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QuestMobile2022 汽车营销洞察之用户反馈篇:社交营销迭代,“热话题+强体验”、“用户需求+情感”成制胜关键

行业分类
行业:汽车品牌|汽车服务
关键词
关键词:新能源汽车智能汽车新媒体营销品牌舆情品牌营销内容营销
日期
2022-07-19
来源:QuestMobile研究院
汽车营销玩法越来越多,从跨界营销、圈层营销、内容营销到直播营销,车企完成了“品牌/车型曝光+品牌形象重塑”、“拉近用户关系+提升忠诚度”、“曝光+定位+品牌价值”到“曝光+直接互动”整个过程的再造。而从实际效果上看,“热”话题+“强”体验,已经成为年轻群体间的“制胜点”。

1) QuestMobile数据选取时间: 2022年6月QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库用户声音:指研究素材完全来自于用户在各类平台上自发的留言互动、评论数据;KOL:指关键意见领袖 (KeyOpinionLeader) ,本报告指在抖音、快手、哗哩哗哩、微博、小红书、微信公众号中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构汽车品牌营销活动数据:2022年5月-6月,抖音、快手、哗哩哗哩、微博、小红书、微信公众号中,汽车品牌相关的营

 

一、车企正通过年轻化玩法、情感关联、直播互动与用户建立沟通,强化品牌认同

1、受上半年芯片短缺、疫情多点爆发等影响,4月整体汽车市场销量同比下滑明显;中央与地方均出台消费支持政策,各大车企也积极推出补贴促销活动,并以新车刺激消费,市场逐渐恢复活力

政策支持向新能源汽车倾斜,相比燃油车,新能源汽车地方补贴力度更大,疫情得以控制后,新能源汽车销量同比反弹至高增长率。

整体汽车市场VS新能源汽车月度销量变化新能源汽车销量当月同比2021-07 2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04  2022-05 2022-061eg.4. ngngs,i4s.4e 134.896 181.16 13896 140.0105.2% 129.2%5月中央与地方集中出台消费刺激政策QuestMobile品牌研究院2022年7月;中国汽车工业协会2022年6月

近期中央与地方支持汽车消费政策与企业响应动作2022年O2,多地增发购车指标2022年5月,减半征收车辆购置税车企相继推出多种补贴活动对购置日期在2022年6月1日至2022年上海、广州、深圳、杭州等多个实行长期汽车限购政策的城市增发购车指标,2月31日期间内且单车价格 《不含增值2022年,上汽大众、东风日产、长安汽总指标增加数超15万个税)不超过30万元的2.0升及以下排量二十余家车企相继推出补贴活补贴形式包括直换、购车时的广家贴乘用车,减半征收车辆购置税金融礼包、油费补贴、保险补贴等2022年O2,多地出台购车/置换赴2022年1月,鼓励新能源汽车下乡贴,补贴力度向新能源汽车倾斜鼓励有条件的地方开乒绿色智能家申包括北京、上海、广东等多地出台汽车下乡,通过企业让利、降低首付比例消费刺激政策,消费者在购买或置换新车时可享补贴,最高达2万元等方式,促进农村居民消费2022年疫情得到控制后,新车投放加速月推出纯电SUV几何E、十以广东省的政策为例,转出旧车,购买电动车型上市,上汽大众推出2022款D.3新能源汽车的补贴8000元/辆、购买燃油纯净智享版和2022款ID.4X纯净智享版;汽车的补贴3000元/辆造车新势力中,蔚来6月发布ES7、理想发布理想L9等新能源车QuestMvobile品牌研究院2022年7片

2、伴随汽车行业的利好政策,传统车企和新能源汽车品牌都在向市场发力

据QuestMobile数据显示,2022年6月,新能源汽车广告投放费用同比增长36.7%。

燃油车与新能源汽车广告投放趋势2022-01 2022-02 2022-03 2022-042022-052022-06注:根据QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库,所监测广告投放形式为互联网媒介广告,不包括搜索广告、电商平台内广告、直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式及硬件广告如手机厂商广告、OTT开机广告。OuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月

3、依托社交平台的发展,车企正走向年轻化营销、前链路精准触达+后链路精细运营,同时直面用户缩短沟通链路的营销策略

当下年轻人成为车企争夺的蛋糕线上实现大量精准曝光的同时,重视电竞、游戏、体育等契合年轻人文化高质量、高效的线索转化。通过引流潮流、胃口的营销玩法层出不穷至线下进行体验活动 (试驾、打卡等引起用户自发传播,提升用户参与感重视后链路的精细化运营,通过多渠直面用户,缩短从认知到行动的链路道构建品牌私域触点,利用私域的口企业家加入直播大军,品牌以实时互动的方式与用户直接沟通,品牌与用户的关系走向人与人的关系QuestMobile品牌研究院2022年7月

4、伴随着营销格局的巨变,多元化的营销玩法层出不穷,旨在让消费者感知品牌和产品价值;营销背后的本质是从用户出发的内容创造、传播与传达

与非本业内、但与目标用户把有相同兴趣爱好、价值通常以 【场景】、 【故事】以直播平台为渠道,在现场观的社会群体作为营销目[情感】为切入点,将产品强关联的品牌合作,给品牌随着事件的发生同时制作和形象赋予立体感,打破用户标,将品牌理念、价值观卖点及品牌核心文化融入到等信息有效传达,进一步QuestMobile品牌研究院2022年7月

5、本期节选部分高端、主流、新势力品牌作为重点研究对象,分析用户在平台上的留言和评论,站在用户视角评估营销活动有效性

2022年5月-6月六大内容平合互动量TOP5品牌注:1、汽车品牌互动量,指2022年5月-6月期间,抖音、快手、哗哩哗哩、微博、小红书、微信公众号平台中提及某品牌内容的互动量;2、总互动量=点赞+评论+转发;3、品牌选取规则: 近期有营销动作的品牌,且混合不同营销类型。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

 

二、“热”话题 +“强”体验是跨界、圈层营销玩法的内核;KOL协同有助于提升年轻人参与热度

1、【奥迪、宝马、一汽大众】营销策略:与年轻的心破冰,拉近品牌与年轻人的关系

活动特征:以年轻人兴趣点、潮流文化为切入点,通过话题制造、线下打卡、平台定制化玩法深化品牌年轻形象。

奥迪、宝马、一汽大众营销活动简介【跨界营销】借助电竟跨界制造热点话题奥迪携手WBG Carry全场奥迪官方宣布正式冠名赞助WBG英雄联盟分部,WBG英Audi 突破科技启迪未来雄联盟正式改名为WBG一汽奥迪英雄联盟分部全新速腾&全新宝来曝光【跨界营销]线上KOL传播+线下用户体验-汽大众焕新改造重庆网红石灰市菜市场,作为全新速腾和全新宝来的创意车展厅,邀请KL在活动场地拍摄,并拉近年轻人和品牌之间的关系【圈层营销】契合平台调性的定制化玩法宝马在哗哩哗哩上发布视频《高能的一币》,从哗哩哗哩的投币玩法展开,延伸到与宝马相关的故事,并开始向粉Source: QuestMobile品牌研究院2022年7月

2、【用户洞察思路】从话题/活动吸引力、用户体验感出发,洞察跨界、圈层玩法在年轻群体间的口碑及对品牌形象的影响

用户视角的跨界、圈层营销玩法洞察【用户视角的洞察维度】【用户视角的洞察维度]QuestMobile品牌研究院2022年7月

3、【奥迪】以冠名赞助WBG战队的跨界形式走近年轻人,但微博上大量的用户声音仍聚焦在战队和赛事本身,作为赞助商的奥迪仅有少量提及

然而从用户自发的与品牌相关的评论中发现,少部分年轻人因奥迪赞助自己喜爱的战队而激起了认同感,并“呼吁”品牌方共同参与,这背后体现了当下年轻人愿意与品牌互动、平等对话的意识。

2022年6月奥迪冠名赞助WBG英雄联盟分部微博渠道用户评论 (n-953)集中在游戏赛事、战队成员讨论表达认同感,希望品牌深入参与因品牌赞助喜爱的战队而带来的认同感一哈哈哈哈中野每天都在算计怎么害队友上路冰鸟!快乐游戏了哟!他太懂节目效果了欢迎金主爸爸,下辆车考虑换奥迪将品牌看作战队的一份子,品牌与战队相互成就把我shy哥放了吧你们不配拥有《为什么要把wbg的比赛放周末?金主爸爸不买人等着输?注:1、奥迪冠名赞助WBG英雄联盟分部活动及WBG一汽奥迪英雄联盟分部相关赛事的用户评论数据范围,指微博平台中2022年6月,品牌官方号、英雄联盟官方号及游戏类KOL发布的微博内容下面的用户评论数据,用户数n=953;2、评论用户占比=某类评论用户数量/整体评论用户数量Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

4、【一汽大众速腾&宝来】宣传视频中新车的露出成功吸引了用户关注;同时,与网红菜场的跨界联结制造线上热议话题,吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展,为新车上市带来一波流量

2022年6月一汽大众速腾&宝来#速来上新菜抖音渠道用户评论 (n-32)73.8%用户观看后主动给出了积极反馈《 这一台车大概多少钱呀?这个具体位置在哪里好想去《 今天一定买部满配速腾我就在附近上班,后天去康这也太完美了吧,好喜欢6月11来石灰市菜市场偶遇内饰看上去真的挺不错的注:1、一汽大众速腾&宝来#速来上新菜 主题活动的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年6月,品牌官方号和KOL发布的以#速来上新菜为话题内容下面的用户评论数据,用户数n=312;2、评论用户占比-某类评论用户数量/整体评论用户QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

5、此外,视频内容中多次强调的【全新外观造型】和【全新精致内饰】也被用户深度感知,并引发了进一步了解的兴趣;其中价格和购车优惠信息被主动问及较多

2022年6月一汽大众速腾&宝来#速来上新菜抖音渠道用户评论 (n-32)29.2%表达对速腾宝来的好感14.1%进一步车型了解针对速腾&宝来车型相关不同正面评论类型占比针对速腾&宝来车型相关不同咨询类型占比价格和购车优惠信息的咨询合计占比达443%注:1、一汽大众速腾&宝来#速来上新菜主题活动的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年6月,品牌官方号和KOL发布的以#速来上新菜为话题内容下面的用户评论数据,用户数n=312;2、评论用户占比=某类评论用户数量/细分类别评论QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

6、【宝马】基于哔哩哔哩平台特有的“投币”传统,向粉丝“反向投币” ,调动了站内用户的参与积极性

同时宝马也被年轻人赋予了鲜活的人物形象,“贝币”、“宝..马子”此类年轻人特有的语言体横空出世。

2022年5月宝马#高能的一币哗哩哗哩渠道用户评论 (n-368)76.9% 用户观看后主动给出了积极反馈效仿视频中马市一词《三连了,市什么时候到《所以,马和币可不兴坐一策划你太n了,至少这部《这宝马这么会玩梗的嘛分群体年轻人让你给琢磨块啊宝.马子Idoge]你太贝币辣![脱单dcge]来,有本事来个市砸我。好活儿当赏我的老贝币!注: 1、宝马哗哩哗哩官方号发布的视频《高能的一币》的用户评论数据范围,指哗哩哗哩平台中,2022年5月,品牌官方号《高能的一市》视频内吉下面的用户评论数漏,用户数n-368, 2、评论用户占比-菜类型评论用户数量/总评论用户数量。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年5月

7、然而作为活动的另一个目的-通过用户内容共创实现二次传播,效果却不尽人意

反观领克在哔哩哔哩站内的营销玩法,因降低了投稿门槛,调起了年轻人内容共创的积极性。除此之外,与KOL的合作进一步扩大了活动影响力。

宝马圈层营销VS领克圈层营销作品附上活动指定话题标签作品附上活动指定话题标签活动推广缺少KOL加持与KOL内容共创,打造品牌专属话题围绕活动,宝马没有进一步的营销动作邀请KOL到领克哗哩哗哩直插间,为活注:宝马#高能的一币营销活动的话题标签是#BMW币须有你协会,领克#人生选择领到了营销活动的话题标签是#人生选QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年5月

8、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层此类注重营销玩法的关键要素;找到与年轻人共通的文化并制造话题,同时创造顺应年轻人的沟通触点带动深度参与,让年轻人感受品牌态度

以玩法为主的营销活动核心思路话题度+体验感,打造强社交属性跨界营销当下电竟跨界扎堆,在赛事和战队面前,汽车品牌存在感显得略低。而一汽大众速腾&宝来将线上话题与线下体验相结合的模式,不仅提升了线上话题热度,同时迎合年轻人网红打卡的特点,为线下带来了一波有效引流。因此,跨界的话题性上叠加用户体验感营销效果更佳。-----------降低活动门槛,协同KL参与深度共创圈层营销需要降低活动参与门槛以增强用户体验,邀请KOL共创提高话题热度,才能真正带动圈内用户深度参与,实现口碑裂变和品牌的二次传播QuestMvobile品牌研究院2022年7月

 

三、传播形式的差异影响内容设计侧重点;根植于用户需求和情感,真实的、有效的内容才能打动目标群体

1、以短视频为载体的内容营销

1.1 【沃尔沃、上汽大众、小鹏】营销策略:以内容唤起用户联想,建立情感关联,从而传递车型卖点及品牌价值

内容特征:以生活化的感性内容为信息载体,汽车则作为承载生活方式的“道具”。

沃尔沃、上汽大众、小鹏营销活动简介【情感营销】故事叙述+唯美风景拍摄通过旅途故事旁白+旅途风景剪辑的方式呈现,讲述一段曲折但感受心灵、拥抱自然的旅程,以此向用户传递沃尔【故事营销]D系列巧妙植入创意系列短副中邀请喜剧人气组合皓史成双演绎婚恋日常,量身打造3个系列短剧,每个系列均以生活化的内容关联ID旗下3种车【场景营销]展现露营场景下的小鹏P5功能通过展现露营生活方式,将P5 【科技露营]标签根植于用户心中,加强用户对露营场景与小鹏P5之间的联想绑定QuestMobile品牌研究院2022年7月

1.2 【用户洞察思路】从内容吸引力出发,评估内容所承载的车型卖点、品牌价值在目标群体间的传递

用户视角的内容营销玩法洞察[用户视角的洞察维度】QuestMobile品牌研究院2022年7月

1.3 【沃尔沃】通过旅途故事叙述+唯美风景拍摄,将品牌主张的价值观融入其中,赢得了一波好评之余,也提升了沃尔沃在用户间的口碑,高雅、有内涵、安全为主要提及

2022年6月沃尔沃#别赶路,去感受路抖音渠道用户评论 (m=49978.5%用户观看后主动给出了积极反馈其余16.6%为仅赞,无明确提及由内容好感上升至品牌/车的好感引发对品牌价值的情感其鸣夸赞内容创意/专赞风景注重细节!细节!每一个细节凑起《沃尔沃品牌更加有内涵了,别赶路人生就是一场旅行不必乎目的地在乎来就会有升华的体现镜头好有呼吸感的是沿途的风景以及看风景的心情自然切入的广告让我看的很用心喜欢沃尔沃,低调,高贵,典雅!喜别赶路,去感受路,很有感觉比心沃尔沃的广告好有创意嘴智度每次出差开沃尔沃在外,都当作一次大山深处自然美,风景秀丽鸟语花香沃尔沃好车啊安全性非常可靠注:1、沃尔沃*别赶路,去感受路话题内容的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年6月品牌官方号发布的该内容下面的用户评论数据,用户数n=496,2、评论用户占比=某类型评论用户数量/总评论用户数量。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

1.4 【上汽大众】ID系列短剧的创意触动了不少用户代入其中;部分“观众”在评论中主动提及了对品牌/ID系列的认可,甚至在评论中分享他人,无形间为品牌创造了二次传播机会

2022年5月-6月上汽大众#皓史成双ID系列短剧抖音渠道用户评论 (n-532)71.9% 用户观看后主动给出了积极反馈其余28.5%为仅赞,无明确提及对品牌/AD系列的认可大众大品牌值得信赖,值这广告绝,不到最后都不大片的感觉,是广告也是拿受[比心[比心[比心不错不错的车,男同胞们被老婆赶出来有地方住了注: 1、上汽大众#皓史成双系列内容的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年5月-6月期间容下面的用户评论数据,用户数n=532,2、评论用户占比-某类型评论用户数量/总评论用户数量OuestMobileTRUTHBRAND 品牌数据库2022年6月

1.5 此外,不同系列的车型亮点在故事中的巧妙植入,也在用户间形成了一定的有效传递;ID.3的【潮趣外观】卖点被用户主动提及最多

2022年5月-6月上汽大众#皓史成双ID系列短剧抖音渠道用户评论 (n-53z)#好看有用#-相遇到相恋#你可以永远相信我#-结婚与婚后#装得下我们的爱#-婚后七年之痒智能驾驶辅助系统帮助女主自动调节到正夫妻吵架后,一方可在车上睡觉;可以带了解,关联【潮趣外观]常车道;一键泊车照顾不会停车的女主父母孩子一起旅游,关联【七座大空间]用户有效感知到ID.4X用户有效感知到ID6 X回不去了[泣不成声]有一键泊车就行iD6我亲自试驾过,也跑过长途车型好,外观设计塑圆圆缅圆一键停车,这个很实用比心航还行,设计合理,空间可以,动力也非常好,在南方可以购买!注: 1、上汽大众#皓史成双系列内容的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年5月-6月期间,品牌官方号发布的该短剧下面的用户评论数据;用户数n=532;2、有效感知车型卖点的用户评论占比-指定短副中感知到车型卖点的评论用户数量/指定短副中评论用户数量Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

1.6 【小鹏】借势“露营热”,视频中描绘了城市慢生活场景,成功调动了人们对“诗和远方”的共鸣,并纷纷在评论区中自主分享他人

露营场景的渲染让用户潜在需求显性化,也让小鹏P5【科技露营】这一核心标签被成功关联。

2022年5月-6月小鹏#向自然借宿宿抖音渠道用户评论 (-7532)43.6% 用户观看后主动给出了积极反馈《小鹏汽车真是想知我想贾《 小鹏汽车需要多少钱呢?有了你我可以借宿一晚大自看你的视频,我都想出去露*丹*买这个车!!!带有了这辆车,万事俱备去露-直想着到山顶露营一宿,卿为你看这车不错[舔屏小鹏汽车真的很好看啊!注:1: 小*向自然借密一宿 主题露营活动的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年5月-6月期间,品牌官方号和KOL发布的该内客下面的用户评论数据,用户数n-7532,2、评论用户占比-某类评论用户数量/细分类别评论用户数量。QuestMvobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

1.7 除此之外,P5的【百变智能空间】这一亮点也被较好传递,科技感强的、智能的被用户主动谈及

本次P5以露营+家概念收获了较好的反馈,部分用户直接在评论区留言咨询购买信息。

2022年5月-6月小鹏#向自然借宿宿抖音渠道用户评论 (n-7532)8.1%车型卖点被有效传递4.4%引发进一步车型了解针对小鹏P5的各类正面评论类型针对小鹏PS各类咨询内容反向充电、车载冰露营+家概念被有效传递问题中涉及购买渠道、优惠信息体现高购买忘愿注: 1、小鹏#向自然借宿一宿 主题露营活动的用户评论数据范围,指抖音平台中,2022年5月-6月期间,品牌官方号和KOL发布的该内容下面的用户评论数据,用户数n=7532,2、评论用户占比-某类评论用户数量/细分类别评论用户数量,Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年6月

1.8 值得注意的是,此次KOL在小鹏P5的营销活动中起到了一定的传播作用,但由于“泛”生活、娱乐类KOL居多,其个人形象、演绎方式分散了用户对车的注意力

从评论中可以发现,近6成是用户与KOL留言互动。此类KOL以“泛”类达人为主,如生活方式达人,颜值达人,音乐舞蹈达人。

小鹏#向自然借宿宿TOP5KOL类型小鹏#向自然借宿一宿抖音渠道用户评论单纯与KL互动的用户占比5月-6月中旬期间,超1000个KOL参与《你的生活也太棒了吧?最舒服的生活态度非你们莫属注: 1、总互动量=点赞+评论+转发: 2、小鹏#向自然借宿一宿 KOL分布选取粉丝数大于1万的KOL; 3、评论用户占比-某类型评论用户数量/总评论用户数量。Source: OuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年6月

2、“内容”+“情感”并非万能公式,直播形式下传递用户关注的汽车信息比“情怀”来得更实际,更有助于用户有效感知
2.1 【理想】营销策略:借助直播形式为新车曝光,激发用户参与互动,缩短沟通链路

内容特征:以家庭使用场景为切入点,强化新车作为情感交流功能的移动娱乐空间,以期获得用户情感共振。

理想L9新车直播发布会2022.6.2120:00[直播营销】以家庭使用场景为汽车直播内容切入点6月21日,理想在理想汽车APP、理想汽车官网、微博、微信视频号、抖音、头条号、支付宝生活号等平台直播发布新车理想L9直播间以家庭使用场景为切入点向用户传达理想L9为家庭打造的全球智能旗舰SUV的产品理念,并以 【舒适的家】、【智能的家]、家】和【安全的家】四个方面展开对车型配置的描述QuestMobile品牌研究院2022年7月

2.2 【用户洞察思路】从内容吸引力出发,洞察直播内容是否激起用户兴趣并产生有效沟通与互动

用户视角的内容营销玩法洞察【用户视角的洞察维度】QuestMobile品牌研究院2022年7月

2.3 新车直播发布会大大提升了理想APP的活跃用户规模和下载量;当天理想APP下载量较2022年1月-5月平均日下载量提升了357.1%

2022年6月21日理想APP活跃用户规模03g10101 010点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

2022年调-5月VS6月21日理想APP日均下载量日下载量较2022年1-5月上升357.1%2022年1月-5月平均日均下载量为0.21万QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

2.4 超14万的用户涌入抖音直播间;在理想L9售价公布前,价格成为直播间的热议话题,超2成弹幕为价格讨论

2022年6月21日理想L9新车发布直播间抖音渠道累计在线人数价格公布前,弹幕中22.4%的观众在猜测和追问理想L9的售价,对价格的求知欲十分强烈猜测价格:435万交个朋友最少40起。one都什么价了?追问价格:《多少钱???20:1020:1520:2020:2520:30注: 1、理想L9新车发布会-抖音直描间的用户弹幕数据范围,指抖音平台中,2022年6月21日,品牌官方号直描间弹幕数据用户数n=9123,2、评论用户占比-某类型评论用户数量/总评论用户数量。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

2.5 随着发布会的推进,现场也出现了一些“吐槽声音”,主要集中在产品发布过程中对【舒适的家】、【智能的家】概念的着重介绍

2022年6月21日理想L9新车发布直播间抖音渠道用户评论 (-923用户吐槽”过度宣传营销概念色温业界第一是怎么评出来的?《你是卖车?还是卖音箱?因为车做的不行,只能卖音响说来说去都是一些外在的东西注: 1、理想L9新车发布会-抖音直描间的用户弹幕数据范围,指抖音平台中,2022年6月21日,品牌官方号直描间弹幕数据用户数n=9123,2、评论用户占比-某类型评论用户数量/总评论用户数量。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

2.6 相反,大家更关注其性能配置,如针对发动机、电池、续航里程此类新能源车相关的核心技术的提问;从具体问题来看,用户的咨询点非常细节和实际

2022年6月21日理想L9新车发布直播间抖音渠道用户评论 (-923主动提出汽车核心技术问题底盘怎么样,可以越野吗百公里油耗多少?12吗注: 1、理想L9新车发布会-抖音直插间的用户弹幕数据范围,指抖音平台中2022年6月21日,品牌官方号直描间弹幕数据用户数n=9123;2、评论用户占比-某类型评论用户数量/总评论用户数量,QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

3、传播形式的差异影响内容设计侧重点;根植于用户需求和情感,真实的、有效的内容才能打动目标群体

以内容为主的营销活动核心思路优质的短视频内容易唤起用户联想和情感共鸣,增强用户与内容+情感是企业常用的营销方式,内容营销可以承载丰富的品牌与产品信息,优质内容的生产力逐渐成为企业营销的核心竞争力。优质内容能够找到用户情感连接点,引发用户的情感共鸣,进而上升至对品牌/车型的好感,并且能以场景为切入点,载入车型亮点,引起用户对场景与产品的关联。强调互动的直播,传递用户关注的信息比情怀来的更实际直播营销手段逐渐成为汽车品牌愈发常态化的营销方式,企业家加入直播大军,品牌与用户的关系逐渐走向人与人的关系。通过直播营销方式可以在短时间内获得大量曝光,但如今的汽车品牌营销更多仍然是单向的输出,用户的互动性、实际参与感仍有待加强。此外用户对内容真实性的期待愈发强烈,过度宣传会引起用户的抵触情绪。KOL有助于营销内容的传播,但也可能阻碍内容的传达KOL是品牌营销的媒介之一,与KOL内容共创能扩大内容传播覆盖面,通过KOL的背书传达品牌内容,与用户建立信任关系。但若KOL类型与宣传的内容相关度不高,用户注意力容易集中在KOL本身。选取与内容相关度高的KOL或能更好地吸引用户注意力和讨论重心聚焦于品牌和车本身QuestMobile品牌研究院2022年7月

QUESTMOBILE1. 本研究报告 (以下简称“本报告”) 由QuestMobile (以下简称 “本公司”)制作及发布2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不令发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的6本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,更不允许参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体 (包括客户内部以及外部》进行转发、交流或评论本次分享内容.7.如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、责任或诉讼由传播人和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任。8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息,如果您发现本报告及其内容包含错误或侵犯其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正: mkt@questn