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QuestMobile2022食品饮料行业营销洞察:头部玩家稳定、新玩家谨慎,短视频逆势争抢品牌投放,中青年是咖啡品牌目标人群

行业分类
行业:食品饮料品牌
关键词
关键词:新消费休闲零食内容营销直播电商短视频带货广告效果品牌营销
日期
2022-08-30
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,作为基础消费行业,食品饮料增长态势稳固,尤其是“暑热+电商”推动,3月到7月,粮油食品、饮料、烟酒消费均保持高位运行,其中在6月份,三者分别达到1580亿元、287.4亿元、426.3亿元;从各年龄段来看,休闲零食已经成为19到35岁年龄群体最关注的品类,排行老二的,19-24岁为方便食品,25-30岁为饮料(咖啡为第三),31-35岁为咖啡(咖啡为第二),也就是说,在25-35岁年龄段市场,咖啡消费习惯已经养成。

本报告主要对2022年食品饮料行业广告投放数据及营销策略进行分析1) 数据选取时间: 2022年01月-07月QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库OuestMobile NEW MEDIA新媒体教据库食品饮料行业:包含包装食品、乳制品、饮料冲调、酒类、粮油调味、生鲜食品。本报告重点分析包装食品、乳制品饮料冲调、酒类行业的广告投放特征。投放费用:第三方估算费用,受各种因素影响,估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价,基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算,以媒体实际总收入 (公开发布或访谈获得)进

2022年食品饮料行业营销洞察食品饮料类目上半年销售额持包装食品:晶类投放集中化硬广和品牌曝光仍为主流广告续增长,6月受电商推动较明头部广告主格局相对稳固乳制品:营销资源持续集中综艺赞助,短期获取高曝光行业整体广告投放增长趋缓饮料冲调: 广告主抓住暑期重直描电商仍有晶类洼地,品牌暑期作为食品饮品品牌的营销要营销窗口,捆绑明星和代言商品捆绑达人更易实现销售高黄金期,各品类投放节奏有所酒类:节目营销特征明显,绑口味创新、包装创新成为营销QuestMobile营销研究院2022年8月

 

一、上半年食品饮料销售保持增长,广告投放增长放缓

1、食品饮料类目上半年销售额持续增长,6月受电商推动较明显

1.1 食品饮料行业作为基础消费产业,规模保持稳定并呈现增长态势

2022年3月-7月典型食品饮料品类社会消费品零售总额QuestMoble营销研究院 2022年8月; 国家统计局2022年7月

1.2 休闲零食品类满足情感释放需求,受到各年龄段用户关注;同时年轻人群则更关注便捷性,如方便食品

2022年7月不同年龄段用户对食品饮料品类电商关注度TOP1O注: 品类电商关注度,指统计周期内,在电商平台中,浏览相关商品品类的用户,占浏览品类所在类别下所有细分品类的QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年7月

2行业整体广告投放增长趋缓,细分类目投放突出

2.1 疫情、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响,食品饮料行业在Q2缩减营销预算

2022年1月-7月食品饮料行业互联网广告投放费用趋势QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.2 食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式,并从长视频向短视频迁移

2021年&2022年1月-7月食品饮料行业广告投放费用TOP5媒介类型分布[2021年1月-7月广告规模占比74.2% (+1.4pp注:同比增长率,指各媒介类型的广告收入规模的同比增长率QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.3 从细分行业看,营销正迎合消费习惯变化,植物奶(健康/低脂)和调味品(走进厨房)广告投放增长明显

2022年1月-7月食品饮料细分行业广告费用同比增长率TOP6注: 1、细分行业筛选条件为2022年1月-7月广告投放费用大于1亿元且2021年1月-7月广告投放费用大于5000万元;2、广告费用同比增长率 = 2022年1月-7月各细分品类广告费用/ 2021年1月-7月各细分品类广告费用-1 *100%。QuestobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.4 虽然广告主数量经历着洗牌,对于部分行业也意味着营销的竞争更少,而啤酒和蛋糕饼干行业的广告则在广告主数量和广告规模方面均出现了明显的下滑

2022年1月-7月食品饮料各细分行业广告规模及投放品牌数量增速分布细分行业互联网广告规模增速里期雪盗起雪塑都不身保思QuestobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.5 食品饮料品牌采取内外搭配,辅以资源整合的营销打法,实现品牌强势曝光与流量转化

食品饮料品牌典型营销打法2022年1月-7月食品饮料行业品牌食品饮料品牌典型营销打法跨界新品热门明星影视综 品牌绑定IP联合上市主题代言植入焕新注: 1、典型营销事件依据QuestMobile采集的营销事件进行归纳分析;2、热门主题在报告中包括环保、元宇宙、国风文化等主题;3、品牌焕新指品牌在包装、Iogo、宣传语、口味升级、品牌文化等方面的更新选代。QuestMobile营销研究院2022年8月

3暑期作为食品饮料品牌的营销黄金期,各品类投放节奏有所差异3.1 进入暑期,饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源,包装食品品类则相对后置

与同样受季节因素影响的服饰类行业相比,食品饮料相对广告投放更加活跃,曝光量更高。

2022年1月-7月典型消费属性细分行业广告投放曝光量2022-06-06~06-122022-06-20~06-262022-07-04-07-102022-07-18~07-242022-08-01~08-07QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年8月

 

二、食品饮料各细分行业依据行业发展特点不同,保持各自的营销特征

食品饮料细分行业广告投放相对均衡,包装食品行业占比超三成

2022年1月-7月食品饮料细分行业广告投放费用占比QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月
1、包装食品:品类投放集中化,头部广告主格局相对稳固

1.1 包装食品行业广告跟随节日和电商促销节点投放明显,其中八成占比为休闲零食行业

2022年1月-7月包装食品行业广告投放情况细分行业广告投放费用占比QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

1.2 糖果/巧克力、饼干品类在投广告主数量居多,以及新品牌涌现,竞争激烈,为主要的投放品类

2022年1月月-7月食品饮品行业细分品类广告投放费用占比47% 44% 219109 07%02%6 0.136QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

1.3 从投放媒介上看,包装食品行业优选视频类媒介,其中休闲零食品类倾向投放在线视频,而蛋糕饼干品类则是侧重短视频

2022年1月-7月包装食品行业细分品类广告投放费用TOP10媒介QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

1.4 包装食品行业头部广告主仍是知名品牌为主,新品牌更偏好销售渠道内广告投放

2022年1-7月包装食品行业细分品类广告投放费用TOP5广告主QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

2乳制品:营销资源持续集中,借势综艺IP营销活跃

2.1 乳制品广告主投放更敏捷,在大促期间广告投放扩张态势更明显

2021年1月-2022年7月食品饮料行业与乳制品行业广告投放费用分布注:广告费用占比,指2021年1月-2022年7月间,指定行业各月广告投放费用/整段时间范围内广告投放费用整体。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.2 酸奶、植物奶在乳制品行业中广告费用占据前两位,冰激凌在入夏后广告费用激增,占据Q2行业广告费用近三成

2022年〇1-O2乳制品细分行业广告投放费用分布OuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.3 行业整体广告投放集中在视频和社交类媒介

2022年1月-7月TOP3乳制品品类广告投放媒介费用分布注:1、媒介费用占比,指行业广告主在指定媒介各设备端投放费用加总/行业广告主投放整体;2、各媒介费用,指3端媒QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.4 乳制品行业广告投放集中度较高,在投品牌集中在TOP2品牌

2022年1月-7月TOP10乳制品品牌广告投放费用分布,UESTNOBILE注:广告投放费用分布,指指定乳制品品牌广告投放费用/乳制品行业广告费用整体。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.5 乳品品牌借助视频平台多个热门综艺IP进行全面品牌推广

2022年1月-7月典型乳制品品牌广告投放费用TOP5媒介占比QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

2.6 同时品牌在赞助节目播放期间进行新媒体平台的二次传播发酵,有效推高品牌声量

2022年1月月-7月典型乳制品品牌品牌提及次数特仑苏 赞助芒果TV综艺《上班啦!妈妈第二季》注: 1、品牌提及次数,指在内容平台 (抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号) 中,包含指定品牌相关内容的发稿数量;2、各品牌标记的时间节点为综艺播出后品牌声量高点非赞助综艺的首播时间。QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2022年7月

3饮料冲调:广告主抓住暑期重要营销窗口,捆绑明星和代言人,增强与消费者连结

3.1 饮料冲调行业广告投放周期性明显,以往暑期为营销高峰期,今年整体营销预算收窄,暑期略有上扬

2021年1月-2022年7月食品饮料行业与饮料冲调行业广告投放费用分布注:广告费用占比,指2021年1月-2022年7月间,指定行业各月广告投放费用/ 整段时间范围内广告投放费用整体。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

3.2 饮料各细分品类广告投放季度间营销节奏接近

2022年Q1-Q2饮料细分品类广告投放费用分布OUESTMOBILE1175hqggs: 1109: 1115e ggs:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

3.3 饮料品类广告主投放媒介较聚焦在线视频媒介

2022年1月-7月TOP3饮料品类广告投放媒介费用分布注:1、媒介费用占比,指行业广告主在指定媒介各设备端投放费用加总/行业广告主投放整体;2、各媒介费用,指3端媒QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

3.4 饮料冲调行业产品品类丰富,各品类下品牌竞争激烈,头部品牌和中腰部品牌均需较高营销投入,以推新品和争夺市场

2022年1月-7月TOP10饮料冲调品牌广告投放费用分布OUESTMOBILE可口可乐百事可乐雪碧康师傅茶饮美汁源注: 广告投放费用分布,指指定饮料冲调品牌广告投放费用/ 饮料冲调行业广告费用整体。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

同期广告创意集中展示或突出品类代言人。

2022年7月典型饮料品牌广告创意投放分布美汁源品牌典型广告创意费用占比康师傅茶饮品牌典型广告创意曝光占比QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 2022年7月

4酒类:节日营销特征明显,绑定热点营销窗口期

4.1 整体看酒类行业保持以传统节日为主要营销节点的特征

2021年&2022年1月-7月酒类行业月度投放广告规模对比OuestMobile ADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

4.2 酒类行业广告投放的品牌集中度高,头部品牌的稳定投放支撑行业投放保持稳定

2022年1月-7月酒类行业累计投放广告费用和品牌数量同比注: 品牌数量统计为母品牌数量统计。QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

4.3 投放产品以白酒为主,啤酒产品则聚焦赛事营销,赛事期间广告投放明显增长

2022年1月-7月酒类行业广告投放2022年1月-7月啤酒产品月度投放-2021年2022年调2月3月456月7月注:其他包括葡萄酒、养生酒等QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

4.4 在媒介选择上,酒类行业广告投放向社交属性媒介迁移,营销重点从品牌建设进一步向快速提升销量转移

2022年7月酒类行业投放广告媒介类型分布同比注:短视频包括抖音、快手等媒介,在线视频包括爱奇艺、腾讯视频等媒介,即时通讯包括微信、QQ等媒介,综合资讯包活腾信新闻、今日头条等媒介,搜索下载包活百度、搜狗搜索等媒介,其他包括微博、小红书、OQ音乐等。Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

4.5 其中,白酒产品广告投放向短视频集中,啤酒产品从短视频转向社交媒介

2022年1月-7月典型酒类行业产品累计投放广告费用媒介类型分布同比短视频口在线视频自即时通讯 综合资讯 口其他QuestobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

4.6 持续性营销节点作为典型营销手段仍可快速提升行业关注度

虽然2022年7月受疫情影响,以青岛为主的啤酒节在抖音和微博的传播声量明显下滑,但是在快手平台的传播同比大幅提升,对啤酒节整体的传播效果起到了重要补充作用。

啤酒节相关话题内容互动量同比啤酒节相关话题内容互动量注:内容互动量,指啤酒节关键词在内容平台(抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号)上的点赞+评论+QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

 

三、营销形式微创新,大曝光的同时注重长效运营

1、食品饮料行业,硬广和品牌曝光仍为主流广告投放形式

视频贴片还是主要广告投放形式,但正在转向短视频平台广告。

202182022年1月-7月食品饮料行业广告投放费用广告类型分布QuestMobileADINSIGHT广告洞察教据库 2022年7月

2综艺赞助,短期获取高曝光,触达圈层人群

2.1 热门综艺的冠名与赞助,仍是食品饮料品牌常用的营销手段

随着综艺播出而带来话题讨论以及品牌曝光,进而带动其他圈层用户的影响。

2022年5月-7月典型综艺节目在内容平Source: QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库 2022年7月; ADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

2022年7月典型综艺节目内容受众画像QuestobileGROWTH用户画像标签数据库 2022年7月

3直播电商仍有品类洼地,品牌商品捆绑达人更易实现销售高效转化

3.1 食品饮料中的标品相对适合直播电商销售,酒类贡献了近半数行业GMV,同时销售受大促带动刺激明显

2022年1月-7月食品饮料细分品类直播电商销售趋势2022年7月 细分品类商品数量与GMV占比细分品类GMV分月占比注: 1、真播电商平台包含抖音、快手、淘直播三平台;2、GMV分月占比= 当月品类GMV/2022年1月-7月品类GMV整体QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年7月

3.2 即时消费属性较强的品类整体交易规模虽然相对较少,但品牌竞争较小,先发品牌优势明显

2022年6月直播电商平台典型品类TOP5品牌销售额分布注: 1、直播电商平台包含抖音、快手、淘直播三平台;2、品类排序自左向右按全平台品类GMV降序排列QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年6月

3.3 直播电商的流量分发差异决定达人对食品饮料品类的带货能量表现不同,快手头部达人对食品饮料销售助推效果明显,抖音带货达人更分散

2022年1月-7月典型KOL食品饮料商品GMV占比蛋蛋今天12点大年货160%40%20%0%20%120%80%40%0%注: 1、典型KOL,指在各直播电商平台食品饮料品类TOP3销售额对应的KOL;2、销售额KOL占比= 该KOL食品饮料商品GMV/该KOL全品类GMV*100%,3、销售额平台品类占比= 该KOL食品饮料商品GMV/全平台食品饮料商品GMV * 100%,Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年7月

3.4 捆绑头部主播直播间,品牌商品更容易实现单品起爆,白牌商品销售渠道相对分散,依靠更多中长尾达人带货

2022年1月-7月TOP10食品饮料爆品 CR4直播间GMV占比开袋即食小石头大鸭翅独立真空包【软精香甜】大黄米汤圆冷冻水煮元宵420g/袋 黑芝麻花生馅汤圆宜养针叶樱桃乳酸菌饮品100g*24李子柒广西特产柳州原味螺蛳粉瓶礼盒装黄圣依代言维C多一点拍一发三燕壹壹黄焖酱汁调味酱togetherhz/牵手拿铁咖啡美式咖啡即饮咖啡饮料饮品250ml*6盒柏慧食品豆皮肉卷1800*5袋金丝庆[30包仅9.9]盐津铺子魔芋丝魔芋卷即食五香干豆腐微辣鸡肉卷肉签爽魔芋素毛肚休闲零食零食推荐宛禾麻酱米线 (冲泡型)方便速食WonderLab体重管理B420益生菌10特色细米线1250/桶注: 1、食品饮料爆品,指抖音、快手直播间中GMV排名TOP10的单品; 2、CR4直描间GMV占比= 该品TOP4直播间的GMV/该品整体的GMV*100%.Source: QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 2022年7月
4口味创新、包装创新成为营销卖点4.1 品牌以新口味、新包装传达新体验给用户,并且主投社交类媒介促进新品信息快速传播

新品牌以不断出新保持对用户的吸引力,广告资源明显向新品倾斜,传统品牌产品线丰富,保持对核心单品的重点投放。

2022年6月典型品牌投放典型口味产品2022年6月典型品牌投放典型口味产品注: 1、品牌为母品牌, 2、可口可乐#蜜桃*指可口可乐投放的广告中带有蜜桃关键词的广告,费用占比指该类广告费用品牌整体投放的广告费用,元气森林#乳茶#同理;3、因为可口可乐蜜桃口味系列产品在6月上市,所以以6月广告投放数OuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月

2022年7月典型品牌投放瓶装”广告费用占比2022年7月典型品牌投放瓶装广告媒介分布注:1、品牌为母品牌;2、瓶装广告指广告文本中带有瓶装关键词的广告,费用占比指带有该关键词的广告对应的广告费用/目标品牌投放的总费用,媒介分布指带有该关键词广告的投放媒介分布Source: QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月

QUEST MOBILE1.本研究报告 (以下简称 “本报告”) 由QuestMobile (以下简称“本公司”) 制作及发布。2本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或院会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会话时更新我们的研究,但可能会因某些些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报台3本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和4本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司任何机构或个人不得以任何形式复制转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉论。传媒所引用之证明或依据,经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有停原意的本报告的分享或发布现场,未经本公司事先书面协议授权,参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照,!(包括客户内部以及外部)进行转发参会人员以任何形式在其他场合或社衣媒体交流或评论本次分享内容7如因以上行为(不限于3、4、5、6)产生的误解、和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任8本报告中部分图片、内容来源于网络和公开信息其著作权,请联系我们以便这些错误得到及时的更正