QuestMobile2025年谷子经济行业报告：浪浪山小妖怪登顶，女性成购买主力，谷子经济突破2400亿元大关！

2025谷子经济行业观察摘要

一、市场概况：谷子经济从亚文化圈层走向大众市场

1、谷子经济市场发展及核心用户：愈发成熟的产业链与用户的破圈，共同推动谷子经济发展，其中女性构成重要消费力量

1.1 谷子定义与分类

1.2 谷子经济产业链：谷子经济产业链愈发成熟，上游IP通过故事、角色凝聚情感，中游将其具象为谷子产品，下游生产并通过消费与传播反哺IP热度

1.3 谷子经济市场热度攀升，且轻量级、社交属性强的周边进一步放大圈层影响力

1.4 年轻人不再满足于消费动漫、游戏本身，更愿意为能触摸、拥有和展示的“情感凭证”付费，预计2025年谷子经济市场规模将突破2400亿元

1.5 二次元市场整体成熟，核心用户近1亿，保证了商业变现和社区活力的基本盘，为谷子经济提供潜在转化空间

QuestMobile数据显示，2025年8月谷子兴趣用户规模达3017.4万，且谷子线上消费用户规模达1235.8万，这意味着“谷子经济”不仅拥有庞大的兴趣人群作为储备，而且拥有活跃的消费群体。

1.6 核心二次元生态是年轻男性的阵地，但其衍生出的谷子经济由女性群体、消费能力更强的谷子兴趣群体驱动

1.7 以谷子为纽带聚集的用户，早已不是传统意义上的“二次元宅”，而是一个融合了二次元爱好与积极线下生活的新兴消费群体

2、谷子经济增长内在驱动力：年轻人以“悦己”和“收藏”为核心动力，通过“痛文化”进行集体身份表达

2.1 “悦己”带来的情绪满足与“收藏”赋予的情感价值，正共同构成年轻人群消费决策的主导逻辑他们通过日常的平价产品如吧唧构建身份认同，同时通过追逐高溢价的收藏品来进行情感储蓄。

2.2 “痛文化” 的持续破圈，体现了年轻人强烈的身份认同需求和个性化表达欲望，也进一步推动谷子经济的热度

痛车是“痛文化” 的典型代表，随着文化破圈，“痛文化” 渗透至各类日常与公共空间，从随身携带的痛包、痛衣，到生活空间中的痛桌、痛屋，甚至拓展至痛楼、痛机等大型载体。

2.3 其中“痛包”持续出圈，越来越多大众箱包品牌推出带有透明展示袋的痛包款式，让痛包更贴近日常消费场景

2.4 且痛文化从个人化表达，演进为有组织的、具有强大商业和社会能量的“文化运动”，品牌据此实现品牌的年轻化、重构商品价值

二、品类分析：国产IP崛起，情感共鸣、角色塑造、用户共创成为IP运营成功的三大关键点

1、文化自信与产业成熟共同驱动国产IP崛起，谷子经济从“引进来”的跟随阶段，迈入本土创造为主的“新主场时代”

QuestMobile数据显示，随着时间推移，国产谷子IP内容关注度逐渐超越进口，2025年8月全网用户对国产谷子IP的关注度高达55.1%，高出进口谷子IP 26.7个百分点。

2、此外，国产IP热度的持续上升也与IP的深度开发有关如《浪浪山小妖怪》《哪吒2》电影上线，《凡人修仙传》的剧版推出进一步放大原有IP热度；而《王者荣耀》《原神》等常青IP则通过构建沉浸式的世界体验、线上线下联动等方式持续吸引用户。

3、按IP类型分析：广泛的市场是发展土壤，深刻的情感共鸣是破圈的催化剂，有灵魂的角色是IP核心魅力点

3.1 庞大的用户基础及UGC创作积极性共同推动游戏谷子IP热度

而《恋与深空》与《恋与制作人》的入围则证明垂直细分赛道（如女性向）也能孕育出极具商业价值的谷子IP。

3.2 动漫内容正向从小圈层走向成年大众，能引发广泛共鸣的IP正成为市场新宠

如《浪浪山小妖怪》《凡人修仙传》等IP，凭借对成人世界观的深刻描绘及影视化运营，其用户关注度与互动量已超越部分经典作品。

3.3 此外，角色的深度塑造，也是决定IP运营成功的关键如哪吒、韩立、王林等主角的魅力正源于其“逆天改命”的成长历程中所折射出的人物弧光。

3.4 成功的潮玩IP不再是静态的玩具形象，而是与用户深度绑定的“情感符号”如LABUBU以强烈的个性设计成为新一代潮流符号，用户关注度以17.45%领先其他潮玩IP，而线条小狗、星星人等则以治愈感引发共鸣，共同满足了年轻人在压力下的陪伴与圈层认同需求。此外潮玩IP的盲盒模式也是吸引用户消费的重要方式。

4、按谷子类型分析：从静态收藏升级为动态共创，通过IP适配实现商业价值最大化

4.1 谷子品类上，满足大众需求的吧唧依旧主导，衍生玩法催化传播，谷子经济从实物收藏走向共创体验

4.2 不同类型IP与谷子品类的商业联动呈现差异化规律，根据IP的形式选择最适配的衍生品开发方向

4.3 谷子经济跨圈层渗透，由泛二次元延伸至泛三次元，谷子类型愈发多元

三、营销洞察：谷子IP联名已成为品牌营销“标配”，为品牌提供人群引流、即时转化、形象焕新等收益

1、谷子从产品成为社交货币，赋能品牌与场域增长

2、选择与拥有成熟粉丝文化的谷子IP合作，成为品牌当前吸引年轻人群的主流营销策略

3、且品牌与谷子IP联名不再是偶尔的营销噱头，而是成为一种常态化、标准化的营销手段，并与重要营销节点形成配合

4、食品饮品、服饰箱包、美妆等直面年轻消费者的快消品牌是谷子IP联名的主力其中手机壳品牌CASETiFY以高频的谷子IP联名维持品牌的潮流属性。

5、拥有完整故事背景和立体角色的动漫IP在跨界合作中最具吸引力和商业价值；当前进口IP合作在数量上仍占上风，但国产IP也逐渐得到品牌重视

6、【典型营销模式1】作为常态化话题制造机，驱动即时转化

以现制咖啡茶饮行业为典型，IP联名成为其常态化营销手段，通过制造一个又一个的消费小高潮，持续刺激用户，从而在激烈的竞争中牢牢抓住消费者的注意力，并直接推动业务增长。

7、【典型营销模式2】打破圈层壁垒，构建品牌资产

如Keep线上跑以实体奖牌为核心激励抓手，将抽象的运动成果转化为可触摸、可展示的具象化奖励，有效激发用户的参与热情与运动黏性，吸引二次元圈层人群（可能原本对健身不感兴趣）为喜爱的IP而尝试跑步。

8、【典型营销模式3】情感嫁接，实现品牌形象刷新

如好利来、周大福等品牌通过IP联名，将自身与IP所承载的“可爱”、“潮流”、“情怀”、“热血”等属性绑定，为品牌注入更多元的标签。

通过联名吸引更年轻的群体，完成未来客群的储备。

9、【典型营销模式4】打造自有IP，实现从“单次营销”到“资产沉淀”

自有IP一旦成功，就将成为一个可复用、可衍生、可跨界的万能接口。每一次联动不再是单次营销，而是为IP资产本身增值，不断强化用户印象，形成“内容曝光-情感连接-消费转化-资产增值”的自我强化循环。

10、谷子集合店：将“谷子”作为核心媒介，打造沉浸式消费场景和发起用户共创活动，实现吸引客流与促进销售的双重目标

11、线下商业：众多线下商业通过引入谷子店、打造主题街区、举办IP快闪活动等方式吸引年轻消费群体，实现形象焕新和客流增长

四、谷子经济相关 内容关注度TOP IP榜

1、谷子经济相关 游戏IP内容关注度TOP榜单

2、谷子经济相关 动漫IP内容关注度TOP榜单

3、谷子经济相关 潮玩IP内容关注度TOP榜单