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QuestMobile 2022儿童经济洞察报告:有孩家庭中90后父母占比逐年递增至近三成,人群结构变化同时带来线上消费本质变化

行业分类
行业:母婴品牌|食品饮料品牌|育儿母婴|教育学习|移动购物
关键词
关键词:新消费用户分层宝妈宝爸儿童经济
日期
2022-05-31
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,随着二孩、三孩政策放开,截止到2022年4月,有孩(0-18岁)人群中,80后占比53.9%,过去四年基本维持稳定,变化最大的是90后和70后,其中,90后从2018年4月的19.1%上升至2022年4月的27.8%,70后则从26.9%下降至16.1%,近乎对调了。

1) 数据选取时间: 2022年4月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobile TRUTH BRAND品牌数据库QusstMobile AD INSIGHT广告洞泉数拼库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库KOL: 指关键意见领袖 (Key OpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构.有孩人群:指拥有0-18岁孩子的人群

一、有孩人群中90后占比接近三成,正逐步成为儿童经济市场的重要消费力量

1、二孩三孩政策放开时期,80后是主要适用人群,随着90后的逐步成长,计生政策的调整也将对他们的生育需求产生影响

计划生育政策修改时间与各代际人群对应年龄阶段(1990-19991QuestMobile研究院2022年5月

2、有孩人群中,虽然80后依然占据超过一半的比例,但90后占比增长迅速,正在成为儿童经济新的重要消费力量

QuestMobile数据显示,近五年,有孩人群中90后占比从19.1%增长至27.8%,增长8.7个百分点,与70后占比几乎呈现对调态势。

各代际有孩人群比例变化QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

3、90后有孩人群在一二线城市的占比相对更高,随着年龄的增长,用户分布逐渐向下沉市场倾斜

2022年4月各代际有孩人群城市等级分布QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

4、90后作为互联网成长一代,对网络使用具有较高粘性,70、80后随着线上化发展,对网络的需求也在快速增长,这都将带动儿童经济发展的线上化转移

2022年4月各代际有孩人群线上行为对比QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年4月

5、不同代际有孩人群兴趣差异突出,相较70、80后注重资讯、汽车、理财等关切生活实际的内容,90后兴趣更广泛,更偏好休闲娱乐,丰富自己的生活

2022年4月有孩人群总体兴趣偏好活跃占比TOP1577.996 77.4947.4%46.9%642.996 40.2%36.5% 36.3%31.806 293% 292%6社交网购视频音乐团购办公游戏时尚资讯汽车阅读拍照美食学习理财注: 1、各代际有孩人群TGl=该代际有孩人群某个标签属性的月活跃占比/有孩人群总体具有该标签属性的月活跃占比*00;2、标红数值为各代际有孩人群TG啡啡名前三的数值Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

6、近几年有孩人群线上消费能力快速提升,其中90后较80后具有更高的中高消费倾向,70后在财富积累下,消费能力更强

QuestMobile数据显示,2022年4月有孩人群中,月线上消费能力在1000元以上的用户占到69.9%,近5年增长5.9个百分点。

有孩人群总体月线上消费能力变化2022年4月各代际有孩人群月线上消费能力对比m1000元以下口1000-1999元司1000元以下1000-1999元QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年4月

7、有孩人群用户结构与网络行为特征总结

有孩人群的用户结构与网络行为特征80后依然占据过半比例70后、80后注重生活实际70后、90后占比呈现对调90后偏好休闲娱乐、生活丰富度90后分布一二线城市比例更高月线上消费干元以上占比达69.9%随代际增长人群分布向下沉市场倾斜90后较80后中高消费需求更强Source: QuestMobile研究院2022年5月

 

二、不同代际人群消费需求类似,但平台选择差异明显,充分显现人群价值理念

1、不同代际人群消费和育儿理念的差异,其成长背景是重要影响因素

不同代际人群的成长背景和育儿理念新旧交替的时代,生活目标以满足从劳动力走向知识的时代,生存压经济迅速腾飞,互联网开始普及力缓解,人们开始追求个人理想人们拥有了更多的选择权家长文化程度相对较低,注重孩子注重培养孩子全面发展,对孩子学家长中大学生较为普遍,思想受到的学习成绩,教育方式相对严厉开放、多元的社会环境影响,给予QuestMobile研究院2022年5月

2、有孩人群对于孩子的成长生活,购物、饮食、健康、教育是其主要的消费领域

90后偏好潮物平台,70、80080、90后偏好互联网生鲜平台,70后更多选择超市门店对洗护用品关注尤其突出《新消费品牌市场关注凸显TOP3平台占据育儿健康市场学前教育形式多样,K12主要服务于作业辅导、家校协同运动健康方面,90后注重减KOL经验分享成学习途径肥瘦身、80后注重健康管理家长身份和行业经验双加持Source: QuestMobile研究院2022年5月

3、淘宝、拼多多、京东占据有孩人群较大的市场份额,平台倾向上,90后对潮物平台具有一定偏好,70、80后则侧重高性价比平台

2022年4月综合电商行业APP有孩人群总体活跃用户规模TOP10淘宝拼多多京东淘特唯品会得物(毒)手机天猫阿里巴巴苏宁易购注:1、各代际有孩人群TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*100;2、标红数值为各代际有孩人群TG排名前三的数值Source: QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月

4、各代际有孩人群对于母婴类产品品类的关注基本一致,其中对于洗护用品的关注度尤其高

2022年4月各代际有孩人群母婴类产品品类电商关注度TOP5注:晶类电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览该品类商品的目标用户,占浏览母婴类所有商品的目标用户比例QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年4月

5、对于母婴品牌选择,除部分国际大牌,各领域国产知名品牌也成为宝爸宝妈们的重要选择,许多全品类泛母婴品牌表现亮眼

2022年4月有孩人群总体各母婴产品品类品牌电商关注度TOP10Pampers 帮宝适Royalbaby 优贝ELITTILE 逸乐途Frogprince 青蛙王子Goodbaby 好孩子Hamilton 汉米尔顿注: 1、红色小象全称为Baby Elephant 红色小象; 2、品牌电商关注度: :统计周期内,在电商平台中,浏览该品牌商品的目标用户,占浏览该品牌所在母婴细分品类所有商品的目标用户比例。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年4月

6、在生鲜采买方面,80、90后偏好互联网生鲜平台,购买水果蔬菜品类;70后则更多选择超市门店的线上平台,倾向速冻食品和肉类

2022年4月生鲜电商行业APP2022年4月生鲜产品品类有孩人群总体活跃用户规模TOP5有孩人群总体关注度占比TOP5叮咚买菜盒马多点每日优鲜永辉生活水果速冻食品蔬菜禽肉蛋品猪牛羊肉注:1、活跃渗透率TGI-目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率100;2、关注度占比TGI-目标人群中关注某个产品品类的人群比例/全网中关注某个产品品类的用户比例*100。Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月; QuestMobileGROWTH用户画像标签教据库2022年4月

7、各代际有孩人群对于食品饮料的品类关注也基本一致,80、90后对休闲零食具有较高的消费需求

2022年4月各代际有孩人群食品饮料类产品品类电商关注度TOP5注:1、晶类统计中不包含酒饮;2、晶类电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览该品类商晶的目标用户,占浏览食品饮料类所有商品的目标用户比例。QuestobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

8、在食品饮料消费方面,国产品牌占据市场主导,许多新消费品牌榜上有名

2022年4月有孩人群总体各食品饮料产品品类品牌电商关注度TOP1OJUNLEBAO 君乐宝MILKLAUD妙可蓝多AIRMETER 空刻MILKLAUD妙可蓝多Won Ho 永和豆浆Mondelez 亿滋注:1、三只松鼠全称为Three Souirrels 三只松鼠,农夫山泉全称为NONGFUSPRING 农夫山泉,2、品牌电商关注度统计周期内,在电商平台中,浏览该品牌商品的目标用户,占浏览该品牌所在食品饮料细分品类所有商品的目标用户比例.Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年4月

9、不同代际有孩人群对于线上育儿的需求偏好差异明显,对于子女和个人运动健康,90后更关注身材恢复,80后更注重健康管理

2022年4月育儿&运动健康领域细分行业有孩人群总体活跃用户规模注:各代际有孩人群TGl=该代际有孩人群启动某个应用分类的月活跃渗透率/全网该应用分类的月活跃渗透率*100Source: QuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

10、育儿健康领域,TOP3平台对于有孩人群市场占据较大的规模优势,不同代际人群对于平台选择倾向差异较大

2022年4月育儿健康领域APP有孩人群使用情况注:活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率”100Source: QuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

11、运动健康领域,90后有孩人群倾向使用功能全面的综合性运动健康平台,70后更偏好纯计步、健身类的APP应用

2022年4月运动健康领域APP有孩人群使用情况注:活跃渗透率TGl=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*100Source: QuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

12、有孩人群对于线上教育平台的使用,学前教育多以儿歌、故事、动画形式为主,K12则主要服务于作业辅导、家校协同

2022年4月学前教育&K12行业APP有孩人群总体活跃用户规模TOP10QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2022年4月

13、线上教育工具的快速发展也极大提高了学校和家长的沟通效率,使家长能够更及时全面的掌握孩子的学习情况

2022年4月教育学习行业微信小程序活跃用户规模TOP10家校沟通|学生点评、私密成绩、打卡作业班级辅助工具|布置作业、发布通知、管理通讯录老师、学生和家长三端同步相关教育教学信息小程序+微信群模式、家校班级协同管理工具多方教育主体移动端校园智慧生班级管理、家校沟通工具集朗读资源与朗读功能为一体的轻量级的朗读产品注:活跃渗透率TGI=目标人群中某个微信小程序的月活跃渗透率全网中该微信小程序的月活跃渗透率*100。Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

14、权威资深人士的经验分享也成为许多孩子家长育儿学习的重要渠道,他们多具有孩子父母和相关行业从业人员双重身份

2022年4月母婴类KL有孩人群总体活跃渗透率TGITOP10高级营养师|育儿心得、母要好物小红书母哭官方号|育儿分享、官方活动儿童时尚品牌儿童服饰解决方案二胎妈妈|母婴好物。萌娃日常宝爸|带娃日常、心灵感悟、好物分享幼教老师|早教、母婴、亲子宝妈|日常分享、轴食教程、母婴好物公共营养师|健康营养餐分享前央视主持人|育儿干货、女性成长妇女保健科医生]妇女保健注: 1、该图表统计全网去重活跃用户数大于5万的KOL;2、活跃渗透率TGI=目标人群中某个KOL的月活跃渗透率/全网中该KOL的月活跃渗透率*100Source: QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 2022年4月

 

三、消费大环境的改变和新消费力量的快速成长,带动儿童经济整体趋势走向

儿童经济市场消费趋势特征总结

KOL相同身份的信任背书消费选择丰富化下的尝鲜趋向直播方式快速建立消费连接新代际用户群体的影响带动母婴产品的画购消费特征平台接触倾向带来习惯培养跨界联名成品牌重要突破口二手平台普及下的用户新选择Source: OuestMobile研究院2022年5月

1、私域化趋势

1.1 私域平台尤其成为年轻宝爸宝妈们了解产品、购物选择的重要渠道,基于资深人士的推荐,更能得到他们的信任

2022年4月有孩人群总体2022年4月各代际有孩人群典型私域平台活跃用户规模典型私域平台活跃渗透率TGI90后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群注:活跃渗透率TGI-目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*100。QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4片

1.2 通过直播方式,家长们直观了解产品性能的同时,也极大缩短了他们的决策路径,许多短视频带货主播也成为他们各领域消费的重要选品依靠

2022年4月各代际有孩人群关注直播带货类KOL的人群占比90后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群90后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

1.3 相同宝爸宝妈身份的KOL能够带给有孩人群更高的信任度,但随着市场用户的选择,平台也逐步显现马太效应

2022年4月典型直播带货平台亲子萌娃类KL直播销售额TOP10方方可尼ConybabySource: QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 2022年4月

2、新潮化趋势

2.1 90后对于品牌和时尚的关注度最高,随着市场趋势的带动,70后的关注比例也快速增长

各代际有孩人群关注品牌的人群占比各代际有孩人群关注时尚的人群占比园2021-04 2022-04园2021-04雪2022-0490后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群90后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群QuestMobileGROWTH用户画像标签教据库 2022年4月

2.2 更多用户开始活跃在儿童品牌的线上平台,关注品牌动态,了解潮流趋势

典型儿童品牌微信小程序活跃用户规模变化趋势Balabala巴拉巴拉一Babycare好物集商城QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年4月

2.3 许多儿童品牌通过与知名IP的联名合作,不断尝试营造新的用户感受,引领市场风潮,以此吸引更多的用户关注

儿童品牌联名潮流IP案例ciiiimpl balobalaBabycarex迪士尼2022年3月,童装品牌巴拉巴拉携手抖音超Babycare与迪士尼跨界合作定制了京东专供级品牌日,联名故宫宝蕴楼推出系列童装狮子王系列限定礼盒,高品质的产品搭配形将各种国粹元素与产品系列相融合,开辟国象鲜明的潮流IP,创意十足的设计宣示了年轻爸妈有别传统的育儿理念。Source: QuestMobile研究院2022年5月

3、务实化趋势

3.1 随着理性消费的回归,有孩人群也越发务实主义,尤其90后用户更为关注产品价格

有孩人群总体关注价格的人群占比2022年4月各代际有孩人群90后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年4月

3.2 许多母婴用品具有长期高频消费的特点,促销期囤购就成为许多用户的主要购买方式,这也促使许多广告主在对应时期不断加大广告投入

母婴用品行业广告主广告投放费用变化趋势2021年双11购物节2021年618购物节2020年618购物节2020年双11购物节2020-042020-072020-102021-012021-042021-0722021-102022-01QuestMobileADINSIGHT广告洞察教据库2022年4月

3.3 除追求新品购买性价比,许多二手平台也成为年轻一代孩子家长低价购入,闲置再交易的重要选择

2022年4月各代际有孩人群2022年4月有孩人群总体闲善衣易行业活跃渗诱率TG闲置交易行业APP活跃用户数TOP590后有孩人群80后有孩人群70后有孩人群转转找靓机孔夫子95分注:活跃渗透率TGI=目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率/全网该应用分类的月活跃渗透率”100Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月; QuestMobileGROWTH用户画像标签教据库 2022年4月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或院会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会话时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以任何形式复制转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉论。传媒所引用之证明或依据,经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部)进行转发参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正