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QuestMobile 2022 下沉市场洞察报告:“县域经济”潜力如何抓住?增长超5000万的行业,六成由下沉市场贡献

行业分类
行业:办公商务|移动视频|移动购物|生活服务
关键词
关键词:用户分层小镇青年下沉市场经济
日期
2022-06-07
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,在整体中占比58.4%,同时,月人均时长、次数分别为163小时、3,932次,同比增长10.9%、12.5%,是带动大盘提升的核心力量,更是各行业新增流量的核心来源:增量5,000万以上的行业中,下沉市场贡献率均超过60%。

1) 数据选取时间: 2022年4月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库下沉市场用户:指城市等级为三线及以下城市的活跃用户。KOL: 指关键意见领袖 (KeyOpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构.

 

一、近7亿用户规模的下沉市场成为移动互联网发展增长源

1、随着移动互联网的深度普及,下沉市场用户规模稳步提升,近7亿的下沉流量占据大盘58.4%的份额,成为中国移动互联网发展的流量基本盘

下沉市场月活跃用户规模2022年4月中国移动互联网用户2018-042019-042020-042021-042022-04QuestMvobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

2、下沉市场用户对于移动互联网使用程度不断加深,APP使用时长及次数均保持两位数增长

QuestMobile数据显示,2022年4月,下沉市场用户月人均使用时长突破160小时,月人均使用次数3,932次,分别提升10.9%、12.5%。

下沉市场用户月人均使用时长及使用次数QuestobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年4月

3、下沉市场为各行业提供重要流量支撑,增量5,000万以上的行业,下沉市场贡献率均在60%以上

QuestMobile数据显示,中国移动互联网增长TOP10行业多数来自下沉市场流量,其中汽车服务、新闻资讯及金融理财行业下沉市场贡献率显著,分别达到129.4%、82.0%和77.0%。

2022年4月中国移动互联网一级行业增长TOP10生活服务办公商务金融理财智能设备移动购物系统工具新闻资讯医疗服务移动社交注: 1、净增量=2022年4月MAU-2021年4月MAU; 2、选取一级行业净增量TOP10行业,按照净增量降序排列; 3、下沉市场贡献率-某行业三线及以下城市用户净增量/该行业整体净增量*100%QuestiMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年4月

4、下沉市场对于不同体量APP的增长均起到重要作用,短视频、电商及办公类等APP千万级的增量,超半数来源于下沉市场

2022年4月不同量级月活跃用户规模APP净增量TOP5MAU (5000万-1Z)2.145.913.8158.6%56.8%61.2%注: 1、净增量=某应用2022年4月活跃用户数-该应用2021年4月活跃用户数;2、下沉市场贡献率=某应用三线及以下城市用户净增量/该应用整体净增量*100%Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

5、下沉市场女性用户及40岁以上中老年群体占比突出,也意味着下沉市场为女性消费及银发群体消费的主阵地

2022年4月下沉市场用户性别分布2022年4月下沉市场用户年龄分布活跃占比活跃占比TGI100.3 107.7 112.718m gggs, gg: 1030: 19453QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年4月

QuestMobile数据显示,2022年4月,下沉市场女性用户及40岁以上中老年用户线上中高消费能力较去年同期有小幅提升。

下沉市场细分人群线上消费能力下沉市场40岁以上用户QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

 

二、下沉市场数字化进程加速推进,办公、购物、生活及娱乐等多领域迎来新增长空间

1、移动互联网已深入下沉市场用户日常,下沉市场用户在办公、购物消费、生活及娱乐等多领域线上化渗透加深

QuestMobile数据显示,下沉市场用户在支付结算、效率办公、网上银行、综合电商及浏览器二级行业净增量均超5000万。

下沉市场用户在移动互联网二级行业活跃渗透率增长TOP10效率办公支付结算网上银行综合电商浏览器本地生活智能家居搜索下载短视频运营商服务注: 1、活跃渗透率: 某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数;2、净增量=下沉市场用户在某行业2022年4月MAU-2021年4月MAU;3、选取下沉市场用户月活跃用户规模1亿及以上的二级行业,按照活跃渗Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2022年4月

下沉市场用户线上行为特征总结拼团类电商APP表现出下沉市场生活服务数字化对短视频类APP耒现出明显升级加快,APP、微信小程偏好,尤其对极速版较主小米、华为、海尔、美的抖音、快手联动视频工具等国产家电品牌多渠道触受到下沉市场用户青睐,达下沉市场,收获更多下更多用户参与短视频创作QuestMobile研究院2022年6月

2、办公数字化升级趋势下,下沉市场用户渗透加速,居家办公等多元办公场景促进用户线上沟通习惯的养成,月人均使用时长涨幅近两倍

下沉市场用户在效率办公APP行业月活跃用户规模及时长QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4片

3、阿里、腾讯旗下办公类APP展开竞争,下沉市场释放增长空间

QuestMobile数据显示,2022年4月,钉钉、企业微信及腾讯会议APP下沉市场用户规模增长显著,同比用户增量分别为3,820万、1,316万、2,684万。

下沉市场用户在效率办公行业典型APP月活跃用户规模DUESTMOBILEQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月

4、微信小程序与APP结合,满足用户多种使用需求,小程序的高便捷性吸引大量下沉市场新用户使用,其中会议类小程序使用粘性大幅增长

2022年4月下沉市场用户典型办公类微信小程序月活跃用户规模及时长12022-04国2021-04QuesMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

5、下沉市场用户线上购物消费潜力逐步释放,在电商、支付、网上银行领域保持较快增长

2022年4月购物消费相关行业全网及下沉市场用户月活跃用户规模QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月

6、淘宝、拼多多等头部电商平台为下沉市场用户主要选择,相较于全网用户,女性居多的下沉市场用户对特卖类、拼团类等APP表现出明显的偏好

2022年4月下沉市场用户在综合电商行业APP活跃渗透率TOP10得物(毒)手机天猫阿里巴巴注:活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*100QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2022年4月

7、下沉市场用户虽对于价格较为敏感,但对于品质追求也在加深,品牌关注度提升明显,他们更加追求高性价比及时尚潮流

下沉市场用户消费关注点变化QuestMobileGROWTH用户画像标签教据库 2022年4月

8、除基础生活消费外,下沉市场用户亦有享受型消费需求,线上消费侧重服饰穿搭、美妆类产品

2022年4月下沉市场用户商品品类关注度TOP10OUESTMOBILE美妆男女服饰生鲜食品厨房小家电包装食品内衣袜子鞋履家庭护理品运动鞋服,饮料冲调注: 1、品类关注度TGI=目标人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比100;2、标红数据为TGSource: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

9、生活服务线上化、家居智能化等趋势在下沉市场显现,本地生活及智能家居行业下沉市场用户规模均保持两位数增长

下沉市场用户在生活相关行业月活跃用户规模变化QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4片

10、头部综合性生活服务类平台通过APP及微信小程序等多渠道,加码布局下沉市场,APP端吸引更多新用户的同时,微信小程序中下沉用户占比亦逐步上升

2022年4月下沉市场用户在生活服务行业典型微信小程序下沉市场用户占比变化典型APP月活跃用户规模菜鸟美团外卖饿了么大众点评注:微信小程序全称:美团团购微信小程序全称为美团团购丨优选外卖单车美食酒店;饿了么微信小程序全称为饿了么丨外卖美食超市买菜水果;大众点评微信小程序全称为大众点评美食电影运动旅游门票QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

11、小米、华为等智能家居加速开拓下沉市场,旗下米家、华为智慧生活APP月活跃用户规模均达千万体量;海尔、美的等家电品牌通过微信小程序多渠道触达下沉市场,亦有不错收获

2022年4月下沉市场用户在智能家居典型智能家居类微信小程序行业APP月活跃用户规模TOP5下沉市场用户月活跃用户规模2021-04 2022-04同比增长率 23.5%241%67.5%74.2%140.3%12901,1921,095QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2022年4月

12、随着短视频生态内容愈加丰富、直播场景更加多元,推动下沉市场用户规模及粘性的进一步提升

2022年4月短视频APP行业全网及下沉市场用户月活跃用户规模及时长QuesMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

13、短视频行业用户结构下沉态势明显,下沉市场用户对短视频APP表现出明显偏好,抖音、快手收获较多下沉流量,旗下极速版亦深受下沉市场用户偏爱

2022年4月下沉市场用户在短视频行业APP活跃渗透率TOP10OUESTMOBILE快手快手极速版抖音极速版 西瓜视频 抖音火山版好看视频注:活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*00QuestMvobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

14、在观看的同时,更多的下沉市场用户成为创作者,参与短视频的剪辑拍摄,受益于抖音、快手的高流量,旗下剪映、快影等APP成为下沉用户的主要剪辑工具

下沉市场用户在视频工具行业2022年4月下沉市场用户在视频工具行业APP月活跃用户规模TOP5109.8114.598.5注: 1、活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*100;2、标红数据为TGI大于100的数据QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年4月

 

三、内容载体的视频化、KOL化,拓宽下沉市场用户品牌认知渠道

品牌内容触达下沉市场用户价值链路图QuestMobile研究院 2022年6月

1、随着内容载体的视频化、KOL化,内容平台对于下沉市场用户的吸引不断提升

QuestMobile数据显示,下沉市场用户对于抖音、快手APP的月人均使用时长分别达到33.9小时和29.3小时,对于哔哩哔哩、小红书APP的使用时长也在加速上升,同比增长率分别达到21.7%和70.6%,内容平台吸引力仍在持续提升。

KOL偏好广告投放 品牌关注下沉市场用户在典型内容平台月人均使用时长QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年4月

2、下沉市场用户对KOL拥有更高的关注偏好,且不同人生状态群体对KOL类型倾向差异性明显;及时把握目标群体关注偏好,有助提升品牌内容触达率

2022年4月下沉市场用户 KOL行业活跃渗透率TOP10活跃渗透率活跃渗透率TG时政资讯影视娱乐音乐舞蹈生活方式美食注:1、活跃渗透率:某目标人群中,在指定KOL平台中浏览观看某类KOL发布内容的月活跃用户数,除以该目标人群的月活跃用户数;2、活跃渗透率TGI:某目标人群中,在指定KOL平台中浏览观看某类KOL发布内容的月活跃渗透率,除以全网在KOL平台中浏览观看该类KOL发布内容的月活跃渗透率1100;3、KOL平台包活:微博、抖音、快手、小红书、微信公Source: QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年4月

QuestMobile数据显示,小镇未婚青年更偏好二次元、美妆及游戏等KOL,随着步入婚姻,小镇已婚无孩青年对企业、汽车及房产家居等KOL更加偏爱;下沉市场有孩用户则青睐母婴、汽车及美妆等KOL。

2022年4月下沉市场不同细分人群KOL行业渗透率TGITOP5注:1、小镇青年指三线及以下城市90后用户;2、活跃渗透率TGI:某目标人群中,在指定KOL平台中浏览观看某类KOL发布内容的月活跃渗透率,除以全网在KOL平台中浏览观看该类KOL发布内容的月活跃渗诱率*00;3、选取各细分人群渗透率20%以上KOL行业,按渗透率TGI降序取TOP5Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年4月

3、美妆、家电及母婴等品牌提升广告投放力度,广告投放集中在短视频、即时通讯等媒介渠道

美妆、家电及母婴行业广告主2022年4月美妆、家电及母婴行业广告投放费用媒介渠道分布短视频即时通讯在线视频社区交友回综合资讯口孕育健康其他OuestiMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年4月

4、女性居多的下沉市场用户,对美妆品牌的关注度表现出更高的偏好,且关注的品牌也较为多元,TOP10美妆品牌关注度占比均在20%上下,仍有较大开发空间

内容平台KOL偏好广告投放2022年4月下沉市场用户美妆品牌内容关注度TOP10Dabao Spring& LOrealLancome Chanel注: 1、品牌内容关注度: 统计周期内,浏览观看品牌内容的用户,占浏览观看品牌所在品类相关内窍的用户比例,2、品牌内容关注度TGI: 某目标人群中对某品牌内容关注度,除以全网对该品牌内容关注度100; 3、内容平台包括: 微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哗哩哗哩Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年4月

5、恰逢春季家装旺季,更多国产家电品牌受到下沉市场用户的喜爱

QuestMobile数据显示,下沉市场用户对小米、格力国产家电品牌内容关注度均在20%以上,对荣事达、美菱国产家电品牌内容关注度TGI显著,分别为109.5、109.4。

2022年4月下沉市场用户家电品牌内容关注度TOP10OUESTMOBILERoyalstar HYUNDAI MeiLingA.O.Smith Midea注: 1、品牌内容关注度: 统计周期内,浏览观看品牌内容的用户,占浏览观看品牌所在品类相关内容的用户比例;2、品牌内容关注度TGI:某目标人群中对某品牌内容关注度,除以全网对该品牌内容关注度1100;3、内容平台包括:微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哗哩哗哩。Source: OuestMobleTRUTHBRAND品牌数据库 2022年4月

6、下沉市场亦是母婴消费重要市场,贝拉米、美赞臣等进口奶粉品牌备受关注,与此同时,以哆啦A梦、小黄鸭、海绵宝宝等经典卡通IP形象包装的母婴品牌深受下沉市场用户的青睐

内容平台KOL偏好广告投放2022年4月下沉市场用户母婴品牌内容关注度TOP10DoraemonA BellamysB.Duck Goodbaby SpongBob注: 1、品牌内容关注度: 统计周期内,浏览观看品牌内容的用户,占浏览观看品牌所在品类相关内容的用户比例;2、品牌内容关注度TGI: 某目标人群中对某品牌内容关注度,除以全网对该品牌内容关注度100; 3、内容平台包括: 微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哗哩哗哩Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年4月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或院会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会话时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以任何形式复制转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉论。传媒所引用之证明或依据,经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部)进行转发参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正