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QuestMobile 2022运动健身消费洞察报告:体育消费风口成型,线上“云健身”人群超6亿,三大模式正在形成

行业分类
行业:健康美容
关键词
关键词:体育营销品牌营销国潮品牌运动达人
日期
2022-06-28
来源:QuestMobile研究院
目前以运动健身KOL为核心的营销模式呈现三类特点:大规模流量获取、多元营销变现(代表KOL如:刘畊宏,截止5月跨平台去重粉丝7,907万);专业化运营、品牌平台官方合作(代表KOL如:帕梅拉,截止5月跨平台去重粉丝1,339万);聚焦细分受众、平台营销带货(代表KOL如:徒手健身林志斌、猫宁逆袭记、慧姐爱健身正能量,截止5月跨平台去重活跃用户数分别为1,970万、1,960万、1,381万)。

1) 数据选取时间: 2022年5月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库OuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库QuestMobile TRUTH BRAND品牌数据库运动健身APP用户:指运动健身、减肥瘦身APP行业去重活跃用户。运动健身KOL关注人群: 指关注运动健身类型KOL去重活跃用户。下沉市场用户:指三线及以下城市的活跃用户KOL: 指关键意见领袖 (Key OpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。

 

一、环境的变化带动健身方式的改变,近六亿的运动健身KOL关注人群价值凸显

1、奥运会激发的体育运动热情随各大KOL的不断带动,逐步推向高峰,形成全民化运动健身热潮

2022年上半年体育健身相关现象级热点事件1新1:ewx4ml54月开始多地实行居家办公,刘2-3月冬奥会期间,王濠解说金句帕梅拉5月起正式入驻抖音,系频出,谷爱凌三度夺牌,多次登研宏夫妇凭借本草纲目莲子操统、高强度的健身/直播课,衍生顶热搜,人们关注度、讨论度高火速出圈,热度持续攀升人们对专业健身动作的挑战热情QuestMobile研究院 2022年6月

2、受近期社会环境影响,过去人们以APP为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以KOL为引导核心的居家运动场景形式

运动健身形式与场景特征变化跟随KOL的线上直播、健身房等线下专业场景和健身活动居家健身场景为主,场地灵活,使用基础性器材及智能健身设备作为为主,配合使用各类专业健身器材自发性、主观意愿下的健身行为在直播健身的气氛烘托下激发健身社交属性较低,以线下私人化社交意愿,偏好与KOL互动交流,社交QuestMobile研究院 2022年6月

3、运动健身KOL关注人群规模是其APP用户的近九倍,同时运动健身APP用户中超六成也在关注该领域的KOL,基于KOL的运动健身市场营销价值更加凸显

2022年5月运动健身APP用户&KOL关注人群用户规模及重合情况运动健身KOL关注人群7.4%运动健身APP用户64.5%QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月

4、受近期健身热潮等多方因素影响,各类运动健身APP用户活跃度也有所增长

2022年5月运动健身类APP月活跃用户规模OUESTMOBILE牺豆天天跳绳酒荷健康咕咚WWCo悦动园注:1、运动健身类APP包括运动健身和减肥瘦身细分行业;2、全民计步于2022年1月上线。OuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月

5、相较运动健身APP用户,其KOL关注人群的网络粘性相对更高,对APP的使用更为稳定

运动健身APP用户&KOL关注人群网络使用行为特征园2021-05 国2022-05QuestobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年5月

6、对比运动健身APP用户,其KOL关注人群在下沉市场的分布比例更高;消费能力方面,人群结构也更为均衡,这也为品牌触达更广的用户群体提供可能

2022年5月运动健身APP用户&KOL关注人群用户画像运动健身KOL关注人群运动健身KOL关注人群QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年5月

7、运动健身KOL关注人群兴趣偏好广泛,且在娱乐、购物、时尚、汽车、办公学习等多领域活跃表现突出,为不同形式特点的KOL营销接入提供可能

2022年5月运动健身KOL关注人群&全网用户兴趣偏好活跃占比TOP10运动健身KOL关注人群74.8%673.6%团购音乐游戏时尚汽车办公学习QuestMobileGROWTH用户画像标签教据库 2022年5月

 

二、运动健身KOL根据自身定位吸引不同受众人群,并形成差异化营销策略

1、线上健身的风潮下,涌现出三类受到用户热捧的运动健身KOL,面对不同的受众群体,营销变现策略亦各不相同

运动健身KOL营销模式及代表性KOL利用在社交媒体中已有的粉丝基多平台内容布局,并与专业运动通过运动健身教学视频和目常健础和影响力,创造爆点话题,以品牌签约合作推出专业化健身产身分享吸引用户群体,经过长期获取高关注为主,再通过庞大的品,营销手段丰富、成熟的账号运营实现用户积累,依托用户粉丝群实现更多的营销可能平台带货功能进行营销变现帕梅拉PamelaReifQuestMobile研究院 2022年6月

2、明星大V跨界带动全民健身热潮,攒流量树形象进而创造更多营销机会

2.1 “全民健身”刘畊宏:通过气氛性更强的直播互动带动群体化健身热情,打造全民化健身场景

QuestMobile数据显示,刘畊宏KOL账号跨平台去重总粉丝量在4月环比增长超过20倍后,5月更是达到7,907万的新高。

刘畔宏KOL跨平台去重总粉丝数KOL运营内容及健身场景特征以直播形式为主,强调与受众的互动性,注健身节奏适中,学习门槛低每周固定时间直播,强调坚持直播打卡,粉随时随地健身,无需任何器材,健身场景灵追逐热点、喜欢健身的人群,覆盖面广2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05注:去重总粉丝数:截至统计周期末,目标KOL在指定KOL平台中去重的累计粉丝数量,KOL平台包括抖音、快手、微博哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台QuestMvobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年5月

2.2 刘畊宏的受众群体以年轻女性为主,较侧重一二线城市,他们在视频、社交、音乐、图片美化等平台中有较高活跃度

2022年5月刘研宏KOL活跃用户画像2022年5月刘研宏活跃用户百商图翻佣晒口内刃W似俪罗川田APP活跃渗透率TGITOP10注:1纱请球用户圆像为K-车药平食.(科营,快手、微情、啤理啤理、小红书、微信公众号平台)的用户画像:2.TGI- KOL活跃受众中某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;3、活跃渗透率TGI: 在统计周期内,目标KOL受众启动某个App的活跃渗透率/全网中该App的活跃渗透率1100;4、选取活跃渗透率大于20%的APPSource: QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年5月
2.3 在注重获取流量热度的同时,刘畊宏也在强化全民健身的IP形象,庞大的粉丝群和积极的国民形象为其之后更多元的营销打下了良好基础

快速获取流量,维持高热度品牌合作,实现多元营销上FILA品牌的服装鞋子穿羽绒直播,成功引短视频推广:在520及Ulike、薇诺娜、刘新宏抖音独家睫身合乐抖音全民健身计划的QuestMobile研究院 2022年6月

3、专业健身教练+品牌+平台联动,长期深度运营用户市场

3.1 专业教练帕梅拉:职业健身教练的KOL化发展,通过专业平台和视频课程进行系统化的服务场景打造,吸引追求一定健身塑形效果的用户帕梅拉PamelaReifKOL运营内容及健身场景特征KOL跨平台去重粉丝数以健身视频课为主,5月开始新增直播课的健身课分为新手版、进阶版、高阶版等,时固定发布专业、系统化的课程训练动作说明示范,权威性高追求健身效果,偏好系统专业课程的用户注: 去重总粉丝数: 截至统计周期末,目标KOL在指定KOL平台中去重的累计粉丝数量,KOL平台包活抖音、快手、微博QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年5月
3.2 帕梅拉的受众群体聚焦一二线城市的90后、00后女性,她们在消费方面具有更高的追求,尤其对于健康的关注更为突出

2022年5月帕梅拉PamelaReif2022年5月帕梅拉PamelaReif KOu活跃用户消费关注点TOP5关注价格 关注品牌 关注健康 关注品质 关注体验注: 1、KOL活跃用户画像为KOL在跨平台 (抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台)的用户画像;2、活跃占比TGI= KOL活跃受众中某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source: QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 2022年5月
3.3 帕梅拉通过打造账号矩阵,根据每个平台特点发布不同内容,并与专业运动品牌、平台形成营销联动,长期深入合作,达到引流付费课程、创建个人IP的目标

多平台布局,引流知识付费品牌长线合作,变现模式成熟合作Keep平台:帕梅PUMA长线合作:帕梅全球独家-帕梅拉疆腹计划2R-894天-9X3999直平台Keep,成为平Puma签订长期推广台排他性地展示PUMA的Capsulex Pamela告、IP内客授权、创建名的健身App等方式,Source: QuestMobile研究院 2022年6月

4、基于自身背景和相关经验深耕细分用户,以平台为主进行营销带货

4.1 健身从业人员/爱好者KOL:拥有专业健身经历背景与健身爱好者的双重身份,通过健身相关的课程经验和生活分享,吸引具有相似背景的细分用户群体2022年5月典型运动健身KOLKOL运营内容及健身场景特征分享每日健身视频、食谱等日常生活化的内容,从多年健身经验及自身身材变化,吸引百日逆袭计划情侣拍照挑战等陪伴式健身方式,保持稳定的开播和更新频率,与粉丝建立情感联系,亦可增加话题度适合居家或户外健身,健身动作形式较为单一,部分训练需要专业器材,并掌握一定的徒手健身林志斌猫宁逆袭记去重活跃用户数:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数,KOL平台包括抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台。QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年5月
4.2 这类KOL在下沉市场具有更高的渗透能力,不同KOL的受众群体差异明显,也使其在对应受众群体中拥有更强的用户粘性2022年5月典型运动健身KOL活跃用户画像佳,1约请装用户粤您电(-年骑平食(百,快毛勤牌啤理牌理小红书微信公众号平台) 的用户画像: 2.T- WOL活家受众中菜个标盆丽性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月清跃占比100.QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年5月
4.3 健身从业人员/爱好者多为相关领域中长尾KOL ,以平台为主要渠道进行营销带货,包括小店橱窗、直播带货等,并通过发布当下热点话题挑战吸引流量,寻求变现新方式

小店橱窗+直播带货为主充分借助平台传播,紧跟热点吸引流量尾KOL主要布局于短视以自用好物的形式推直播带货: 直播健身的频热度: KOL跟随平台抖音全民健身节618QuestMobile研究院 2022年6月

 

三、不同消费领域运动健身人群品牌关注和营销模式差异明显,KOL的市场切入将更加多样化

1、主要消费领域运动健身人群的品牌关注与营销特征

运动健身KOL关注人群各领域消费特征国外大牌为主,国货品牌以国货大牌+新消费品牌以小程序构建私域池,打直播销售额品牌最高超过通KOL与线上线下渠道5亿,头部国货品牌高销以国内头部品牌为主,主国内外头部品牌为主,李要品类TOP10品牌中国货手、鸿星尔克关注度突出热门国货运动品牌的营销私域渠道构建更为多元化目的除制造热点话题获取根据服务功能需要来着重流量之外,亦注重用户消QuestMobile研究院 2022年6月

2、运动健身KOL关注人群对美妆品牌的关注以国外大牌为主,其中部分国货品牌表现抢眼,榜上有名

食品饮料 家电消费  运动户外2022年5月运动健身KOL关注人群各美妆产品品类品牌电商关注度TOP10注:品牌电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览该品牌商品的目标用户,占浏览该品牌所在美妆细分品类所有商Source: QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

3、微信小程序已成为各大美妆品牌构建私域流量池,充分挖掘高粘用户价值的重要渠道,通过小程序平台矩阵打通KOL与线上线下销售渠道,共同形成品牌商的全域营销服务链

食品饮料家电消费运动户外典型美妆品牌微信小程序活跃用户规模变化趋势DIOR迪奥官方时装精品店YSL圣罗兰美妆官方商城-香奈儿香水与美容品精选店-阿玛尼美妆官方精品商城2021-052021-082021-112022-022022-05Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年5月

4、目标人群对于食品饮料行业的品牌关注以国货大牌+新消费品牌为主,尤其是咖啡冲饮品类,隅田川、三顿半等新消费品牌占据较大比例

2022年5月运动健身KOL关注人群各食品饮料产品品类品牌电商关注度TOP10注: 品牌电商关注度: 统计周期内,在电商平台中,浏览该品牌商品的目标用户,占浏览该品牌所在食品饮料细分品类所有商品的目标用户比例。Source: QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

5、食品饮料品牌直播销售额最高可达到5亿,许多国民品牌拥有高销售额的同时伴随着高销量,互联网公司的跨界品牌依托平台优势在直播销售方面也表现亮眼

2022年5月食品饮料行业品牌直播销售额TOP10QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

6、运动健身人群关注的家电品牌则以国内各大品牌为主,在主要产品品类TOP10中均能占七席甚至以上,覆盖各细分市场的头部品牌

2022年5月运动健身KL关注人群各家电产品品类品牌电商关注度TOP10注:品牌电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览该品牌商品的目标用户,占浏览该品牌所在家电细分品类所有商Source: QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

7、家电品牌的私域渠道构建更为多元化,智能家电以APP为主,垂域厂商以官方号为主,多领域覆盖厂商则多渠道并行,以客户服务功能需要来着重构建更合适的私域平台

2022年5月家电行业品牌私域去重用户数TOP10私域渠道构成注:去重总用户数:统计周期内,品牌各私域渠道(官方ApP,官方微信小程序和KOL官号)去重合计的活跃用户数。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

8、运动健身人群是运动户外品牌的重要消费群体,品牌选择也以国内外头部品牌为主,尤其李宁、鸿星尔克等国货品牌,关注度位居前列

美妆消费  食品饮料家电消费2022年5月运动健身KOL关注人群各运动户外产品品类品牌电商关注度TOP10李宁鸿星尔克迪卡依安踏耐克裴乐特步阿迪达斯乔丹注:品牌电商关注度: 统计周期内,在电商平台中,浏览该品牌商品的目标用户,占浏览该品牌所在运动户外细分品类所有商品的目标用户比例。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

9、在近半年浓厚的运动健身气氛带动下,热门运动品牌微信小程序用户量多数有所增长,品牌在积极通过社交平台制造话题的同时,亦注重用户的消费转化

美妆消费  食品饮料 家电消费典型运动品牌微信小程序活跃用户规模变化趋势迪卡依Decathlon安蹭签约冬奥明星健将谷爱凌成为代言人,推出同款运动户外装备,并与小红书平台合作,制造热点话题今日份运动女孩,吸引用户参与耐克合作多位运动健身KOL如健身教练钱晟、运动达人Rose,推出系列短片,并引流至Nike耐克微信小程序吸引用户选购视频同款运动2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年5月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或院会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会话时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以任何形式复制转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉论。传媒所引用之证明或依据,经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部)进行转发参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正