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QuestMobile 2021年汽车行业数字营销洞察:燃油车与新能源投放此消彼长,媒介3+N格局初现,汽车“消费品”化趋势显现

行业分类
行业:汽车品牌
关键词
关键词:新能源汽车智能汽车新媒体营销品牌营销广告效果
日期
2022-04-19
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,2021年,尽管汽车市场整体微增,年轻用户却表现突出,25-30岁用户计划换车周期在5年以内的比例超过40%,汽车正在从传统认知里的资产、工具,向消费品、潮流品转变,由此,车企投放上,方式多元,尤其向节点破圈突围态势明显,2021年车企互联网广告投放Q1同比增长49%,下半年略降。

本报告主要对2021年汽车行业广告投放数据及营销策略进行分析,并总结其营销效果与价值1) 数据选取时间: 2021年01月-12月QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库投放费用:第三方估算费用,受各种因素影响,估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价,基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入 (公开发布或访谈获得)进

 

一、背景篇:汽车行业稳固基本盘,市场格局与消费观正发生变化

1、2021年汽车销量同比小幅增长,汽车市场呈现消费升级趋势,新能源汽车成绩亮眼

1.1 2021年汽车市场,受芯片供应紧张、原材料上涨等因素影响,汽车整体市场波动较大

从市场需求看,2021年全年汽车销量2627.5万辆,同比增长3.8%,市场逐渐回暖。

2020-2021年中国汽车月度销量调2月3月4明6月7月8月9月10月11月12月Source: 中国汽车工业协会2021年12月

1.2 新能源汽车正在被越来越多的消费者接受和认可,逐渐从政策驱动转向市场拉动,全年销量保持增长

2021年新能源汽车月度销售情况13225 104.er:age. 17053: 1913153.2% 137.9%2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-102021-112021-12Source: 中国汽车工业协会2021年12月

1.3 新势力品牌加速市场渗透,传统车企全面发力新品牌入局,积极投入新能源汽车生产,稳固竞争地位

2021年乘用车市场销量格局万辆2021年广义乘用车零售销量TOP15单位:万辆2021年典型新势力厂商零售销量注: 1、广义乘用车包含轿车、MPV、SUV、微客,2、销量数据选取零售销量,造车新势力厂商销量为新能源乘用车零售QuestMobile营销研究院,乘联会2021年12月
2、汽车消费被赋予更多情感价值,品牌主动拥抱敏捷营销

2.1 大多用户仍选择5-8年换车,年轻用户则通过缩短换车周期来体验新的汽车消费变化

不同年龄段用户的计划换车周期25-30岁31-35岁16.8%6 16.8%QuestMobileEcho快调研N=1000 2022年4月

2.2 汽车被赋予的属性在工具基础上增加了情感元素,汽车与人的连接更为紧密

计划购车人群的汽车消费观注:计划购车的用户包含有车人群(增购或换购)和无车人群(新购)QuestMvobileEcho快调研N-1000 2022年4月

2.3 用户触点更为丰富,汽车数字营销需在曝光的基础上,多触点综合布局持续影响用户

QuestMobile营销研究院2022年4月

2.4 综合行业发展与消费趋势变化,车企需关注敏捷营销,以应对不确定性

放在2022年汽车行业的大背景下来看,疫情搅扰下的供应链不畅持续对产能形成抑制,在车辆交付受到影响的情况下,对车企来说营销需要更灵活,对营销节奏的把控力更强,因此需要持续积极布局多触点,为用户的心智蓄水。

不同层面变局对汽车营销提出的课题与破题点1供应链受到疫情散发搅扰1油改电阵营如何继承品牌势1消费者媒介触点分散,决策交付不稳定,营销更灵活因素更多,营销如何更高效2.新车上市密集,竞争加剧2.智能新势力技术优势如何在2.眼球份额就似舆论高地,如何高效的占领用户媒介时间深化网格化人群营销,对不广兴趣、多阵地的布局用营销前置,营销蓄势周期同人群使用不同的营销沟通点户沟通渠道,商域与公域共拉长,精准滴灌式营销,营通过用户行为,预判潜在用同加持,长周期提升品牌声销节奏缩短,为心智蓄水量,帮助用户认知慢养成QuestMobile营销研究院2022年4月

 

二、行业篇:延续固有营销形式,尝试微创新不断破圈

1、汽车行业营销较为传统,创新营销助力品牌提高营销效率

1.1 2021年汽车营销动作仍延续较为传统的形式,但在传统基础上频频出现爆款事件

2021年汽车行业典型营销动作及典型营销事件概览2021北京国际汽车展览会2021上海国际汽车工业展览会2021成都国际汽车展览会上汽大众:携手刘亦菲开启ID4X预售智己汽车:三地亮相的全球晶牌发布会WEY:品牌焕新暨摩卡全球首秀上汽通用五菱:与央视共同打造春晚红口罩宝马: 《婚礼》情人节短片理想汽车:致敬父亲节短片别克: 2021副克艺术季蔚来: 2021NIO Day-汽红旗:2021红旗粉丝盛典2021ChinaJoy: 比亚迪、上汽大众、广汽传祺、小鹏汽车、上汽通用五菱、WEY、哈弗、欧拉等品牌参与联合Source: QuestMobile营销研究院2022年4月

1.2 参加车展仍为车企最主要的营销方式,借势车展曝光新车并围绕新车展开营销

2021年汽车品牌营销形式分布2021年新车上市数量月度分布口新车发布会 单主题活动2021北京国际汽车展览会2021上海国际汽车工业展览会2021成都国际汽车展览会月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注:1、营销形式类别中主题活动示例如举办宠粉目,追热点营销示例如赠送奥运冠军产品;2、车展仅标记了主要车展QuestMobile营销研究院2022年4月

1.3 QuestMobile数据显示,汽车品牌在营销中重点传达“时尚”调性,贴近年轻人的需求

2021年汽车品牌营销传达理念类别分布不同年龄段人群对汽车时尚属性的注:1、营销理念数据以通过爬虫方法整理的汽车营销事件数据为基础,对汽车品牌营销活动的主题等信息进行归类提炼后的分析结果,其他类理念包括豪华、性能等;2、用户对汽车属性的关注数据为调研数据,关注度指目标人群关注计划购车品牌时尚类属性的比例。Source: QuestMobile营销研究院,Echo快调研N=1000 2022年4月

1.4 车企通过创新营销多维度传达品牌理念,增进用户对品牌的认知,促进销售转化

品牌在不同发展阶段营销方式各有不同,相对来说,销量增长较多的车企在创新营销方面做的也相对较好。

2021年典型汽车品牌销量与创新营销得分分布注: 1、典型汽车品牌以品牌广告投放规模为基础,结合品牌营销特征选取具有典型营销特征的品牌;2、2021年品牌销量以乘联会数据为基础,以相对位置表示品牌销量差异,C二红色标注品牌为销量同比涨幅超过10%的品牌;3、营销创新结合营销理念和营销形式创新程度进行评分,以相对位置的形式展示品牌的创新程度;4、所列品牌没有包含关系,比如吉利汽车为除去领克、极氮之外的品牌及车型Source: QuestMobile营销研究院,乘联会2022年4月

2、广告投放保持增长,品牌与经销商协同引流

2.1 通过QuestMobile数据对比分析,2021年汽车品牌整体广告投放较2020年趋于稳定

2020-2021年汽车品牌行业互联网广告投放费用QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.2 QuestMobile数据显示相较于2020年,新能源汽车营销更为活跃

2020-2021年燃油车与新能源车广告费用占比2021年汽车品牌投放广告费用TOP10车型-汽大众 ID.4 CROZZ注:1、汽车品牌投放广告费用包含区域投放,不包含二手车部分;2、红框标注的车型为新能源车型QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.3 汽车品牌保持对垂媒的重点投放,同时在增加对更广泛媒介的投放尝试

2020-2021年汽车品牌广告投放媒介分布2020-2021年汽车品牌平均投放媒介数量注:1、汽车资讯媒介包括汽车之家、易车等,综合资讯媒介包括今日头条、腾讯新闻等,短视频媒介包括抖音、头条等即时通讯媒介包括微信、QQ等,在线视频媒介包括爱奇艺、腾讯视频等;2、汽车品牌平均投放媒介数量=各品牌投放媒介数量之和/品牌数量,且仅针对2020年和2021年均有广告投放的品牌做对比。Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.4 通过既有渠道拿到有效销售线索的比例下降,加上销售压力推动,经销商通过广告投放提升销售转化

2020-2021年经销商广告投放规模与品牌投放规模对比经销商投放规模一与品牌投放规模对比注:1、经销商投放费用独立于品牌投放,品牌投放数据不包含经销商部分;2、与品牌投放规模对比=经销商投放费用/品QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.5 汽车品牌投放区域性广告辅助经销商引流

2021年汽车品牌投放区域广告占比2021年汽车品牌投放区域广告占比TOP10品18.09617.296注:1、汽车品牌区域广告是指广告素材的落地页内有定向的省份或城市的地域名称标识,原则上隶属于品牌官方(集团总部》定向支持的投放的广告,非区域是指素材为品牌官方全国性直投的的硬广,通常情况下落地页内区域覆盖全国各省份2、品牌区域广告占比=品牌投放的区域广告费用/品牌整体投放的广告费用,3、TOP10品牌从年度广告投放规模大于1亿元的品牌中,依据区域广告占比选取;4、品牌数据区分国产车与进口车,并且不包含子品牌Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.6 车企已关注多触点布局,内容营销与私域建设同步推进

以官号活跃用户数TOP3车企为例,逐步通过持续的内容营销动作,带来私域流量的稳定增长。

2021年典型汽车品牌KOL去重活跃用户数月度变化宝马中国上汽大众大众晶牌一长安福特调2月3月49月6月7月明月9月10月11月12月注:1、典型汽车品牌KOL依据2021年12月去重活跃用户数选取TOP3汽车品牌KOL;2、去重活跃用户数: 在统计周期内在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数。Source: QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库2021年12月

2.7 汽车品牌营销效果显现,年轻人群对营销方式比较创新,曝光较高的品牌购买意愿更强

不同年龄段人群计划购车TOP10品牌注:1、计划购车的用户包含有车人群(增购或换购》和无车人群(新购);2、红框标注品牌为新能源车品牌,其中比亚迪已在2022年3月停止燃油车销售,本图中归为新能源车品牌Source: QuestMobileEcho快调研N=10002022年4月

 

三、新能源汽车篇:整体持续活跃扩张,不同阶段的车企营销打法更趋精细化

1、新能源汽车营销受企业自有资源和既有营销习惯影响,呈现不同导向和特点

1.1 新能源车的产品特质加速车企更多环节上直面用户,行业价值链向更多环节分流,目标人群范畴也从车主向品牌粉丝泛化

新能源车的价值链模式由燃油车时代的“销售+产品+售后”导向,演进为“产品体验+出行体验+出行服务”,这个过程在推动了新能源车行业价值链的形成过程中,同时也对燃油车的价值链分配形成了再分配的推进。

新能源车重塑产品逻辑推动行业价值链再造Source: QuestMobile营销研究院2022年4月

1.2 整体数字营销向更多的用户服务/互动触点演变,新能源车企同样更聚焦于用户多触点的营销链条

新能源车用户全生命周期营销逻辑QuestMobile营销研究院2022年4月

2、新能源车广告投放与销量匹配,投放媒介阵地呈现典型3+N格局

2.1 QuestMobile数据显示,新能源车在上半年广告投入与销量占比共同增长,全年基本保持广告花费与汽车销量比例匹配,新能源车广告投放进入新常态

2021年1-12月新能源车广告投放费用占汽车广告主比例门新能源车占乘用车销量比例21.2% 20.1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注:1、新能源广告费用占比,指新能源车广告费用/汽车品牌广告费用整体;2、销量数据来源为乘联会数据QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2021年12月

2.2 新能源新势力阵营广告投放稳居第一,合资或进口阵营新能源广告投放力度逐渐加大迫近自主品牌阵营

2021年1-12月新能源汽车分阵营互联网广告投放费用比重1新势力阵营自自主品牌阵营1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年新势力阵营,指不隶属于传统燃油车汽车集团的全新的造车品牌,且品牌产品中仅有新能源车(不含如广汽埃安、几Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察教据库2021年12月

2.3 新晋冲榜新能源广告主以合资品牌为主,品牌梯队广告花费分层明显

2021年新能源车互联网广告投放费用TOP15广告主价值分析注:1、以上品牌只统计其新能源车型的广告投放费用,根据投放费用由高到低选取TOP15广告主;2、SOS(媒体投资比重)指某品牌广告的媒体投故费用占该类商品广告的媒体投放费用总额的比重;SOV(媒体占有比重):指某品牌商品广告的总曝光量占该类商品广告的总曝光量的比重;3、以上数据在SOS、SOV数据基础上进行正态分布化处理;4、表示新上榜广告主.QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.4 各车企新能源广告投放策略各异,车型较少品牌相对侧重于品牌广告,多车型品牌青睐效果广告对客资的转化

2021年新能源车广告主TOP10品牌效果广告份额分析注:以上品牌只统计其新能源车型的广告投放费用,根据投放费用由高到低选取TOP1O广告主QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.5 新能源车广告投放车型呈现一超多强格局,广告投放头部车型各阵营势均力敌

2021年新能源车广告投放费用TOP1O车型1D4小嚼汽车P7几何A注:1、广告投放份额,指该车型广告投放费用/新能源车广告投放费用整体;2、占品牌新能源投放比例,指该车型广告投放费用/该品牌所有新能源车广告投放费用整体。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.6 新能源车品牌广告投放媒介呈现典型3+N格局,汽车垂媒份额相对固定,自主品牌阵营在投放媒介类型上更激进,重押热门的3个媒介类型

2021年新能源车整体与各阵营典型品牌广告投放媒介类型画综合资讯,口即时通讯,回在线视频回微博社交口其他理想ONE小鹏P7合资或进口一汽大众上汽大众自主阵营几何A阵营ID4 CROZZID4X注: 1、典型新能源品牌选取依据为新势力阵营,合资和进口车企油改电阵营及自主品牌新能源阵营;2、典型品牌选择按鹏单车型广告光TP品梅洗茶。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月

2.7 高广告投放驱动的新势力车型对年轻群体的劝购力影响更明显,车企应保持对年轻潜在消费者的心智培养

不同年龄段人群计划购买新能源车型TOP10占比注:计划购买新能源车型的用户包含有车人群(增购或换购》和无车人群 (新购)QuestMobile营销研究院,Echo快调研 N=1000 2022年4月

2.8 新能源车纷繁的发展路径下,营销目标和打法布局因品牌发展阶段不同和业务目标差异明显

虽然经历了多个周期的发展,新能源车行业仍然处在行业变局之下,第一梯队中国造车新势力在接近盈亏平衡的路上,合资油改电阵营也在加速布局新能源车型,在如此复杂化的市场格局下,车企的营销目标也因型施策,营销手段趋向精细化。

新能源车阵营不同发展阶段的营销目标硬核技术派: 全面电动化造车新势力:技术驱动,突价 (低价高配)比正在从市自主油改电: 破除消费者信场缺位中迅速分走蛋糕。合资/进口油改电:快速产品积极布局车型和加速推进用Source: QuestMobile营销研究院2022年4月

3、新能源车企跨界活跃,通过网格化与内容社交化兼顾人群破圈与深度沟通

新能源车企大量创造品牌事件、跨界等多元内容带动传播,在差异化的营销阵地利用商域和公域流量进行多圈层转化

新能源车厂商营销策略推进欧拉汽车 × ChinaJoy五菱宏光MINIEV引领潮上汽大众× ChinaJoyID4X集结宝可梦皮卡丘QuestMobile营销研究院2022年4月

 

四、趋势篇:加速线下渠道建立与线上内容触达,品牌与用户共成长

1、趋势1:2022年汽车行业互联网广告投放媒介结构变化不大,受疫情影响,新车上市计划可能变化,Q2-Q3的广告投放更偏曝光及品牌的持续影响

2021-2022年汽车品牌行业投放媒介行业分布趋势QuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库,营销研究院2022年4月

2、趋势2:体验环节仍不可或缺,产品互动在营销活动中发挥重要作用,营销活动涵盖该环节可提高营销效率甚至直接实现销售转化

如跨界音乐节/电竟比赛:产品与内容锲合度高时可达到好感阶段如线上XR技术试驾/线下越野主题活动体验良好可获取销售线索甚至完成下单购买QuestMobile营销研究院2022年4月

3、趋势3:线下触点受疫情影响不确定性较强,品牌需持续化营销落点,IP化营销或成为有效方式之一

汽车行业IP化营销路径品牌特征识别;品牌价值观产品特征区隔化;产品人格化塑造自建渠道;联合平台形成渠道IP官方自主内容风格继烈,差异化联合或跨界,形成主题P内容形成固定主题活动延续,QuestMobile营销研究院2022年4月

营销新平台逐渐IP化,持续打造互动场景助力汽车电商模式探索;由汽车垂媒平台发起的晚会营销扩展了汽车产品的营销场景,更多参与方的加入有利于购物节的打造,带来规模效应。

开展818汽车节营销的典型平台818汽车节晚会营销示意图连续三年818全球汽车夜主题晚会及相关活动注:本报告未展示开展818汽车节营销活动的所有平台,典型平台为仅为示例。QuestMobile营销研究院2022年4月

QUESTMOBILE1. 本研究报告 (以下简称“本报告”) 由QuestMobile (以下简称 “本公司”)制作及发布2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不令发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的6本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,更不允许参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体 (包括客户内部以及外部》进行转发、交流或评论本次分享内容.7.如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、责任或诉讼由传播人和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任。8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息,如果您发现本报告及其内容包含错误或侵犯其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正: mkt@questn