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QuestMobile2022中国智能终端市场半年报告:市场内卷加速集中,TOP5品牌占比超过90%,华为25%、苹果21.7%

行业分类
行业:汽车服务|智能设备|系统工具
关键词
关键词:半年报告智能终端国产终端5G手机品牌营销
日期
2022-08-09
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,随着市场环境变化,智能终端需求持续放缓,2月至6月的月总体出货量分别为1,455万部、2,103万部、1,769万部、2,056万部、2,748万部,其中,整个上半年,TOP5国产品牌新机型激活设备数达到8,671万台。

1) 数据选取时间: 2022年1-6月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobileTRUTHBRAND 品牌数据库QuestMobileTRUTH 全景生态流量数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库KOL: 指关键意见领袖 (Key OpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构Z世代人群: 指95后+00后人群、银发人群:年龄超过50岁的人群

一、智能终端市场迎来“新饱和”,各品牌开始注重中高端市场获客

1、动态防控背景下,务实消费成主流趋势,今年上半年人们对消费电子产品的需求出现放缓迹象

中国智能手机出货量及新上市机型数量门智能手机上市新机型数量.aaos 3E 32co 92ar2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-022022-03 2022-04 2022-05 2022-06OuestMobile研究院2022年8月:中国信息通信研究院2022年6月

2、中国智能终端市场两大操作系统活跃设备量均实现上涨,安卓系统终端增幅较高

中国智能终端iOS系统与安卓系统活跃设备数量OuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

3、中国智能终端市场竞争进入白热化阶段,市场集中度高,CR5达到91.5%,形成以华为、苹果、OPPO、vivo、小米主导的稳定格局

2022年6月智能终端各品牌活跃设备数量占比画OPPO,BVivo日小米日三星口荣耀口魅族回其他vivo  14.6%21.7% AppleQuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

4、创新芯片技术与机身设计的加持下,OPPO、vivo新机型受到用户追捧,荣耀和小米亦通过提升摄像头等关键功能吸引用户使用

QuestMobile数据显示,2022年上半年国产品牌表现亮眼,TOP5品牌新推出机型总激活设备数达到8,671万台。

2022年上半年智能终端品牌新机型激活设备数TOP5注:1、激活设备数,指在统计周期(周/月)内,首次使用某个品牌所有新机型的设备数。新机型指一款机型从上市当月开始向后的3个月内,如:一款机型4月上市,从4月至7月该机型视为新机型;2、vivo数据中包含iQOO,小米数据中包含红米OPPO数据中不包含真我及一加。Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

2022年6月新终端机型激活占有率TOP10(MX800大底传感器、5000万水光人像三摄、90Hz高感电竞屏红米K50天现81002K显示屏、5500毫安电池续航、AG磨砂的玻璃后盖天现9000旗舰芯片、曲面屏、缎面黑玻璃后盖高规格7P广角主摄、5000万像素超广角摄像头旗舰级SoC高通晓龙870、“双镜云窗后置镜头设计6400万像素光学防抖6000 mAh电池达到超强续航能力水滴屏的设计+渐变色机身达到轻薄时尚OPPO Reno8Pro-自研马里亚纳MariSiliconX芯片、双芯人像摄影系统红米K50天现9000联发科天现 9000芯片、LPDDR5内存、UFS3.1闪存QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

5、华为品牌用户粘性较高,换机用户多以本品牌产品迭代为主;随着国货终端品牌新机推出频率加快,功能更加完善,国有品牌逐渐成为用户换机的首选

2022年6月典型智能终端换机品牌去向注:去向占比:在统计周期(月)内,从A终端品牌换到B终端品牌的用户数占从A终端品牌换到所有终端品牌用户致的比例QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

6、2000-2999元价位段的智能终端逐渐取代低端机的地位,成为用户的首选,3000-4999元价位段的用户占比增长最高

智能终端各价位段活跃用户占比注:终端价格以出厂价为标准。QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

7、用户增长幅度较大的中高端市场中,46岁以上用户贡献较高,老年人群开始青睐功能性较强的智能终端

中高端机型活跃用户基础画像2022-062021-062022-062021-06注:中高端机型用户,指使用终端价位段在2000-4999元的活跃用户QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

8、Z世代人群对终端品牌的使用多元化,各品牌用户活跃度较平均;华为仍为银发人群最受欢迎的品牌,Apple对其吸引力增强

Z世代人群终端品牌活跃渗透率TOP5银发人群终端品牌活跃渗透率TOP5OPPO华ApplewiwoAppleOPPOvo注:1、Z世代人群,指95后+00后人群;2、银发人群,指年龄超过50岁的人群。QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月
 

二、智能终端市场同质化背景下,品牌通过软件、营销、场景方面的差异化布局吸引新流量

1、自有APP体系:终端品牌通过布局预装APP触达用户,形成自有流量池

1.1 线上渠道流量竞争日益激烈,终端预装APP成为重要流量入口,用户精准触达更加高效

典型国产终端企业全景流量注: 1、企业去重总用户量,指在统计周期(月)内,该企业下各App用户量的去重总用户数;2、App数量,指该企业下关联的App总个数;3、图中均为2022年6月数据。Source: QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2022年6月

1.2 终端品牌开发自有APP,出厂预装有利于圈住用户,形成私域流量池,华为、vivo、OPPO品牌的APP均处于浏览器行业TOP5的位置

2022年6月浏览器行业月活跃用户规模TOP1OAPPChrome 搜狗浏览器QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

1.3 头部支付结算APP中,四大国货终端品牌的自有钱包APP均在列,其中华为钱包活跃用户已突破亿级

2022年6月支付结算行业月活跃用户规模TOP1OAPP支付宝华为钱包云闪付vivo钱包数宇人民币小米钱包OPPO钱包翼支付注: 1、数字人民币APP全称为数字人民币 (试点版); 2、数字人民币 (试点版)APP由中国人民银行数宇货币研究所开发QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月

1.4 头部终端品牌中,华为和小米积极布局聚合视频行业,作为综合视频入口,整合第三方视频内容,增加用户粘性

2022年6月聚合视频行业月活跃用户规模TOP1OAPP华为视频小米视频百搜视频影视大全QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

2、营销方式:品牌采取不同营销策略触达目标用户,精细化运营增强用户粘性

2.1 618期间,苹果iPhone13在多个平台将价格下探,一定程度上冲破了消费者的价格预期,引起大量用户自发传播流量,同时降价策略亦能吸收中端市场用户

2022年618期间苹果iPhone13智能手机行业苹果广告投放费用惠,最低可至4.609元QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年6月

QuestMobile数据显示,618电商节优惠力度较大,使得iPhone13相关话题讨论热度极高,数次登上微博、抖快等平台的热搜榜单,内容互动量单日峰值达到187.8万,618期间总互动量超过300万。

2022年618期间内容平台iPhone13相关内容互动量06-0106-02 06-0306-0406-0506-0606-0706-08 06-09 06-10 06-11 06-12 06-13 06-1406-15 06-16 06-17 06-18注: 1、内容平台包活抖音、快手、微博、小红书、哗哩呻哩、微信公众号, 2、内容互动量,指统计周期内,某关键词相关发稿内容的总互动数(点赞+评论+转发)Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

2.2 OPPO高端系列Find N折叠屏手机加入618优惠行列,大幅度让利使Find N在同价位段极具竞争力,引发用户积极讨论,重新激发消费者对高端机型的热情

2022年618期间内容平台OPPO FindNOPPO.618优惠活动发布价格: 7,699元起618当日活动价格: 6,999元起OPPO首款折叠屏手机Find N作为高端机型的代表从发布开始,热度一直居高不下,强调以出色的618电商节期间,OPPO推出限量优惠券,Find N系列价格首次低至7,000元以下,用户抢购热情暴注:1、内容平台包括抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号;2、内容互动量,指统计周期内,某关键词相关发稿内容的总互动数(点赞+评论+转发)。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

2.3 vivo重视经营电竞圈层人群,孵化具有电竞性能的子品牌iQOO,通过持续合作电竞圈内赛事、定制创意短片、线上线下联动,精准触达游戏兴趣圈层,有效提升游戏圈层人群的好感度和转化

手机游戏人群vivo品牌内容关注度2022年6月iOOO用户兴趣偏好活跃占比TGITOP10内容关注度:手机游戏人群在内容平台浏览过指定终端品牌的用户占手机游戏人群浏览全部指定终端品牌(苹果OPPO、vivo、小米)的用户的比例,2、内容平台包活抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号;3、选取兴趣偏好活跃占比大于5%的标签;4、TGI=目标人群某个标签属性的活跃占比/全网具有该标签属性的活跃占比*00Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月; TRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

传递品牌电竟文化,引起共鸣粉丝联动,提升品牌活动声量改变广告形态,定制电竞纪录片推动热门话颖延申至线下场景iOOO推出电竞纪录片《生而为赢》iOOO将《生而为赢》纪录片的热度延从队员、教练、从业者的视角,记录-续,在线下打造纪录片超前观影会,遥群年轻人在电竟赛场上的成长,过与粉丝圈层的联动,邀请头部战队粉牌作为电竟行业共建者的身份标签,在丝参与线下观影,发挥粉丝影响力接动用户心中树立起品牌文化认知更多的流量,实现口碑传插1Q00定欢电竞馆强开业线下创意活动给予用户沉浸体验iQOO旗下数字旗舰新机均为KPL的比赛iOOO首座电竞馆于4月9日正式落成用机,既能印证其高性能和顶级电竞体电竟体验馆为用户带来沉漫式的电竟空验的宣传理念,又能使核心受众认定品间、专业的电竟设备、热血观赛区等打造品牌+粉丝”的共同体模式QuestMobile研究院2022年8月

2.4 OPPO发力社交生态,投放较多KOC及尾部KOL进行内容铺量种草,引流至品牌私域领域,品牌账号矩阵式运营,高效进行最终消费转化

2022年6月OPPO私域用户构成2022年6月OPPO相关KOL/YOCQuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月; NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年6月

2.5 微信平台作为私域用户运营阵地,广告投放占比过半,短视频平台成为品牌获客核心阵地,多平台互相打通,建立差异化内容体系,全方面触达用户

2022年6月OPPO用户典型内容平台2022年上半年OPPO品牌广告投放微信 (朋友圈)口快手画抖音口微博口其他微信抖音快手微博小红书啤哩啤哩注:活跃渗透率TGI=某目标人群启动某个APP媒介的月活跃渗透率/全网该APP媒介的月活跃渗透率*100OuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月; ADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月

2.6 红米活跃用户以30岁以下年轻人群为主,对动漫的关注度相对较高,与动漫IP联名顺应品牌受众的需求,且通过IP本身的知名度帮助产品快速进入热销阶段

2022年6月红米活跃用户画像S-29 9m meded Nede. D官宜灌流新伙伴: RedmeX 铁臂同童木Noto t1T,为你开启一场情怀满测的潮流之旅它,又名原子小金刚和 Note 小金刚一起满怀科技善意,用真芯为你雨战!喜欢它吗?转评抽送首台限定版#好可爱的2022年6月新激活设备24 FmRadNeal1. Een-----------分享个小松客、植博表销里有小锈真满注:1、TGI=目标人群某个标签属性的活跃占比/全网具有该标签属性的活跃占比*100;2、选取泛娱乐相关兴趣偏好标签Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

2.7 红米利用新机发布的契机,进行大力营销宣传,调动社交平台中用户互动积极性,发布一月后仍保持较大的影响力

新机发布期间红米品牌相关内容内容平台周互动量注: 1、内容平台包活抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号; 2、内容互动量,指统计周期内,某品牌相关发稿内容的总互动数 (点赞+评论+转发)Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年6月

2.8 Z世代用户作为真我品牌主要受众群体,动漫、游戏等泛娱乐属性较强,通过机身IP定制满足粉丝情怀的同时,打造年轻化概念,迎合其偏好限量、独特的心理

2022年6月真我活跃用户画像百双好员见印但做四四做真我与火影忍者疾风传 IP联名推出真我 GT Ne03 火影限定版,给予用户「全方位手办级」的深度定制,Z世代对IP的认知度高,通过IP联名加深与粉丝的互助力品牌打造年轻化概念,此款定制手机以限量销售的方式推出,在竞争融烈的手机市场上产生季异化,增加品牌效应,提升销量注: 1、TGI= 目标人群某个标签属性的活跃占比/全网具有该标签属性的活跃占比*100;2、选取泛娱乐相关兴趣偏好标签Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

2.9 真我注重触达年轻用户,在热门内容平台与粉丝花式互动,通过年轻化营销方式,主动吸引用户关注

新机发布期间真我品牌相关内容内容平台周互动量注:1、内容平台包括抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号;2、内容互动量,指统计周期内,某品牌相关发稿内容的总互动数(点赞+评论+转发)Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

3、场景生态:智能汽车及智能家居场景发展势头正盛,终端品牌布局紧跟新风口

3.1 小米以智能手机为起点,智能圈层扩张,布局其他电子产品领域,小米妙享中心上线,实现全局设备互联互通,手机可作为控制中心,打造自有体系

2022年6月小米用户智能设备细分行业2022年6月小米用户电商品类智能家居智能字戴智能汽车 智能健康智能配件数码产品通讯服务 电脑办公大家电运动鞋服注: 1、活跃渗透率TGI=某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率/全网该应用分类的月活跃渗透率*100;2、电商品类不包括食品饮料类;3、电商品类关注度TGI=目标人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比QuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月; TRUTHBRAND 品牌数据库 2022年6月

3.2 小米IoT业务快速扩张,将手机作为设备连接核心之一,布局智能生活全场景化的应用,越来越多小米终端用户接受小米智能生态,旗下家居、穿戴类APP活跃度高

2022年6月智能设备行业小米用户月活跃用户规模TOPOAPP智能家居智能家居智能家居智能家居智能家居智能穿戴智能家居智能穿戴OUESTMOBILE小爱音箱和家亲美的美居小翼管家小米穿戴华为智慧注:活跃渗透率TGI=某目标人群启动某个APP媒介的月活跃渗透率/全网该APP媒介的月活跃渗透率*100。OuestMobleTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

3.3 华为着重发展鸿蒙系统,打造各终端协同互联,以手机为起点,实现手机、PC、平板之间的打通,并联动汽车、家居、耳机等终端,给予用户完整生态体验

2022年6月华为用户智能设备细分行业华为智能家居品牌华为智选华为顺应AIoT场景对多设备智能协同的要求,不断发展HarmonyOS完善其生态;在软件上,让更多的开发者加入进来,构建软件生态,硬件上合作更多的智能硬件设备支持鸿蒙OS华为率先布局智能家居领域,推出华为智选品牌,并与美的、九阳、老板电器等多家家电品牌联合,其智华为智选直播电商销售领智能家居智能穿戴 智能汽车 智能健康 智能配件注:活跃渗透率TGI-某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率/全网该应用分类的月活跃渗透率100QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

3.4 华为从入口、连接、生态三个层面去构建丰富的产品生态,形成硬件+软件服务+应用场景的完整的生态闭环,满足华为终端用户对智能生活互联互通的需求

2022年6月智能设备行业华为用户月活跃用户规模TOP1OAPPOUESTMOBILE小天才智能关怀美的美居小度注:活跃渗透率TGl=某目标人群启动某个APP媒介的月活跃渗透率/全网该APP媒介的月活跃渗透率100,QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月

3.5 智能汽车行业发展迅速,车主逐渐开始使用移动终端APP实现软硬件协同,头部APP均实现用户量增长

智能汽车行业月活跃用户规模TOP1OAPP+35.1%+1202%+52.7%+40.3%+503.5%+53.7%+49.9%Mercedes meOuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

3.6 智能汽车时代,软件和生态成为重要的存在,智能手机是重要入口,“软件定义汽车”的概念带给手机厂商新机遇

QuestMobile数据显示,华为赋能智能汽车行业,鸿蒙系统加速“上车”,车机与手机无缝切换给予用户更好的驾驶体验, 2022年6月,合作的AITO汽车应用月活跃用户规模增长迅猛,微信小程序端已达到532.9万人。

AITO应用月活跃用户规模变化华为从产品设计、软件生态、用户经营、品牌营销销售渠道等方面全流程合作AITO品牌,开创了联合业务、深度跨界合作的新模式在华为智能科技的赋能下,新车间界M7全系搭载HarmonyOS智能座舱,新增的超级桌面功能让手机应用直达车机,达到人、车万物互联QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2022年6月

3.7 魅族用户以中青年、一线城市男性为主,与智能汽车爱好人群的画像相似,魅族与吉利合并,将智能手机作为用户与智能汽车连接的钥匙,协同发展有助于获取更多流量

2022年6月魅族活跃用户画像对吉利汽车而言,从传统车企向智能汽车进军,智能通过收购魅族,在智能汽车上使用魅族的FymeForCar车载系统,打造多终端全场景的体验,为吉利汽车的技术创新和生态融合提供了重要支撑言利布局手机业务,顺应消费电子产业与汽车产业深度融合的趋势,实现超级协同注:TGI=目标人群某个标签属性的活跃占比/全网具有该标签属性的活跃占比*100QuestiMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

3.8 魅族品牌对新用户的吸引力较强,但用户忠诚度较低,流失用户偏好小米、华为等热门国货品牌

2022年6月魅族终端用户来源&去向占比TOP5QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年6月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或院会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会话时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以任何形式复制转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉论。传媒所引用之证明或依据,经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部)进行转发参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正