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QuestMobile2022消费品牌私域布局策略洞察:多行业“公域+私域”玩法成熟,花西子、屈臣氏、美的、海尔等私域用户破千万

行业分类
行业:美妆品牌|家电品牌
关键词
关键词:新消费私域流量智能家电国潮品牌内容营销品牌营销
日期
2022-05-24
来源:QuestMobile研究院
花西子、完美日记、御泥坊、HFP、珂拉琪的官方号私域用户规模位居前五,分别达到1,345.1万、985.6万、716.0万、550.6万、496.4万;屈臣氏、欧莱雅、雅诗兰黛、名创优品、丝芙兰等传统线下强势品牌,微信小程序用户量位居前五,分别达到1,077.3万、383.1万、262.3万、256.1万、217.4万。

1) QuestMobile数据选取时间: 2022年3月QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库KOL: 指关键意见领袖 (KeyOpinionLeader) ,本报告指在抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构品牌官方号:指抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号平台中,由品牌所在企业官方注册旦运营的账号私域用户规模:统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP,官方微信小程序和KOL官号)的活跃用户数.

 

一、公域平台私域触点及品牌自建渠道成为新的私域运营生态,行业属性决定整体运营策略

1、随着移动互联网流量红利的消退,广告投放费用整体进一步增长,品牌已意识到对存量用户的深耕细作,私域运营应势而起

非互联网行业与典型消费行业广告投放费用OUESTMORILE注:1、投放费用,为第三方估算费用,受各种困素影响,估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价,基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入 (公开发布或访谈获得》进行校准修正;2、所监测广告投放形式为互联网媒介广告,不包括搜索广告、电商平台内广告、直播、软植、综艺节目冠名赞助等广告形式及硬件广告如手机厂商广告、OTT开机广告QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年3月

2、主流新媒体平台积极着手打造适合品牌私域运营的生态环境,通过平台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻,实现平台与品牌的共赢

2020年6月,抖音小2018年6月,快手小2021年8月,小小红书2020年10月,直播间开2022年3月,第三方电商推出0门槛开店、BC直平台无法在快手发布商品/10亿流量扶持1万新入企业号,45亿流量助力2002022年3月,发布销/用户管理在内的多个QuestMobile研究院,公开资料整理2022年5月

3、公域平台私域触点与品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生态;平台私域触点作为引流的进一步抓手,吸引更多流量进入品牌自营渠道,实现用户的留存管理

品牌流量主要来源平台/渠道百度智能小程序抖音小程序注:以上仅为代表性平台/渠道,不代表所有平台/渠道Source: QuestMobile研究院2022年5月

4、品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流量,积极进行官方号的搭建

QuestMobile数据显示,2022年3月各公域平台官方号数量较去年同期增长显著。

典型消费行业品牌私域渠道布局变化注:1、典型消费行业,指美妆、食品饮料、母婴、家电行业;2、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号;3、以上仅统计活跃用户数大于1万的官方号、微信小程序QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

5、私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四个模块,其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模块的运行

私域运营优势:低成本反复触达、深度关联用户、实现精细化运营Source: OuestMoble研究院2022年5月

6、不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服务场景提升用户粘性为主;高频高客单行业注重品牌形象塑造与用户互动;高频低客单行业因互动性较弱,注重留存与转化

鉴于私域搭建成本及运营成本投入,利润较低,目前未监测到主流品牌涉足情形QuestMobile研究院2022年5月

专业属性中等,决策链路中等强交互属性,重社交与分享重产品性能与售后服务,形成口碑效应专业知识指导与制造话题获取用户互动注重品牌形象塑,获取用户圈层认同高频服务场景带动低频消费产品创新扩大用户,延伸用户生命周期专业属性低,决策链路短消费偏向个人兴趣,倾向个性与多元便利性要求高,注重品牌知名度多渠道布局,提升消费者便利性重用户留存与转化,通过优惠活动引流不间断产品选代保持品牌新鲜感Source: QuestMobile研究院2022年5月

 

二、美妆行业:销售渠道影响私域布局策略

1、美妆私域用户主要集中于35岁以下的女性群体,一二线城市占比显著;用户表现出明显的拍照、时尚等“爱美”特质,社交及网购偏好有利于品牌私域内的社交化运营和二次转化

2022年3月美妆行业私域用户画像注:TGI=美妆行业私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

2、从渠道布局来看,美妆行业以官方号和小程序为主;传统美妆品牌因线下门店特点,将小程序作为重要阵地,聚集流量;新锐美妆品牌因销售重心在线上则在官方号发力

小程序用户规模中,以屈臣氏为代表的美妆集合店及国际知名品牌表现出色;官方号中,以国货品牌表现亮眼。

2022年3月美妆行业私域渠道构成注: 1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP,官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月

2022年3月美妆行业各渠道私域用户规模TOP10品牌注:1、品牌私域用户,指品牌在各私域渠道内(即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号)的活跃用户;2、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运言的账号;3、品牌HFP全称为Home FacialPro.Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

3、从运营特征来看,传统美妆品牌通过“门店+小程序”模式汇聚线上线下流量,并在小程序内的商城实现转化闭环;新锐品牌通过官方号助力品牌造势,与用户形成互动的同时通过直播实现转化

2022年3月美妆行业典型品类私域渠道运营特征内容平台投放营销内容,配合小样试用、优惠礼券等通过微信小程序联通线上线下流量营销手段实现平台内闭环转化聚合线下门店流量,形成二次转化塑造品牌形象,获取用户圈层认同便捧购买入口,形成品牌生态消费转化闭环社交窗口,提高用户活跃度短视频直播,集中形成消费转化屈臣氏、丝芙兰、欧莱雅、雅诗兰黛花西子、完美日记、御泥坊、蔡诺娜注:官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号QuestMobile研究院2022年5月

4、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏:以小程序为重要私域阵地;用户以35岁以下的年轻女性为主,一线发达城市渗透性好,但也同时覆盖了较大比例的下沉市场用户超6成的用户集中在30岁以下,为品牌打造迎合年轻市场的运营手段提供方向。
2022年3月屈臣氏私域用户渠道构成与用户画像注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合计活跃用户数的比例;3、TGI= 品牌私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

5、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏:小程序及公众号相互打通,串联起线下门店服务与线上商城,为用户提供更多互动体验的同时,形成微信内生态闭环;消费者可基于需要灵活切换场景

品私域用户规饺:729.5万每目福利:打卡积分兑换私域用户规模: 231.5万小程序、公众号内流量打通,功能模块相互支撑私域用户规模:23.5万注:账号私域用户规模,2022年3月该账号在某平台的活跃用户规模Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

6、典型新锐美妆品牌 – 完美日记:官方号为重要私域触点,通过内容营销进行用户圈层;鉴于其产品线特点,用户中以95后、00后年轻群体特征最为明显

值得注意的是,3成用户线上月消费能力超2000元,为完美日记升级产品线,完善SKU矩阵,延长用户生命周期提供可能。

2022年3月完美日记私域用户渠道构成与用户画像注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合计活跃用户数的比例;3、TGI= 品牌私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。OuestMobleTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

7、典型新锐美妆品牌 – 完美日记:依托企业微信承接平台官方号带来的流量,以客服IP人设拉近用户距离,利用各类福利分发的营销手段,最后引流至小程序商城形成销售闭环

多渠道营销,成为流量明星环环相扣,私域生态带动转化用户可通过与客服小完Perfect Dainy完美日i记子成为好友,获得首购粉丝数: 565.6万粉丝数: 208.3万PerfectDiany完美日i2粉丝数: 720.3万小样试用为用户直观体验产品带来契机,隆低购买Perfedt Dany完美日记不定期优忠且仅在品牌小首条平均阅西教: 6.2万程序商城使用,培养用户QuestMobile研究院2022年5月

 

三、餐饮及食品饮料行业:惯用“组合拳”为私域布局策略,消费场景影响渠道选择

1、餐饮及食品饮料行业私域用户中年轻人群占比显著;网购与团购行为明显,可作为品牌线上转化和裂变的重要参考,尤其是线下消费场景高的餐饮品牌

2022年3月餐饮及食品饮料行业私域用户画像注:TGI=餐饮及食品饮料行业私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

2、“组合拳”策略是餐饮和食品饮料行业的私域布局特点;连锁餐饮因线下消费场景高,更多选择小程序+APP的组合;乳品饮料、休闲零食品牌则侧重在官方号+小程序的运营

“小程序+APP” 组合用户规模中,两大知名快餐品牌用户沉淀超千万量级,瑞幸紧追其后;而官方号则以乳品饮料,休闲零食品牌为主。

2022年3月餐饮及食品饮料行业私域渠道构成OUESTMOBILE注: 1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP,官方微信小程序和官方号的的的活跃用户数,占这三者去重合Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月

2022年3月餐饮及食品饮料行业各渠道私域用户规模TOP10品牌注: 1、品牌私域用户,指品牌在各私域渠道内(即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号)的活跃用户;2、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月

3、作为决策链路短的典型代表,餐饮及食品饮料行业在私域运营中侧重用户的转化与留存;小程序和APP承接了快速转化和用户沉淀的功能;官方号实现品牌曝光与集中转化

2022年3月餐饮及食品饮料行业典型品类私域渠道运营特征APP与小程序功能类似,作为线上化窗口承接线下流制造话题,提升用户互动量,引导用户进入品牌私域生态,实现转化与留存作为流量承接入口,引流至私域入口在线购买/在线订餐功能,提升用户数字化体验通过短视频直播,平台内商城等途径,形成闭付费会员优惠吸引用户复购,培养用户消费习惯线下流量承接入口,商城功能实现消费闭环肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、星巴克伊利、李子柒、良品铺子、旺旺注:官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号。Source: QuestMobile研究院2022年5月

4、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸:以APP与小程序的组合圈定用户;私域用户以35岁以下年龄群体为主;目前瑞幸主要覆盖的一二线城市用户渗透性较好

将近7成的私域用户线上月消费能力在千元以上,为品牌通过运营手段不断刺激用户,消费提频,激发消费潜能提供基础。

2022年3月瑞幸咖啡私域用户渠道构成与用户画像注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合计活跃用户数的比例;3、TGI= 品牌私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

5、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸:从运营手段来看,瑞幸从以往的快速扩张策略转型为深耕存量用户的经营思维;用户加企业微信后通过位置定向导流至社群,日常运营中各类限时/限期福利盘活用户

添加首席福利官luc?y企业微3.8折、4.8折、低价门店LBS社群: 基于用户地理社群内容主要为产品推荐、注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、啤理哗理平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域用户规模,指品牌在各私域渠道内(即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号)的活跃用户规模;3、直播销售额指定周期内,指定平台中活跃用户数大于500万的KOL的直播带货数据Source: OuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

6、典型休闲零食品牌 – 良品铺子:以官方号和小程序为主的渠道组合;年轻女性为主力人群,三四线城市人群渗透性较好

2022年3月良品铺子私域用户渠道构成与用户画像注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号;2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP官方微信小程序和官方号的活跃用户数,占这三者去重合计活跃用户数的比例;3、TGI= 品牌私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。OuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3

7、典型休闲零食品牌 – 良品铺子:官方号借力平台优势,多场景内容营销迸发,促进快速转化;借助小程序与企微,聚集大量线下门店流量实现二次转化;同时充分利用拼团、砍价等方式实现用户裂变及线下消费引流

多平台官方号协同场景内容营销官方号:短视频+福利+多元场量的组合短视频直播实现集中的消费转化视须号:展示电视剧中关于良品铺子的片段与打通线上线下流量,贯穿业务场景本地生活平台:线上流量引导线下门店消费小程序:吸引用户至小程序选购商品,引导用企业微信社群管理:引导客户存留至企微,便门店消费满一定金额可享受1元拼团良品铺子私域用户三线及以下城市占比: 55.9%砍价玩法:砍价机制,吸引用户分享注: 1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域用户规模,指品牌在各私域渠道内(即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号)的活跃用户规模;3、直播销售额指定同期内,指定平合中活跃用户动大工500万的KOL的真播带货数据、Source: OuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月

 

四、家电行业:围绕以服务为抓手的私域运营策略,产品属性影响渠道布局

1、家电行业私域用户以男性居多,年龄结构多元;一线发达城市渗透性高;用户网购的行为特征明显,也为品牌通过私域渠道衍生周边产品提供可能

2022年3月家电行业私域用户画像注:TGI=家电行业私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100.Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

2、从渠道布局来看,APP作为智能家电的设备接入口,具备天然流量聚集优势,被主打智能的大家电品牌作为重要触点;小家电品牌则侧重官方号+小程序模式

从APP私域用户规模来看,美的表现最为突出;小家电品类中九阳在官方号和小程序的表现较为亮眼。

2022年3月家电行业私域渠道构成DUESTMOBILE注: 1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、啤哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP,官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月

2022年3月家电行业各渠道私域用户规模TOP10品牌注:1、品牌私域用户,指品牌在各私域渠道内(即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号)的活跃用户;2、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

3、从运营手段来看,家电行业强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度,弥补低频消费的行业特性

智能大家电品牌通过在APP内搭建丰富的服务场景形成生态内售后闭环;小家电品牌则通过官方号+小程序模式实现集中转化以及为用户带来便捷的操作体验。

2022年3月家电行业典型品类私域渠道运营特征智能大家电为主,由APP端连接控制小家电为主,一般无需APP端操作侧重品牌形象塑造,加强用户情感关联短视频直播,宣传推广产品,形成消费转化硬件设备接口,打造智能家居,形成私域流量池实现引流、互动、售后服务,二次转化的闭环满足不同使用场景的便捷服务入口九阳、苏泊尔、小熊、雅萌注:官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号QuestMobile研究院2022年5月

4、典型大家电品牌 – 美的:2021年美的推出“智慧家”概念,APP作为解决方案的重要触点,圈定广泛的年龄层用户,男性占比显著,且不乏高消费能力用户

2022年3月美的私域用户渠道构成与用户画像2000-2999元元注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合计活跃用户数的比例; 3、TGIL- 品牌私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3

5、典型大家电品牌 – 美的:美的以APP内用户沉淀数据为基础,制定千人千面运营策略;以客户服务为抓手,提升用户口碑,并在此基础上拓展周边产品消费转化及新品推广,实现低成本触达

私域牛态贯穿使用-售后-复购全销路美的美居APP作为产品配套工具的同时,也发展成为了用户进2022年3月美的美居APP查找食谱智能食语联食管家食物排行榜新下载用户数: 1485万人通过APP积累的海量用户实时互动与使用反馈数据,全面描绘社交运营,提升用户粘性2022年3月美的美居APP针对性为客户沂期的关注点提供信息推荐人均使用时长: 10.6分钟打造美食,产品使用交流圈,形成用户交流基地丰富服务及产品使用场景,提升用户体验涵盖在线客服、故障自查等产品售后功能的同时,拓展家电清洗等增值服务,扩大服务范围,最大化用户产品使用体验用户口碑效应带动转化+引入高频购买的周达产品如生活目用品、预制菜等,挖掘用2022年3月美的合计去重户消费需求,同时通过0元家电尝鲜用等会员专享权益,促j33:373333773y私域用户规模: 2235.6万进对生态内用户的二次转化合计去重私域用户规模,指品牌在各私域渠道内 (即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号》合计去重后的活跃用户规QuestMobleTRUTH 中国移动互联网数据库2022年3月

6、典型小家电品牌 – 九阳:九阳私域运营以官方号为主,并协同多个微信小程序实现多场景服务任务;用户中年轻女性居多,消费能力中等偏上,城市等级分布较均衡

2022年3月九阳私域用户渠道构成与用户画像注:1、官方号,指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、、哗哩哗哩平台中,由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成,指统计周期内,品牌各私域渠道(官方APP官方微信小程序和官方号)的活跃用户数,占这三者去重合计活跃用户数的比例;3、TGI= 品牌私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。QuestobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

7、典型小家电品牌 – 九阳:多个平台官方号联合进行产品曝光;小程序组合完成流量聚合的同时,搭建起满足用户不同需求的服务场景;直播间则作为爆款重要阵地,实现高效转化

多平台官方号协同覆养不同用户多平台联合爆款直播,集中完成转化首条平均阅读数: 4.2万小程序汇聚多方流量,创造丰富服务场景九阳抖音直插销售额:910.9万元其中,破壁/料理/榨汁机占比37.3%,空注: 直播销售额,指定周期内,指定平台中活跃用户数大于500万的KOL的直播带货数据,Source: QuestMobile TRUTHBRAND品牌数据库 2022年3月

 

五、品牌私域用户规模TOP榜单

1、美妆行业品牌私域用户规模TOP榜

QUESTMOBILE品牌私域用户规模TOP榜2022年春季中国移动互联网实力价值榜Home Facial Pro统计周期内,品牌各私域渠道(官方App,官方微信小程序和KOL官号)去重合计的活跃用户数QUESTMORLE GROWTH 用户画像标签数据库 2022年03月

2、食品饮料行业品牌私域用户规模TOP榜

QUESTMOBILE品牌私域用户规模TOP榜2022年春季中国移动互联网实力价值榜2022年3月私城用户统计周期内,品牌各私域渠道(官方App,官方微信小程序和KOL官号)去重合计的活跃用户数QUESTMORLE GROWTH 用户画像标签数据库 2022年03月

3、家电行业品牌私域用户规模TOP榜

QUESTMOBILE品牌私域用户规模TOP榜2022年春季中国移动互联网实力价值榜统计周期内,品牌各私域渠道(官方App,官方微信小程序和KOL官号)去重合计的活跃用户数QUESTMORLE GROWTH 用户画像标签数据库 2022年03月

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