分行业,按照TGI降序排列OuestMobile GROWTH用户画像标签数据库 2022年3月

2、整体线上广告投放市场中,游戏行业长期位列前两位

互联网各行业投放费用占比118.89618.497.3% 7.2% 67%QuestMobileADinsight广告洞察数据库 2022年3月

3、益智休闲类游戏在线上广告投放费用方面的占比逐渐提升,进一步成为主要的买量游戏类型,在近三年MMORPG的买量投入逐渐减少

游戏行业线上广告投放费用各游戏类型分布画MMORPG消除游戏画APPG回合游戏 音乐游戏 卡牌游戏 回其他游戏注:占比<3%未做显示QuestMobileADinsight广告洞察致据库 2022年3月
4、从游戏行业的线上广告投放渠道分布来看,短视频平台依旧是主要的买量渠道,广告平台的占比有明显提升

游戏行业线上广告投放渠道占比分布5.6%3.2%4.9%QuestMobileADinsight广告洞察致据库 2022年3月

5、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台用户兴趣偏好与游戏用户兴趣偏好高度匹配,内容平台在游戏用户中的价值得以突显

2022年3月手机游戏用户与抖音、快手、哗啤哗啤用户120.8 120.2 118.8游戏动漫美食阅读音乐学习视频 社交 运动旅游生活时尚汽车健康网购注:兴趣偏好取渗透率>5%的,按照TG啡排序。QuestvobileGROWTH用j画像标签教据库2022年3月

6、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台的游戏KOL用户规模庞大,用户变现价值高

QuestMobile数据显示,抖音、快手、哔哩哔哩触达上亿规模的游戏KOL活跃用户,其中,线上消费能力在2000元以上的用户占比明显高于手机游戏行业整体用户,内容平台触达的游戏用户变现价值更高,是重要的游戏传播渠道。

2022年3月典型内容平台游戏KOL活跃用户规模2022年3月用户线上消费能力情况QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年3月

7、内容平台游戏用户的转化价值得以突显,以抖音、快手、哔哩哔哩为例,通过平台内游戏KOL影响,流向手机游戏行业的用户中,行业增量用户占比超四分之一

2022年3月游戏KOL用户流向手机游戏情况注:游戏KOL去重用户指在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过游戏KOL发布内容的去重用户数,本页指定KOL平台为抖音、快手、哗哩哗哩Source: QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 2022年3月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息早完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或限会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以以任何形式复制。转发或公开传播本报告的全部或部分内容,传媒所引用之证明或依据,不得将报告内容作为诉论.经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的6本报告的分享或发布现场未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部》进行转发、参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7.如因以上行为(不限于3、4、5、6)和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息便这些错谋得到及时的更