QuestMobile 2025年中国营销市场洞察·行业篇：从卖产品到创价值，2025年五大消费主题重塑营销逻辑

用户的兴趣点正明显向情绪抚慰、体验感、外在形象、身心管理等主题聚焦

人们越来越愿意为内在投资买单，情绪、体验、颜值、健康、智能便捷，正在成为理性时代的主流悦己选择

细分人群对各内容主题的关注共性中存在差异

尽管各年龄段将情绪消费置于首位，但细分偏好存在差异，年轻人对颜值、智能、体验内容搜索率显著高于中坚力量和银发人群；而中坚力量对健康的搜索率TGI则相对更为突出。

一、情绪消费：“有用”是基础，“有感觉”才是关键

情绪消费的本质，是为情感共鸣、社交货币、圈层认同买单；品牌通过创造情感载体、连接成熟IP、强化品牌叙事，将情绪转化为即时销量与品牌吸引力

在社交关系趋于精简、工作压力持续增加的背景下，推动以宠物、谷子为代表的情绪价值消费崛起

1、创造情绪：潮玩品牌深化IP内核，运用明星放大营销效应，为情感资产增值

1.1 潮玩品牌在玩具行业的营销投放中，逐渐处于重要位置

1.2 潮玩品牌通过深化IP内核增值情感资产

如通过定制发展路径、构建世界观、挖掘艺术内核等方式进行潮玩IP深耕，以打造拥有独立生命力的文化符号。

1.3 潮玩品牌借力明星放大营销效应，合作进一步深化

明星合作进化至形象绑定、粉丝共创、情感共鸣的深度共生模式，将明星的“人格化流量”沉淀为品牌的“情感化资产”，同时潮玩IP通过明星绑定跃升为“潮流文化符号”，引发消费者追捧。

2、连接情绪：借势成熟IP，以圈层共鸣抢占注意力，以IP连接用户情绪促进即时转化

2.1 借助联名IP的粉丝情感基础，餐饮行业将产品从功能价值升级为情感连接与社交货币

2.2 以联名IP为情感触点，将圈层共鸣转化为用户行为，实现品牌人群破圈

如瑞幸咖啡与崩坏的联名、肯德基与原神的联名内容均触达了更多年轻、女性、下沉市场用户，对现有用户形成补充。

2.3 以IP为媒介制造社交货币，以稀缺性拉动即时销量，借助话题性推高品牌热度

3、表达情绪：用品牌营销叙事为自我发声，在场景中满足即时情感

情绪即需求点，消费即行为显化；餐饮服务营销叙事以治愈、独处等场景为切入点，为消费者提供情绪出口，驱动消费转化

二、体验消费：从“购买产品”到“投入一场体验”

体验消费的本质，是为“过程”与“感受”付费；品牌通过场景化体验、个性化服务与沉浸式参与，将独特经历转化为可感知的品牌价值

旅游、演出、户外运动等体验型消费增长明显

背后映射着消费价值观的迁移，在物质丰富时代，独特、可分享的经历比单纯的物品占有更能定义个人价值、带来满足感。

高消费能力人群对此尤为热衷，并愿意为此付费

QuestMobile数据显示，年轻人群和高消费能力用户高度活跃在旅游、电影演出类体验活动，且付费率普遍高于全网平均水平。

1、服务体验：旅游行业将“体验感”贯穿于营销全链路，迎合用户个性化旅游诉求1.1 在线旅游行业硬广投放规模维稳，竞争从预算规模竞争升级为“投放时机博弈”

旅游营销已普遍前置，企业在关键的消费决策窗口期集中资源，打赢心智抢占的关键战役。

1.2 在线旅游行业注重品效协同，通过效果广告与软广引导，精准拦截用户的即时决策窗口，承接“体验冲动”

1.3 在线旅游行业正在跳出 “价格战”思维，挖掘独特体验价值

营销内容在“价格优惠”基础上强化优质、个性化体验的渲染，价格成为基础，而独特的体验感成为新的核心竞争力。

旅游营销从提供标准化产品，转向为用户设计独特的个性化体验，如轻量化周边游、户外徒步、自驾等，用独特松弛感和探索欲吸引游客。

2、功能体验：将产品功能融入户外场景与生活方式体验，构建“产品即体验、体验即传播”的价值闭环

2.1 家电行业将产品包装成营造美好生活体验的载体

Ⅰ. 2025年家电行业营销投入趋于理性，电商渠道依旧是投放重点

Ⅱ. 在营销策略上，家电行业摒弃枯燥参数，卖点传递聚焦能引发解决真实痛点的居家体验感

如海尔“全空间保鲜”提升保鲜效果、“AI智能”使冰箱实现从“存储食材”到“管理健康生活”的功能跨越，容声“超薄嵌入”提升美感与空间利用率。

Ⅲ. 将家电产品融入到流行的生活方式体验中，在真实使用中自证价值

如主动植入度假、户外露营、马拉松等户外场景。

亦或融入日常生活体验。海尔、老板电器等品牌与小红书线下生活方式IP绑定，将品牌深度植入“追花”、“寻鲜”等具体的生活方式体验中，通过用户的现场体验与线上分享，实现品效协同与口碑扩散。

Ⅳ. 家电行业门店体验化，成为融合场景化展示、社交空间的生活解决方案体验场

2.2 运动鞋服行业将“买装备” 营造为买向往的“户外生活体验”

Ⅰ. 2025年运动鞋服行业硬广投放规模扩大，国际品牌表现分化，国产品牌整体稳健增长

Ⅱ. 运动鞋服行业与用户的沟通重点，从“运动功能诉求”转向“户外生活方式表达”，以产品功能契合消费者户外体验述求

营销内容大量绑定徒步、露营、滑雪等具体户外场景，展示产品在美好生活图景中的应用，而不仅是参数对比。

Ⅲ. 运动鞋服行业将零售门店重构为粉丝社群的“线下体验场”，门店从交易终端蜕变为集社交、赛事、沉浸体验于一体的品牌阵地

2.3 自我满足：电影演出以身临其境的现场沉浸式体验、文化和精神的交流吸引用户

电影演出业的繁荣，映射出人们对“现场仪式感”的渴望，不仅为获得独特体验，更是在寻求一种可分享的文化坐标与精神共鸣

三、颜值消费：颜值消费是“外在价值”的经济化表达，将形象美、产品美直接转化为消费驱动力

颜值消费的本质，是为“美”支付溢价；品牌通过打造社交形象、强化自我犒赏、提升产品美学设计，将外在价值转化为用户的身份认同与消费决策

颜值内容的广泛传播，本质是“外在价值”的经济化表达，外貌、审美与视觉体验逐渐成为消费决策的重要因素

1、悦TA：美妆行业营销重点在于为用户打造美的标杆，提升用户的形象资产，满足消费者各类社交需求

1.1 季节更替与大促，激发消费者对妆容、护肤的更新需求，消费者对颜值的追求也更为迫切，品牌往往借助以上契机推出适配新品与主题营销活动

1.2 美妆行业护肤营销概念以功效、精简为主，而彩妆的营销社交属性更强

1.3 通过代言人的演绎，品牌将大众对高颜值形象的期待具象化，增强大众对美的向往

1.4 美妆品牌积极与表情包IP、游戏IP、潮玩IP等跨界联名，打破传统美妆的单一审美边界，以激发多元美学需求

1.5 美妆品牌通过线下沉浸式空间设计和科技互动体验，让抽象的美感变得具象可感，有效增强消费者的品牌认知度

2、悦己：奢侈品紧抓节日仪式感窗口营销，以多渠道曝光、明星代言、线下活动不断强化品牌价值

2.1 奢侈品凭借高级质感与稀缺属性，是用户礼赠和自我犒赏的重要选项，品牌抓住节假日与大促窗口占领用户心智

2.2 奢侈品依托社交平台与电商渠道，构建起多元化品牌传播矩阵，加深大众对品牌价值的认可

2.3 奢侈品运用代言人营销传递品牌格调与价值内核，运动员兼具自律美感与精神力量，与奢侈品追求的卓越美学理念相得益彰，丰富了美的表达维度

2.4 奢侈品通过文化嵌入、本土创意与体验式空间，增加品牌文化内涵与持续创造稀缺价值

3、它悦：消费者愿意为产品颜值买单，外观设计不再只是附加属性，而是影响购买决策的核心因素之一

3.1 在颜值经济驱动下，产品外观设计本身也成为了一种核心价值，助推消费决策

产品的“好用”已经是及格线，而“好看”以及“好看所带来的身份认同和情绪价值”，成为消费者决定下单的关键因素之一。

3.2 个护小家电在物理性能之外，以颜值设计增加产品竞争力，吸引更多高价值群体

四、健康生活消费：健康管理渗透日常生活，与生活方式融为一体

健康消费的本质，是为“长期健康”与“安心感”付费；品牌通过日常健康心智抢占、健康理念传递，将产品融入用户日常选择与复购

2025年内容平台健康养生类内容的发帖量保持稳定态势，用户已具备一定的养生认知基础

不良生活习惯与亚健康状态的叠加影响，促使消费者逐渐从“生病才就医”的传统观念，转向“日常养生”的健康管理模式

用户的健康需求与生活方式密切相关，同时，用户还在用设备“量化”自身健康数据，健康管理行为趋于专业化。

1、培养生活方式：健康观从“治病”跃迁至生活方式，驱动消费者追求更专业、全面的解决方案

1.1 保健品药品行业高频曝光与节点种草并重，逐渐加大品牌广告投放，注重信任构建及拓宽用户触达边界，抢占日常健康心智

1.2 保健品行业健康营销场景愈加细分，本土品牌对国人细分日常健康诉求的精准洞察，使其逐渐占据重要位置

国货品牌WonderLab以益生菌为为核心品类，聚焦年轻消费群体；康比特聚焦运动营养赛道，精准锁定运动健身人群。

1.3 保健品行业借生活场景类KOL，将产品植入生活日常

如借力运动健身博主，将保健品作为“场景配套方案”（如关节保护、蛋白补充）而非孤立商品出现时，便能借助圈层的既有信任实现前置转化。

1.4 行业构建“公域+私域”联动闭环，从单次交易向长期健康管家升级，拉长用户生命周期价值

2、传递健康理念：饮料冲调行业以“健康”为核心，融合“药食同源”理念，用健康养生文化重构产品价值

2.1 饮料冲调行业营销重点转向“健康”概念，以“干净” 、 “无负担”理念消除日常饮用顾虑

2.2 迎合年轻人“边耗边补”的朋克养生需求，饮料冲调行业融合药食同源概念，中式养生水成破局产品

2.3 饮料冲调品牌通过成分透明化与健康功效精准化撬动转化率

2025年12月直播销售额排名前十的品牌中，主打健康理念的品牌占比较高，其中五谷磨房、内廷上用以中式食养为主要方向，西麦、南方黑芝麻、欧扎克品牌也更侧重健康理念。

五、智能消费：智能消费以技术创新驱动新需求，带动相关产业升级，为经济增长注入强劲新动能

智能消费的本质，是为“效率”“安全”与“便捷”付费，品牌通过技术感知场景化、生态协同与趣味互动，强化用户智能感知

智能消费人群显著增长，80后、90后成为消费主力军

1、智能服务：AI应用爆发式增长，促进智能消费普及化，降低了智能服务的使用门槛

1.1 AI应用营销投入快速增长，拉动用户规模爆发式增长，促进智能体验向大众化、普及化迈进

1.2 AI应用领域头部集中度不断提升，头部AI企业凭借技术与生态优势，逐步主导AI工具类智能服务的发展方向

AI应用行业竞争从技术竞赛转向生态与用户体验较量，各家围绕自身核心优势构建获客闭环。

1.3 借助趣味玩梗和创意互动，AI互动体验打破了大众对智能科技的刻板印象，有效激活用户参与热情

1.4 AI应用通过媒介矩阵策略触达广泛用户，大曝光策略抢占更多新用户来体验智能服务

品牌媒介策略存在显著差异，元宝媒介投放集中度较高，蚂蚁阿福较为均衡。

2、智能出行：智能汽车作为新一代智能终端，拓展了智慧消费的场景边界，推动“人-车-家” 场景生态协同升级

2.1 2025年整体汽车行业互联网硬广投放呈下降趋势，上半年费用显著减少，下半年费用基本持平，新能源车投放情况与大盘保持一致

新能源车头部、腰部企业的投放数量均有减少。

2.2 新能源车代言营销投入加码，从“车主即代言人”转向“流量代言”，增加智驾内容曝光与讨论度

2.3 智能出行场景加速向生活全场景渗透，通过汽车与家电行业共建智慧生态联盟，打破“人-车-家”的生态壁垒，实现多端跨场景用户流转

2.4 智能汽车从参数堆砌转向场景化种草，让智驾能力可感知，提升营销效率

3、智能家居：智能家居以全屋互联、智能操控重构家居生活体验，直接激活高品质、便捷化的智慧消费需求

3.1 家电品牌通过科技功能与场景模式的产品创新，主动感知用户习惯与环境变化，让家学会察言观色

3.2 品牌通过生态兼容、本土化适配等方式解决痛点，优化产品智能体验，升级智能交互体验

特别提示:

近期网络上出现了不少机构和个人账号为了吸引流量并炮制耸人听闻的标题和话题，在未经确认、授权的情况下，便以QuestMobile名义发布数据，其中甚至有不少数据是瞎编的（可能包括AI生成内容），给行业和大众带来了严重的误导。在此，Mr.QM想郑重提醒两点：1.阅读QuestMobile报告请认准官方渠道，引用、发布前请与我们联系、确认；2.互联网不是法外之地，造谣是要承担法律责任。还请大家尊重行业，尊重数据。