QuestMobile 2023中国移动互联网春季大报告：银发群体助推总用户同比再增长2%，线上高消费群体中90后、00后破4成

政策持续加码推动数字经济发展，整体政策架构和机构改革已逐步完善，市场迎来全面复苏，行业发展在新常态下面临新的变化

一、2023年Q1中国移动互联网宏观趋势分析

1、促消费政策大力支持，社会消费需求快速提升

1.1 各地加大促消力度，从财政到监管助推国内消费需求快速增长

1.2 2023年Q1社会消费同比增长显著，尤其餐饮消费同比增长率大幅提升

1.3 旅游需求快速回升，经历春节高峰后，携程、去哪儿、飞猪、同程等头部平台活跃整体提升

1.4 远程出行用户增长明显，后续节假日出行需求提升潜力巨大

1.5 娱乐消费也快速升温，节假日和重要演出不断激发用户需求高峰

2、新稳态下，用户生活场景保持数字化全面升级

2.1 移动互联网整体用户规模已进入增长平稳阶段，同比增长率维持在2-3%之间

2.2 线下需求回暖分流部分线上注意力，用户线上粘性略有下滑但整体保持相对稳定

2.3 银发人群依然是移动互联网市场重要增长点，消费需求回暖带动一二线城市活跃再度提升

2.4 用户注意力依然在向短视频平台集中，但比例有所趋稳，同比增长从3.4%降为0.5%，平台格局逐步稳固

2.5 生活服务、金融理财等行业用户渗透依然稳步加深，旅游出行快速回暖，用户生活逐步呈现服务线上化、金融数字化、家居智能化的态势

3、线上高消费人群年轻化、女性化，赋予旅游、餐饮、运动健康等领域新动能

线上高消费群体年轻化、女性化特征明显，对旅游、美食、运动健康等兴趣偏好强烈

4、存量时代，智能终端机型向中高端升级

4.1 随着移动互联网流量见顶，手机市场进入存量时代，新机市场竞争环境加剧

4.2 2023年Q1，新机型激活设备数TOP机型多集中在2000元以上中高端价位，核心卖点集中在芯片、摄像及屏幕等硬性技术维度，外观配色等亦成为机型宣传特色

4.3 与此同时，越来越多中老年用户终端向中高端机型升级

QuestMobile数据显示，46岁以上用户中高端机型占比进一步提升，2000元以上终端占比较同期提升6.9个百分点；该群体的换机需求也为换机助手类APP带来增量空间，2023年3月，换机助手类APP46岁以上用户月活跃用户规模突破3,000万。

4.4 中高端机型为市场争夺热点，2000元以上占比已达66.8%，较去年同期提升1个百分点

4.5 终端品牌分布均衡化发展，OPPO、vivo、荣耀等国产终端品牌份额保持增长

5、电视大屏+小程序生态， “一大一小” 拓展流量新场景

5.1 “场景习惯+硬件智能化+服务升级“等因素共同推动“大屏”场景繁荣发展

5.2 互联网公司与传统媒体强强合作，家庭大屏场景拓宽媒介流量池

5.3 小程序依附超级APP流量快速发展，微信、支付宝、百度及抖音均已形成小程序生态

微信小程序平台在生活、购物及游戏领域占比突出，赋能流量效果较佳，其中京东购物、疯狂骑士团微信小程序3月MAU分别达到2.3亿和8,496万；支付宝综合平台属性增强，生活、购物及金融理财行业占比较多。

百度智能小程序为成熟APP流量扩充效果较佳，小红书、爱奇艺百度智能小程序3月MAU分别为4,312万和1,691万；抖音小程序集中在视频、游戏和拍摄美化等领域，其中西瓜视频抖音小程序流量达6,490万。

6、全域营销，品牌营销运营策略愈加多元

6.1 消费持续向线上集中，营销跟随消费场景，保持线上高投放

国家统计局数据显示：2023年Q1实物商品网上零售额占比达到28.6%，较去年同期增长约5个百分点；QuestMobile数据显示：2023年Q1互联网广告市场规模同比增长2.3个百分点。

6.2 经济逐步复苏背景下，节点事件刺激部分行业优先恢复

疫情过后，旅游业、以商超百货为主的零售服务业快速开启引流模式，争抢先机。随着生活的全面恢复，保险服务场景亦同时得到恢复，营销随之活跃。

6.3 媒介布局进一步优化，以期提升营销效率

营销预算收紧的行业，首先减少在短视频媒介的投放，增加投放的行业，营销资源进一步向头部媒介集中。

6.4 品牌竞争更加激烈，尤其汽车品牌依赖线下场景完成销售，表现最为显著

6.5 小众节日带来的情绪满足与仪式感，吸引着追求自我满足的年轻圈层，涌现出特有的营销潜力，进而愈发受到品牌营销的重视

QuestMobile数据显示，2023年3月，小红书平台世界睡眠日相关的软广笔记数同比增长206.3%，其中，更多母婴品牌如妙思乐、NestDesigns参与到世界睡眠日的小众节日营销中。另外，此类软广笔记的互动量同比增长266.7%，背后反映出用户对于小众节日营销的接受程度越来越高。

6.6 品牌深入洞察用户生活状态、消费偏好，从产品和营销两手抓，主打人群精细化运营策略，加强品牌与用户的关联性

6.7 随着市场竞争愈发白热化，钟薛高、喜茶等主打高端开局的品牌，陆续开启进攻低价市场的路线，通过推出低价款产品争夺用户

7、AI技术突破性发展，释放行业新机遇

7.1 新一轮AI技术浪潮将带来生产效率的变革，生成式AI助推产业创业和发展，移动互联网多领域迎来新的发展机遇

7.2 伴随应用级产品的推出，国内用户对AIGC领域的关注度持续走高，市场迎来发展机遇

QuestMobile数据显示，关注“AIGC”内容用户男性、年轻化特征明显，新技术发展讨论氛围相对浓厚的一线及新一线城市占比偏好突出。

7.3 国内互联网公司加快在大语言模型领域的布局进度

7.4 政策鼓励人工智能产业发展的同时，及时加强安全监管，引导行业健康发展

二、2023年Q1中国移动互联网典型行业分析

1、线上互娱

1.1 “指尖”上的线上娱乐，沉浸着人们生活的细碎时间

移动互联网在商业和科技方面的蓬勃发展，为各个年龄代际的居民生活提供了丰富的娱乐选择，刺激着线上娱乐占据各代际用户近半的使用时长。

1.2 娱乐内容中，视频较游戏拥有更多的用户量，较图文和音频具备更高的互动性，成为现阶段更为核心的线上娱乐方式

1.3 短视频头部APP月活跃用户规模逐渐趋于稳定

1.4 得益于短视频APP的推流，站内KOL的内容触达流量普遍远大于粉丝量，平均1个关注粉丝给KOL带来接近7个设备的曝光

分内容看，创意剧情、音乐舞蹈、汽车、时政、搞笑等内容类型是较为普遍的，在相同粉丝量下，可获得更多流量曝光的内容题材。

1.5 短视频平台不仅基于视频内容占据用户时长，还随着渗透率不断的提升，促使越来越多的年轻用户将短视频作为主要的社交工具使用，通过消息功能与同城及异地网友建立由弱到强的社交关系

1.6 在线视频典型APP凭借优质内容的输出，保障平台活跃用户规模平稳有序地运行

1.7 在线视频行业马太效应进一步加强，头部APP凭借持续、稳定的优质视频内容，持续占据行业主体核心流量

1.8 开年热播新剧能够有效的为视频平台带来用户回流效果，其中有3成左右为沉默用户唤醒

《狂飙》《三体》播放期间，爱艺奇和腾讯视频平均每天获得768万和372万的增量用户。

1.9 开年热剧同样达成破圈效用，《狂飙》《三体》为平台刺激更多下沉中老年沉默用户唤醒

1.10 哔哩哔哩从“二次元”跨向更大的破圈尝试，已陆续取得成效，例如与二次元关联性较弱的生活类、科技类亦获得不俗的流量占比，多样化PUGC内容继而推高平台用户的停留时长

1.11 月日均活跃用户规模5万以上的手机游戏APP中，具备高用户粘性的占比达85.1%，高于全网该水平52.8个百分点，彰显着游戏行业应用普遍具备高互动性

1.12 受游戏玩法的影响，高互动性的游戏产品多集中在MOBA、飞行射击、MMORPG中，该类游戏主要强调多用户之间的强交互行为，包括游戏中的合作、竞争以及对抗等行为

1.13 面对来自其它APP娱乐渠道的注意力争夺，图文与音频类应用，通过自主渠道资源打通、以及多终端场景化布局，开辟新生态和拓宽相较APP数倍的用户规模

2、线下娱乐

2.1 线下娱乐场景划分：基于娱乐方式和出行距离，线下娱乐可以分为远距离娱乐、中距离娱乐以及近距离娱乐

2.2 线下娱乐各二级行业中，相较于去年同期，火车服务、在线旅游、航班服务APP行业在用户使用粘性方面复苏较快，电影演出APP行业在活跃用户规模方面的同比增长更明显

2.3 远途旅行：相关行业活跃用户规模复苏明显，并在2023年2月达到近一年行业活跃用户规模的最高值

2.4 2023年3月远途旅行相关TOP10APP中，在线旅游行业的APP占据半数，火车服务行业APP铁路12306活跃用户规模突破1.1亿，同比增速超过70%，火车成为远途旅行的重要出行方式

2.5 旅游KOL持续受到用户关注，抖音、快手等平台的旅游内容频繁出圈，成为刺激用户远途旅游出行的重要动力

2.6 博物馆、主题乐园、公园流量迅速增长：部分知名游乐园如环球影城、迪士尼度假区小程序流量在年初迎来一波明显复苏

2.7 2023年3月，民宿短租行业用户规模反弹，超过去年同期的用户规模，从用户的城市等级上来看，二三线城市用户的占比提升明显，成为民宿短租行业复苏的重要推动力

2.8 中距离娱乐中的用车服务头部APP如滴滴出行逐渐强调全景生态流量建设，小程序流量的增长进一步反哺APP

2.9 2023年3月，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升

2.10 短视频平台加码本地生活布局：抖音在平台上推出商场平台，延伸本地生活内容的服务边界，深挖线下商场的线上商业价值；快手发挥内容端优势，补贴与探店视频共同完善本地生活服务场景

2.11 电影消费：电影春节档期间，《满江红》《流浪地球》等高票房电影的火爆成为刺激电影演出行业复苏的重要推动力

春节档期间，电影演出APP行业平均每天获得72.3万的增量用户。

2.12 演出消费：线下演唱会复苏刺激售票平台（如大麦）流量增长，门票开售期间大麦APP活跃用户更多是在30岁以下的年轻用户以及一线、新一线城市用户

2.13 共享单车APP行业用户粘性有所反弹，部分典型共享单车应用流量更多的集中在微信小程序

3、购物消费

3.1 消费渠道-线上购物平台与线下零售

Ⅰ. 2023年开年随着春节消费市场的火热，线上电商平台流量突破11亿，但同比增速有所放缓

Ⅱ. 电商平台以“3.8活动”制造营销契机，抓住用户过节送礼的消费需求，推出各类大促活动，争夺节日流量

Ⅲ. 今年春节期间，实体零售迎来客流的高速增长，山姆、开市客、麦德龙等仓储式会员店成为新中产人群的重要消费场景，通过独家产品吸引用户，会员制留住用户，建立稳定流量池

3.2 消费品类-美妆品牌

Ⅰ. 从内容平台品牌提及次数看，国际大牌声量优势仍在，但珀莱雅通过强产品力、颇具温度感且贴近用户情感的营销策略，实现裂变式传播，声量表现跻身TOP3行列

Ⅱ. 国际美妆品牌持续探索细分人群、跨界联动新营销玩法，加深用户感知的同时，促进消费转化；国货美妆品牌愈发注重品牌资产沉淀，借助公益营销等方法提升品牌形象

3.3 消费品类-服饰品牌

Ⅰ. 随着国潮服装的崛起，消费者对国货的态度从情怀上升到消费习惯，国产服装品牌重塑服装市场格局

Ⅱ. 李宁凭借国潮设计成功占领年轻用户心智；此外，国货服装品牌通过直播带货和培养自营账号的方式，提升品牌曝光的同时，循环赋能品牌自身的私域生态，品牌逐步将主动权掌握在自己手中

3.4 消费品类-智能家居

Ⅰ. 互联互通生态快速发展，全屋智能渗透率持续提升，加之主动智能技术已有初步应用，用户体验得到革命性提升，行业蓬勃发展

Ⅱ. 小米、华为围绕自身互联生态，着重发展全屋智能解决方案，下游应用较为广泛；智能摄像头、智能音箱等品类发展较早，用户量较高

Ⅲ. 家电企业积极进行智能化转型，凭借产品制造、销售渠道等优势，加速场景化布局，公私域同时发力抢占用户心智，相比之下，国产品牌私域建设更加完善

4、汽车服务

4.1 汽车降价潮的刺激之下，消费者选车购车热情增长，汽车资讯平台作为汽车用户洞察车市、选购汽车的核心工具，活跃用户大幅增加，且使用行为加深

4.2 汽车品牌加强私域渠道的运营，通过微信小程序将用户流量从公域导入私域，更好的整合用户需求、开展营销活动，提高线索转化率

4.3 汽车营销视角向买方市场过渡，粗放的广告买量转向精细化运营，多平台布局，抢占社交声量

4.4 新能源汽车近年来高速发展，各类型玩家纷纷涌入，行业竞争激烈，传统车企凭借核心技术及整合产业链的优势，持续领跑，新势力品牌呈追赶之势

QuestAuto数据显示，国产品牌霸榜新能源汽车市场，2023年2月，热销车系TOP3为五菱宏光MINIEV、宋PLUS DM-i 及Model Y，销量分别为3.03万辆、2.99万辆、2.55万辆。

4.5 新能源汽车诸多科技加身，吸引“尝鲜型”科技人群；新势力品牌营销侧重一二线城市商圈，传统车企凭借多价位车系拓展下沉市场

4.6 充电基础设施逐渐完善，向普及化和快充化方向发展，带动新能源汽车渗透率进一步提高

4.7 车主服务平台包括养护维修、金融保险、充电加油等功能，通过线上发放优惠补贴吸引车主使用，综合服务类、加油类应用流量领先

5、金融理财

5.1 伴随数字化升级进程，金融理财类APP服务功能趋于多元化，助力金融理财行业月活用户规模保持较快增长

5.2 数字经济背景下，线上线下融合发展促进手机银行、保险服务细分行业月活规模实现快速增长

5.3 手机银行线上金融服务的完善与线下生活场景的覆盖，带动了月人均使用时长、次数的增加，提升了用户的使用粘性

5.4 随着数字金融的渗透发展，银行信用卡月活规模TOP10 APP实现整体增长，其中月活用户规模超过2千万的APP为掌上生活、买单吧、动卡空间和发现精彩

5.5 微信小程序以网点查询、办卡等服务，协同APP为用户提供高效的服务和体验，信用卡通过小程序带动消费活动，提升用户参与度

QuestMobile数据显示，2023年3月，农业银行、掌上生活与其本行微信小程序的重合用户占比分别为3.2%、0.9%，即APP与微信小程序重合用户较少，二者为协同运营。

5.6 手机银行在深耕金融服务的基础上趋于扩展本地生活服务，布局泛生活服务场景，来建设自身的场景生态圈

5.7 国民健康意识和预防意识的提升，促进保险服务APP行业月活用户规模的增长

5.8 用户对数字化产品、服务的使用习惯的培养，有利于保险服务APP整体月活规模的增长；该行业月活规模超千万的APP为平安金管家和中国人寿寿险

5.9 相较全网用户，一线至二线城市36-45岁男性用户对保险服务有较强偏好

5.10  关注保险类内容但并未使用保险服务应用的潜在用户以35岁以下年轻人群及46岁以上年长人群为主，三线城市的用户更有挖掘潜力

6、求职招聘

6.1 2023年春节后招聘市场回暖，叠加春招等利好因素，求职招聘行业用户规模稳步提升，3月月活规模突破1亿

6.2 随着求职招聘平台产研力与服务升级，用户使用粘性增强

6.3 3月春招，求职者和企业对招聘服务需求旺盛，典型求职招聘平台用户活跃强劲

6.4 小程序即点即用的便捷化方式更利于用户与企业第一时间便捷沟通，为招聘平台带来更多的流量

6.5 典型垂直招聘平台依托高新智能化技术和产品，为蓝领人群招聘提供高效、便利的服务，促进平台用户活跃度增长

6.6 招聘旺季，垂直类招聘APP新增用户为APP整体拉新更多女性、25-35岁、一线、三线及以下城市用户

三、2023年春季中国移动互联网价值榜

1、TOP50赛道用户规模NO.1 App

2、全景生态流量TOP玩家

3、微信小程序用户规模TOP榜

4、抖音小游戏用户规模TOP榜

5、全景生态媒介价值TOP榜

6、企业流量资产TOP榜 - 银行企业

7、汽车行业品牌新媒体矩阵用户规模TOP榜

8、家用电器行业消费品牌私域流量用户规模TOP榜

9、美妆护理行业消费品牌私域流量用户规模TOP榜

10、食品饮品行业消费品牌私域流量用户规模TOP榜