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QuestMobile2022 Z世代洞察报告:3.42亿“原住民”线上消费能力和意愿持续攀升,移动视频、社交及手游最受欢迎

行业分类
行业:家电品牌|移动视频|手机游戏
关键词
关键词:用户分层品牌营销Z世代圈层经济
日期
2022-08-16
来源:QuestMobile研究院
移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3的行业,分别为37.4%、28.5%、7.9%,均高于全网水平;具体APP来看,月人均单日使用时长TOP10分别为王者荣耀(2.23小时)、快手(1.88小时)、快手极速版(1.86小时)、抖音(1.85小时)、和平精英(1.84小时)、哔哩哔哩(1.83小时)、金铲铲之战(1.79小时)、QQ阅读(1.77小时)、英雄联盟手游(1.66小时)、抖音极速版(1.53小时)。

1) 数据选取时间: 2022年6月QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库OuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库Z世代: 指95后+00后用户KOL: 指关键意见领袖 (KeyOpinionLeader) ,本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。

一、多重生长环境影响下,塑造Z世代线上高活跃度、追求情感维度的行为特征

1、随着国内经济及文化的繁荣发展,信息媒介形式的变迁,Z世代拥有着物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境

《2005超级女声》:北京奥运会居呦呦获得 珠港澳大桥 中国共产党Source: QuestMobile研究院2022年8月;国家统计局2021年12月

2、基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响,Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足

马斯洛需求层次理论下Z世代用户线上场景对应特征通过内容类平台创作及发布作品为获得社会尊重和实现自我满足通过学习教育类平台获取知识通过办公效率类平台进行工作追求情感抒发、精神上的欢愉》 社交、游戏、音视频等应用追求人身安全和健康保障,规避潜在风脸金融理财、医疗健康、运动解决基本生活需求类服务应用(如生活服务、生鲜电商等QuestMobile研究院2022年8月

3、Z世代群体随着年龄的增长,正逐步成为社会发展的中坚力量,线上活跃用户规模已达3.42亿

Z世代用户规模变化趋势QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2022年6月
4、作为移动互联网原生代,学习与生活已与网络深度接触

QuestMobile数据显示,2022年6月,Z世代用户月人均使用时长近160小时,月人均单日使用时长7.2小时,明显高于全网平均时长。

Z世代&全网用户月人均使用时长及单日使用时长Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

5、移动互联网丰沛资源改变了Z世代用户的时间分配,21点-次日0点的活跃度明显高于全网用户,这种变化趋势或将对信息传播带来深远影响

2022年6月Z世代&全网用户活跃时段分布0点 1点 2点3点 4点 5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

6视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体的主要线上日常

QuestMobile数据显示,移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业,且占比均高于全网平均水平。

2022年6月Z世代&全网用户一级行业用户使用总时长占比QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

2022年6月Z世代用户APP月人均单日使用时长TOP15MOBA短视频 短视频 短视频188 186185184183179177166141 137 1341.27127王者快手快手抖音和平啤哩金铲铲QQ英雄抖音原神微信学习通芒果TV西瓜精英哗哩之战阅读联盟极速版注:选取Z世代用户规模>1000万APP,按月人均单日使用时长降序排列OuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月

 

二、从线上行为及内容偏好,探究Z世代圈层文化

1、线上行为场景彰显Z世代在学习及生活的多面特征

1.1 学习场景:Z世代多数仍处于学生阶段,尤其00后,横跨中学、大学阶段,对教育学习类APP表现出明显倾向

2022年6月00后用户在教育学习APP行业月活跃用户规模TOP10月活跃用户规模活跃渗透率TGI教育工具教育工具职业教育百度翻译小猿搜题安全教育注:活跃渗透率TGI= 某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

1.2 知识传播形式的多元化,让Z世代获取知识途径更加便捷,各领域知识达人们也深受年轻求知者的喜爱,互联网的便捷化也对他们的知识体系塑造起到了重要影响

2022年6月00后用户在典型泛知识类2022年6月00后用户在典型知识领域活跃渗透率活跃渗透率TG月活跃用户规模 活跃渗透率TGI注:活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率/全网中该App媒介的月活跃渗透率*100QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月

1.3 工作场景:随着Z世代陆续步入职场,对求职招聘类应用偏好明显;移动化办公工具为其带来高效办公体验

2022年6月Z世代用户在工作场景相关APP行业月活跃用户规模Boss直聘智联招聘 前程无忧赶集直招 公考雷达钉钉百度网盘企业微信 OO同步注:活跃渗透率TGI=某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100QuestobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

1.4 就业环境竞争加剧的背景下,更多Z世代通过职业教育平台学习提升技能

QuestMobile数据显示,职业教育APP行业近一年增量中,00后+90后对于行业整体贡献率达43.2%。

职业教育APP行业月活跃用户规模2022年6月职业教育行业净增用户画像注: 1、净增量=2022年6月年龄代际活跃用户数-2021年6月年龄代际活跃用户数;2、贡献率=相应年龄代际净增量/总体净Source: QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月; GROWTH 用户画像标签数据库 2022年6月

1.5 生活场景:Z世代的“宅”生活从对外卖APP的依赖中显现;愈加智能化的家电家居节省家务时间,更是受到他们的青睐

Z世代用户在智能家居APP行业2022年6月Z世代在外卖服务APP行业月活跃用户规模TOP5月活跃用户规模活跃渗透率TG饿了么美团外卖肯德基瑞幸咖啡麦当劳注:活跃渗透率TGI= 某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率100。Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月

1.6 保持健康及身材的动力驱使下,Z世代用户亦表现出运动的一面,带动运动健身类APP的流量增长

2022年6月运动健身APP行业用户画像典型运动健身类APP月活跃用户规模注: 1、活跃占比TGI:目标行业某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比1100;2、典型运动健身APP选取00后+90后用户活跃占比TGI100 APPQuestMobleGROWTH用户画像标签数据库2022年6月, TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月
1.7 直播互动与居家健身场景需求的契合,使刘畊宏吸引了大批以Z世代为主的受众群体,总活跃用户规模达到亿量级

QuestMobile数据显示,刘畊宏KOL受众用户中,90后、00后年轻群体占比突出,活跃占比TGI分别达到168和131。

刘畔宏willliuKOL去重月活跃用户规模2022年6月刘宏williuKOL受众画像2022-012022-022022-032022-042022-052022-06注: 1、去重活跃用户数: 在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数; 2、活跃占比TGl: 在统计同期内,目标KOL受众中某个标签属性的活跃占比除以全KOL平合煲众具有该标签属性的活跃占比100.QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年6月

2、兴趣偏好驱使下,Z世代表现出“爱玩”、“爱美”、“爱萌宠”的内容喜好

2022年6月Z世代用户 KOL行业活跃渗透率TGITOP5带动电子竟技行业的发展颜值经济风潮,持续向年轻男女渗透喜爱萌宠,注重科学养宠注:选取Z世代用户活跃渗透率>30%KOL行业,按活跃渗透率TGI降序排列QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

2.1 游戏兴趣浓厚的Z世代,为游戏电竞化奠定了受众基础,随着电子竞技逐步被纳入体育项目,进一步提升了用户的参与度及关注度

典型电子竞技类赛事官方以OL账号月去重活跃用户数KPL王者荣耀职业联赛一PEL和平精英职业联赛注: 去重活跃用户数: 在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数。QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年6月

QuestMobile数据显示,英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事内容受众年轻化特征显著,且男性受众占比突出。

2022年6月典型电子竞技类赛事官方KL账号受众画像KPL王者荣耀职业联赛PEL和平精苹职小联赛注:活跃占比TGI:在统计周期内,目标KOL受众中某个标签属性的活跃占比除以全KOL平台受众具有该标签属性的活跃占QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年6F

2.2 更加注重外形管理的Z世代,已习惯通过美妆KOL获取更多护肤经验;受众群体亦在扩充,美妆类内容受众中Z世代男性用户规模大幅增长

2022年6月美妆KOL行业Z世代占比美妆KOL行业Z世代男性用户规模注:活跃占比TGI:在统计周期内,目标KOL行业中某个标签属性的活跃占比除以全KOL平台受众具有该标签属性的活跃占QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年6月

QuestMobile数据显示,美妆类KOL为小红书平台数量占比TOP1类型,吸引年轻用户效果明显,美妆KOL TOP5 30岁及以下年轻用户占比均在60%以上。

2022年6月小红书平台 KOL数量占比2022年6月小红书美妆KOL行业月活跃用户规模TOP5月活跃用户规模.30岁及以下用户占比福利社干叶遥西瓜小仙女汁胖吉吉注:KOL数量占比:在统计周期内,指定KOL平台目标行业中活跃用户数符合产品定义规模的KOL数量除以该平台中活跃用户数符合产品定义规模的KOL数量QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年6月

2.3 萌宠类KOL围绕宠物相关素材,通过多元创作形式打造萌宠内容作品,吸引Z世代用户关注

2022年6月Z世代用户在宠物萌宠KOL活跃渗透率TGITOP5注: 1、活跃渗透率TGI: 某目标人群中,在指定KOL平台中浏览观看某个KOL发布内容的月活跃渗透率,除以全网在KOL平台中浏览观看该KOL发布内容的月活跃渗透率100,其中KOL平台包活: 微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哗哩哗哩;2、选取Z世代活跃用户数>100万的宠物萌宠KOL,按活跃渗透率TGI降序排列。Source: QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

2.4 与此同时,围绕宠物养护、智能投喂设备、宠物医疗等相关服务推出的应用,深受Z世代养宠人群的青睐

典型宠物类应用月活跃用户规模2022年6月典型宠物类应用用户画像注:活跃占比TGI:目标App某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100。QuestobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月

 

三、伴随Z世代消费能力的提升,追求多元、国潮、个性化的理念,影响市场形成新的消费趋势

1、随着Z世代人群逐渐迈入职场,线上消费能力随之提高,线上消费意愿增强

QuestMobile数据显示,Z世代用户线上高消费潜力较大,线上消费能力在2,000元以上的用户占比达到30.8%,同比增长2.7%。

Z世代用户线上消费能力及意愿分布02022-06国2021-0612022-062021-062000-2999元元QuestobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年6月

2、Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时,消费也更加理性,追求“质价比”的消费理念,使其对品质的关注放在首位

Z世代用户线上消费关注点TOP5QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月

3、新兴娱乐:Z世代对于“代入感”的体验要求更高,密室逃脱、剧本杀的沉浸式场景给予玩家真实的参与感,在带动线下娱乐发展的同时,相应线上APP亦应运而生

2022年6月密室逃脱相关内容2022年6月典型剧本杀类APP注: 1、TGI- 目标人群某个标签属性的活跃占比/全网具有该标签属性的活跃占比*100;2、内容受众指在抖音、快手微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号中浏览目标品牌内容的活跃用户QuestobileGROWTH用户画像标签数据库2022年6月

4、个性生活:Z世代用户在宅的同时亦对品质生活有较高要求,各类功能齐全的家电产品,尤其是精致小巧的小家电在Z世代中引发消费风潮

2022年6月Z世代用户家电行业细分品类关注度注: 品类关注度,指统计周期内,在电商平台中,浏览目标品类的用户,占浏览家电品类所有商品的用户比例QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

5、Z世代用户追求“小而美”的精致生活,偏好料理机、养生壶、空气炸锅等个性化、功能细分化的产品,苏泊尔、九阳等国货品牌更受关注

2022年6月Z世代用户厨房小家电品类2022年6月Z世代用户厨房小家电品牌料理机/损拌机/破壁机注:1、品类电商关注度,指统计周期内,在电商平台中,浏览相关商品品类的用户,占浏览品类所在类别下所有细分品类的用户比例;2、品牌电商关注度:统计周期内,在电商平台中,浏览品牌商品的用户,占浏览品牌所在品类所有商品的用QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

6、健康养生:Z世代食品饮料消费逐渐偏向健康、品质,“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签

2022年6月典型茶饮品牌内容受众用户画像24岁以下 25-30岁31-40岁41-50岁51岁以上24岁以下 25-30岁31-40岁41-50岁51岁以上注: 1、TGI= 目标品牌内容受众中某个标签属性的活跃占比/食品饮料品类内容受众具有该标签属性的活跃占比*100;2内容受众指在抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书、微信公众号中浏览目标品牌内容的活跃用户。Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年6月

7、滋补养生市场呈现年轻化趋势,市场中的传统品牌更加注重数字化转型,阿胶燕窝类品牌通过营造产品的多场景实用性,精准触达年轻人的需求

滋补营养品行业广告投放费用东阿阿胶不断挖掘使用场景,将养生产品打造成时尚单品,产品与“花样吃法结合,如酸奶+阿胶、奶茶+阿胶等新奇搭配东阿阿胶相继发布了健康小金条”阿胶粉、阿胶珠、红胶膏颜等新品,以便利即食化、时尚化为主,传递品牌年轻化理念小仙炖注重年轻用户的营销着重在小红书等种草平台进行投放,并合作年轻粉丝较多的流量明星大V,精准触达年轻QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年6月

8、国潮文化:在文化更加自信环境下成长起来的Z世代人群,更乐于把传统文化带到日常生活消费场景中,掀起汉服消费热潮

2022年6月热门汉服KOL受众用户年代分布00后90后80后70后60后00后90后80后70后60后注: TGI= 目标KOL受众中某个标签属性的活跃占比/全KOL平台受众具有该标签属性的活跃占比*100OuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年6月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或院会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会话时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以任何形式复制转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉论。传媒所引用之证明或依据,经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部)进行转发参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正