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QuestMobile2022双十一洞察报告:玩家拼抢9亿用户,尾款日三大平台重叠用户超3千万,直播电商仍是吸流主力

行业分类
行业:美妆品牌|家电品牌|食品饮料品牌|移动购物
关键词
关键词:内容营销双11电商大促广告效果品牌营销KOL生态
日期
2022-11-17
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,今年“双十一”依旧延续两波爆发节奏,第一波发生在10月底11月初,行业DAU约为8亿,比去年提高了约1亿;第二波发生在双十一当天,行业DAU突破9亿,比去年同样增加了1亿左右。详情请看QuestMobile数据报告

报告研究说明

2022双十一洞察

 

一、双十一当日电商用户突破9亿,用户争夺愈发激烈

1、线上消费增速趋缓,双十一大促刺激消费市场1.1 线上销售总额保持平稳增长,但增速放缓

618、双十一已形成稳定线上消费节点,刺激用户消费同时释放品牌营销需求。

社会消费品零售总额及同比增速

1.2 第14个双十一预热期间,各平台通过话题热搜积极造势,为爆发期促销奠定基础

双十一相关话题互动量占比变化

2、双峰爆发,第二波爆发拉高用户参与度

2.1 电商平台继续保持双峰爆发节奏,用户规模同比增高,11日当天仍为流量高峰点

移动购物APP行业日活跃用户规模

移动购物APP行业用户活跃时段分布

2.2 头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温,用户波动节奏与往年同频

双十一期间综合电商典型APP日活跃用户规模

2.3 “晚8点”强化用户心智,20点付款的节奏成为电商平台的营销机会点

综合电商典型APP用户活跃时段分布

3、大促有效激活新用户,平台间重合规模升高

3.1 双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户

双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用户规模

3.2 主要电商平台分层触达目标用户,第一波销售期淘宝新增用户相对中年和较年长新用户更高,拼多多则对青年用户,京东对女性用户和一线市场更具吸引力

双十一第一波销售期典型平台APP新增用户画像

3.3 第一波销售尾款日,用户继续跨平台比价选购

典型电商平台用户重合情况

3.4 用户理性消费目标明确,大促保持消费刺激

双十一期间典型电商平台支付页调起占比

 

二、平台营销激活用户、赋能商家,全域营销成重点

1、错峰启动,全域引流

1.1 各平台双十一预售呈现错峰特征,天猫、抖音持续时间有所缩短

双十一典型平台营销营销节奏概览

1.2 综合电商平台侧重全域营销的用户吸引,互动玩法串联公私域场景,直播平台侧重域内内容分发

双十一典型平台商家侧策营销策略概览

1.3 营销工具升级为平台进行TA精准投放,高效匹配站内投放资源,以及品牌会员运营

侧策营销策略2

2、直播带货,持续升温

直播间仍作为高效转化渠道,带货商品数量随着大促期间直播带货热度持续升高

双十一期间抖音与快手品台直播带货情况

3、联合渠道,同步投放

大促期间,品牌在联合渠道的合作上,更加提高电商平台联合机会,联合品牌曝光

双十一期间品牌联合广告费用平台分布

 

三、大促广告投放集中,品牌热度连续提高

1、大促广告拉动整体投放市场,媒介渠道更加集中

1.1 品牌营销节奏与去年基本相同,营销重心明显前置

双十一期间大促素材广告日投放费用分布

1.2 品牌借力大促重点为私域引流

双十一期间大促素材广告费用投放媒介类型分布TOP15

1.3 美妆行业引领大促投放,营销导向私域截取流量的特征最为明显

双十一期间大促素材广告费用行业分布

双十一期间大促素材广告费用投放媒介分布

2、成熟品牌占据主要营销场

2.1 美妆护理行业竞争最为激烈,小家电新品牌辈出,推动行业营销活跃

双十一期间大促素材广告投放费用TOP15细分行业分布

2.2 美妆行业以面部护肤为主要投放品类,国际知名品牌占据主要营销资源

双十一期间美妆行业大促素材广告费用品类分布

2.3 国际知名品牌投放预算充足,目标爆款产品集中投放

双十一美妆细分品类TOP10子品广告投放TOP1商品占比

2.4 个人护理品广告投放集中在洗发护发品类

双十一期间个人护理行业大促素材广告投放分析

2.5 “走量”的食品饮品品类参与大促的意愿高,且以大品牌投放为主

双十一期间食品饮品行业大促素材广告投放费用品类分布

双十一期间食品饮品行业大促素材广告投放费用TOP5品牌

2.6 大促期间家电新品牌以高投放、高曝光赢取转化机会,促进销量提升

双十一期间食品饮品行业大促素材广告投放费用品类分布

双十一期间家用电器行业大促素材广告投放费用TOP5品牌

3、直播电商战绩显著,面部护肤转化较好

3.1 直播间仍主要为快消产品的营销和销售渠道,并向家电产品延展

双十一抖音与快手直播带货销售额TOP10细分品类

3.2 直播电商平台的主播竞争格局仍有变化空间

双十一期间抖音快手直播kol销售额占比

4、品牌热度指数图谱

双十一品牌热度指数图谱

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