QuestMobile: 2017上半年移动互联网资讯信息流发展新洞察

来源:QuestMobile移动大数据研究院
2017-08-29

自从行业内公认移动互联网进入下半场、人口红利消失以来,越来越多的业内企业将关注的重点从增量用户和增量流量,转为了对存量用户、存量流量的运营。同时,互联网集团也逐步将旗下的各APP,移动网页,H5等移动端各种生态流量进行整合,这也是QuestMobile在半年前首次提出“生态流量”概念的原因,广义地定义流量才可以更完整洞察用户的实际行为及变化趋势。

资讯信息流行业历经了近几年的快速发展,行业竞争也逐年加剧,既有综合资讯独立APP发展的如火如荼,又有手机百度、UC等以超级APP流量细分出资讯用户等形式切入这一市场,也希望能够将其超级流量进行再次变现。究其主要原因,一是在于资讯信息流迎合了移动网民的刚性需求,以其庞大的用户规模,高粘性以及精准算法的推荐基因成为移动互联网的重要流量入口; 同时也可以实现广告主、媒体、用户三赢的局面,成为最适合移动端的广告形态之一,商业变现更符合趋势。

我们先看看国外互联网巨头从资讯信息流中挖掘到的金矿:

? Facebook Feed流广告作为核心收入构成,贡献超过60%的广告营收;2016年Q2财报显示用户规模DAU达11亿,ARPU达到3.82美元;
? BuzzFeed 100%广告收入来自优质广告主定制的品牌原生广告,2016年广告营收达25亿美元;
? Instagram 2013年9月用户达1.5亿,用原生广告实现变现;预估17年收入达28.1亿美元;

再把目光转向国内互联网,网络公开数据显示,2016年中国信息流广告市场规模已达到325.7 亿,同比增长率为89.5%。以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%。而决定移动信息流广告价值的关键因素中包括了用户规模和用户使用时长,我们也一起看看2017上半年资讯信息流相关数据。

从用户规模来看,2017年6月综合资讯独立APP行业月度用户总量已近5.5亿与去年同期相比,增长率达39.2%,目前已成为移动互联网第七大细分行业,成为移动网民主要且重要的需求之一,也成为广告主青睐的广告投放渠道之一。

从用户使用时长来看,在人口红利逐步减少的背景下,能够占领用户使用时长才能进一步获得用户价值。对比移动互联网各行业用户使用时长,综合资讯独立APP行业已成为网民使用时长TOP3行业,仅次于即时通讯和在线视频。

从综合资讯独立APP行业用户规模和时长发展来看,其广告价值已经不容小觑,但纵观移动互联网整体,资讯信息流的用户规模会更加壮大。许多互联网巨头大力发展信息流业务,剑指信息流广告市场。

在过去的五年时间里,无论是BAT等巨头,还是微博、头条、陌陌等新生代主力军,很多大流量的工具类App都各自展开了资讯内容的推广和信息流广告的布局。

先看在资讯行业布局较早的腾讯,旗下腾讯新闻一直主打“事实派”,虽然也增加了兴趣类推荐内容,但只是将其作为辅助,腾讯新闻整体上还是秉承着新闻平台的特性,不刻意突出趣味性。与腾讯新闻不同,天天快报更侧重满足用户的个性化需求,以趣味性、好玩的内容为主。同时,腾讯在微信,QQ,QQ空间及QQ浏览器这些超级APP中,也加入了资讯信息流的内容,其中微信在2015年1月图文样式的朋友圈广告上线,同年10月视频原生广告上线,助力微信的商业化进程。

再看百度,在刚刚发布的财报中宣布“将信息流作为百度未来的增长点”。百度信息流是百度在2016年第三季度正式推出的一个个性化阅读应用,即手机百度首页搜索框底下的信息流。用户不仅仅可以在手机百度的首页上看到百度信息流,也可以在百度浏览器首页、百度移动端首页等其他地方看到百度信息流。在搜索的基础上,增加资讯流产品,通过二者的双向互补循环,帮助用户不仅能更智能地搜到自己想要的信息,人工智能技术还能根据用户的需求,主动推荐信息到用户眼前,实现不搜即得。

阿里集团厚积薄发,2016年8月,宣布“UC浏览器”正式升级为“UC”,向“大数据新型媒体平台”转型,成为阿里布局移动内容分发领域的核心旗舰。 升级之后依托UC的庞大用户群和高粘性,将打造以丰富内容形式、进阶媒体服务为基础的产业共生模式,培育优质原创内容;并为用户提供以阿里大数据为基础、算法+人工精准推荐的内容资讯服务,为内容产业升级以及接入阿里大文娱板块和商业体系提供助力。

UC在2017年6月份的MAU数据约为2.52亿,同时根据QuestMobile Plus审计的结果显示,UC内已经超过90%的用户同时也是UC资讯用户,月度总用户达到2.28亿,日均用户也超过6000万。简单地从用户规模来看,目前与腾讯新闻、今日头条量级接近。但从用户重合度的角度来看,UC资讯的独占用户数超过了73%,三者用户重合度并不高。也就是说,这一部分的用户更多的是资讯行业用户增量。

2017年6月UC资讯用户中男性占比达65.7%,35岁以下用户居多,占到83.2%。从城市等级分布与综合资讯行业高度一致,同时超过50%用户分布在一二线城市,具有较高的消费能力。

下一阶段的信息流竞争已经不再仅仅停留于资讯呈现样式和推荐算法优化的竞争,各大互联网巨头正在加紧布局用户入口和内容生态体系,希望将收集到的更多元化、更具层次框架的用户数据融入推荐算法中,以加强信息流广告的推荐精准度和提升用户浏览体验,建造更广阔的移动生态流量体系,也会根据生态流量中不同展现形式提升更多广告价值。

而对于中小型APP而言,个性化信息流不失为提升现有业务表现的策略,但在生态布局中也会借助手机厂商天然优势,联手打造更大的资讯信息流生态流量。

资讯信息流的发展模式也会给其他细分行业带来启示,短视频,长视频,移动阅读,O2O,垂直资讯(汽车,财经,母婴等),未来这些细分行业的不仅会依然保持独立APP的稳定及成长性,也会打造更多样的流量入口,将流量变现为更多的商业价值。