QuestMobile副总裁段林峰详解移动APP“突围术”

来源:QuestMobile移动大数据研究院
2016-08-10

中国移动互联网“人口红利时代”已经结束,但在新APP的推出速度上并没有减缓,每月仍有超过6万的新APP发布上线。

“过去一年,月度活跃设备数的环比增长只是1%。然而每月仍有超过6万款新APP发布上线,如何突围成了摆在所有业者面前的难题。”在刚刚结束的“中国第四届数据分析行业峰会”上,QuestMobile副总裁段林峰表示。

据介绍,目前,中国移动互联网“人口红利时代”已经结束,整个行业不再像2013、2014年连续保持超过20-30%的新用户增长,而是进入到了1%左右。不过,在新APP的推出速度上并没有减缓,每月仍有超过6万的新APP发布上线。

与此同时,从移动端用户使用行为上分析,这一“红海”状况更为惊人:从用户的新安装和使用情况来看,一台设备每个月的APP新安装数量仅有3个左右,同时,一台设备每个月打开APP的数量,平均保持在12-16个之间。与此相对照的数据是,35%的用户对一款app应用沉默七天后将不再使用,而30%的用户下载APP后只使用过一次。

从用户使用APP的时间上看,状况也非常不利于中小APP企业,以今年6月为例,平均每个用户总共在APP上花费了230分钟,约合4小时不到,其中,而网民花在BAT产品阵营的时间,占据了总花费时长的71%,尤其是微信,一个APP就占了35%,QQ则占了10%。

同质化新进者不断涌入、现有中小APP之间激烈厮杀,再加上BAT三大阵营的强压,三大因素成了APP从业者的噩梦。如此背景下,APP创业者该如何突破行业红海、找到新的增长点?

QuestMobile为广大APP创业者破局提供数据解决方案

“这种局面下,APP创业者想要寻找新用户、激活沉默用户,需要从用户画像出发,从兴趣、行为、目标等深层次用户需求出发,打破APP孤岛效应,实现从in-APP 层面突围。”段林峰介绍。

据了解,QuestMobile正式推出的“QuestLink虫洞营销平台”,就是基于下一代Deep Link技术,融合了用户意图与场景的进阶型DSP,能够帮助企业实现移动应用App内容和服务的高效传播,通过Qlink联盟对地域围栏或特定场景定向吸引新用户,实现用户规模化增长,并基于精准人群标签,全网定向吸引新用户、促进用户消费APP内容并使用APP服务、激活沉默用户、拉回流失用户,实现应用价值的提升。

以下为演讲全文:

大家下午好!

随着过去20多年互联网、特别是近5年移动互联网的高速发展,大数据逐步从过去概念阶段走向商业化落地阶段,企业对数据的实时计算和数据安全有着越来越高的要求。像我们QuestMobile就是一家基于移动互联网大数据的商业服务公司,每天要实时处理海量数据,输出应对各类型场景的商业应用,更是深有感触!

今天要跟大家分享的主题是:用增长杀出“红海”–移动互联网突围术。

中国移动互联网人口红利时代已经结束,不再像13-14年连续保持过20-30%的用户增长,从QuestMobile的数据显示,过去一年,月度活跃设备数的环比增长只是保持在1%左右。

但是每月还有超过6万的新APP发布上线,预计今年有将近500亿的下载量,并将保持15%左右的增长。

从用户的新安装和使用情况来看,单设备月度APP新安装,基本上保持在3个。同时单设备月度APP打开数量平均保持在12-16个之间。

在使用量上,今年6月,平均每个用户月花费时间为230分钟。而网民花在BAT产品阵营的时间,占总花费时长的71%,其中微信占了35%,QQ占了10%。

结合前面的整体大盘的数据,以及通过我们的移动应用市场成熟模型,目前中国移动APP市场已经进入成熟期,接下来企业更多的将会关注到使用和营收。

结合刚才APP下载、使用与营收的关系模型,再来看另外两个数据,35%的用户对一款app应用沉默七天后将不再使用,而30%的用户下载APP后只使用过一次。

综上数据解析,中国移动互联网企业在“红海”中的突破必定是残酷的!

要在“红海”中突破增长瓶颈,必须要有一套坚实而强有力的引擎 - QuestMobile大数据商业服务平台。基于我们的大数据平台,对将近十亿级移动设备和近25万款应用的连续跟踪和深度分析,不论是亿级、千万级、或是黑马级应用,从他们的成功或失败中总结出一套量化增长策略和体系,从即时追踪行业、竞品的真相,到自身产品、渠道、用户、营销精细化运营,以及基于DeepLinking深度链接的增长联盟。

及时、准确地把控这些数据的表现,能够给市场部门、产品管理和运营人员提供有价值的决策支持。特别是移动互联网从野蛮生长时代到红海拼杀时代后,更加需要理性的利用大数据,掌握增长策略。“增长黑客”的“知悉、下载、活跃、分享”套路,更多的还是需要各个环节的协同落地,面对激烈的竞争环境以及复杂多变的市场和工具,怎样打造符合现阶段和自身的增长引擎,我们从这六大节点闭环,帮助客户:

1、赛道和竞品动态:随时跟踪行业赛道和竞品的动态,把握宏观的竞争态势,运营策略是否匹配市场的趋势,及时调整业务目标和产品预期;

2、量化营运:根据具体的发力节点,进行关键指标拆解,确保任务可执行、测试可对比、效果可衡量;

3、产品状态:用数据反向推动产品、内容和功能迭代,解决内因;

4、创造性黑客增长,丰富和升级增长武器库,解决外因;

5、解码用户动机,对用户多维度分群,激发和创造病毒式增长;

6、效果与归因,对每次产品迭代、市场推广进行科学的效果归因分析。

接下来, 对每个节点进行详细解析:

通过QuestMobile大数据平台超过140项关系自身、竞品、行业综合整体运营的维度和指标,真正深入到App产品运营层面,涵盖App从下载、安装、激活、活跃、留存、卸载全生命周期核心指标,用户健康度指标,渠道质量与分发效率指标等。同时对自身App、竞品与行业平均水平的对比组合数据,涵盖用户规模与趋势,全运营维度指标梳理、业务漏斗分析、用户人群洞察等,真正做到知己知彼!

了解了竞争态势,我们回到产品和运营,从人机交互中人的角度,首先要能够把关键指标拆解精分到用户,比如DAU每日用户活跃,从用户行为角度,我们要怎么分,是用户主动行为还是被动行为?不同用户行为,他们的使用习惯如何,互动类型、分享类型?他们的生命周期处在什么阶段,是新增的、还是一次性的、或是刷机的?以及他们是什么类型的用户,外部刺激消费型、表达型等等。

另外从人机交互的产品角度,我们考虑产品精分前,要明白的一点是留存永远是王道,而且留存的基础是我们的产品满足用户核心的需求,我们要去分析我们的用户画像到底是什么,用户的痛点到底是什么,你怎么解决用户的问题。

结合Kano模型,对业务目标、产品期望、用户真实需求进行区分和分析,形成对应的5类需求属性:魅力需求属性、期望需求属性、必备需求属性、无差异需求属性和逆向需求属性,根据不同的需求属性确立不同的产品功能、内容、创意开发目的,从而将有限的资源投入到更有效的领域中去,同时确定产品迭代优先级。通过Quest Growth量化运营效率提升平台,对产品的版本、创意、以及用户、渠道进行数据精分后,了解了自己产品的发力点方向,是用在获取用户、留住用户、提升ARPU、还是拉回用户。虽然找到了发力点,但是不集中,需要我们将其拆解,直到拆解后的指标可以被执行,其效果可以反推到核心指标上。

前面精分了用户和产品,那么对于量化运营中的转化漏斗,从下载、激活、活跃、转化、分享,每个环节我们如何对关键指标进行拆解,强化执行力。比如在下载阶段的推广拉新,日新增用户、一次性用户、刷机用户比例怎样?活跃和留存阶段,新增用户、整体用户、或鲸鱼用户的2、3、7、14、30日留存怎样等等。

漏斗指标拆好之后,再来选择合适的黑客增长工具来实现流量和用户的增长。在运营漏斗的每个环节都需要具备针对性的战术,要能够高维打击,也要能够定点打击,比如推广拉新是用冷启动、联盟推广,还是选用H5着陆页;提高活跃和留存是用精准推送、场景营销、还是深度链接;病毒式传播是通过有奖推荐、还是社交Feed,或情绪活动。

同时结合QuestMobile的场景意图模型,我们将用户的行为、场景和态度,通过物理训练集和高置信度训练集模型,支持七大聚类超过 1300 组标签体系,自然属性、社会属性、触达设备、生活特点、兴趣偏好、关键行为、以及消费心理价值观。真正做到解码用户动机和刻画用户画像。

有了这些标签和模型,如何激发出分享,达到病毒传播K-因子效果。抓住用户哪些心理? 根据普拉奇克的情绪理论,结合QuestMobile独家心理模型,1、要抓住用户情绪;2、要让用户体现自我、3、给予激励或奖励。能够唤起高度情感共鸣的内容更有利于传播,例如敬畏、钦佩、预期、以及狂喜的内容更容易被用户分享。不管是主动分享者,需要有自我魅力展示的需求,希望好友的关注;还是参与者要达到的心理目标,零成本拉近好友关系。另外从群体心理学角度,是用潮流型的还是用恐惧型的跟随模式。上月柏拉图app的案例,一天时间自我展示至少为柏拉图带来逾200万的粉丝量,完全利用了用户的自我,包括自我魅力的展示、社交参与感等。

另外就是激励了,比如邀请用户便有额外补贴,抵用券、免费券、折扣券等等。比较早的成功案例比如Linkedin,Hotmail,Dropbox等,都是构成激励机制下的病毒式营销。

前面我们抓住了场景,洞悉了用户心理,接下来就要如何保障产品服务与内容的流畅和高效传播。比如我们的内容通过不同场景的渠道,分发到各类精准人群,再利用DeepLink一键触达你的内容,或下载后场景还原等。

我们的QuestLink虫洞营销平台,是一款基于下一代Deep Link技术,融合用户意图与场景的进阶型DSP,能够帮助企业实现移动应用App内容和服务高效传播,用户规模化增长,以及应用价值的提升。具体服务包括:深度链接分发,打破移动应用孤岛和分发局限,实现in-App内容与服务高效传播。第二、定向场景的拉新,通过Qlink联盟对地域围栏或特定场景定向拉新;第三、重定向营销,基于我们的精准人群标签,全网定向拉新、促活与转化;另外就是沉默用户召回,精细化沉默用户和流失用户锁定召回。

最后,就是对迭代和效果的归因。通过对产品渠道、版本、创意的AB test,以及App应用的转化效果,页面的传播,哪些内容最受欢迎,哪些内容被分享之后点击的次数最多?哪些目标和渠道被分享之后带来更高转化率?哪些用户是APP的核心用户?哪些用户分享带来更高转化?等等,通过我们产品的归因矩阵得出实时归因结果,指导推广策略优化。

回到前面提到的,QuestMobile是一家“还原市场真相,助力企业成长”的大数据商业服务公司。非常感谢大家!